6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
2.2.1. Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Trong nghiên cứu này, tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm đƣợc áp dụng phần lớn theo thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011). Đây là hai thang đo có sự tƣơng đồng cao, tuy đƣợc thực hiện ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng đều có khả năng phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ. Các nhân tố của phong cách sống liên quan đến thực phẩm xuất hiện ở cả hai thang đo này bao gồm: Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm, Yêu thích thực phẩm hữu cơ, Sự tiện lợi đều xuất hiện ở cả 2 thang đo này. Ngoài ra, đây là 2 thang đo định lƣợng nên rõ ràng và dễ sử dụng hơn thang đo của Nie và Zepada (2011).
Trong nghiên cứu này, các nhân tố giống nhau giữa hai thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011) đƣợc giữ lại, với một số sự chỉnh sửa về từ ngữ để nhất quán và phù hợp với cách diễn đạt của tiếng Việt:
- Quan tâm đến thông tin sản phẩm - Ƣa thích thực phẩm hữu cơ
Nghiên cứu này bổ sung thêm 2 nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, và Ƣa thích nấu nƣớng dựa trên sự tham khảo từ thang đo của Liang (2014) và thang đo gốc của Grunert và ctg (1993). Nhân tố Quan tâm đến sức khỏe đƣợc thêm vào nghiên cứu vì nhiều nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng nhóm tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thƣờng là những khách hàng quan tâm đến sức khỏe hơn. Tƣơng tự đối với nhân tố Ƣa thích nấu nƣớng, nghiên cứu của Liang (2014) cũng cho thấy Phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết không thích việc nấu nƣớng. Phân đoạn này đồng thời có các đặc điểm nhƣ không quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm, không quan tâm đến vấn đề sức khỏe trong việc sử dụng thực phẩm… Ngoài ra, 2 nhân tố: Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm và Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình thuộc thang đo của Żakowska-Biemans (2011) cũng đƣợc đƣa vào thang đo nháp. Bởi chính nghiên cứu này đã tìm đƣợc 2 phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ khác biệt ở các đặc điểm trên. Đó là ngƣời tiêu dùng Ý thức – những ngƣời cởi mở với sự mới lạ và ngƣời tiêu dùng truyền thống – không thích sự mới lạ trong thực phẩm, ƣu tiên cho sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình hơn.
Bảng 2.1. Thang đo nháp
Nhân tố Chỉ báo Tác giả
Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm
Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chƣa
thử bao giờ Żakowska-Biemans
(2011) Tôi thƣờng là ngƣời đầu tiên thử những thực
phẩm mới
Nếu tôi đƣợc lựa chọn, tôi thƣờng chọn thử những thực phẩm mới
Quan tâm đến thông tin sản phẩm
Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần phải biết sản phẩm chứa những gì
Żakowska- Biemans (2011), Liang (2014)
Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn những thực phẩm giàu dinh dƣỡng nhất
Nhân tố Chỉ báo Tác giả Quan tâm đến
thực phẩm tốt cho sức khỏe
Tôi thƣờng lên kế hoạch về loại và số lƣợng
thực phẩm mà gia đình tiêu thụ Liang (2014), Grunert và ctg (1993) Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố
chất lƣợng quan trọng nhất
Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia
Ƣa thích nấu nƣớng
Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị
Liang (2014) Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới
Tôi có đƣợc trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác
Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nƣớc khác
Ƣa thích thực phẩm hữu cơ
Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội
Żakowska- Biemans (2011), Liang (2014)
Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ
Ƣa thích sự tiện lợi
Việc mua đƣợc thực phẩm tƣơi không quan trọng với tôi
Żakowska- Biemans (2011), Liang (2014)
Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm tƣơi
Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng hộp để nấu nƣớng
Tôi thƣờng sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn
Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình
Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa
phƣơng/quốc gia mình Żakowska-
Biemans (2011) Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc
từ địa phƣơng/quốc gia mình cho dù nó có thể gây ra tốn kém cho tôi trong dài hạn
2.2.2. Các biến mô tả
a. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ
Thang đo mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đƣợc xây dựng nhằm mục đích xem xét sự khác nhau về mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giữa các phân đoạn (nếu có). Thang đo này đƣợc tham khảo từ thang đo của Chryssohoidis và Krystallis (2005) với 5 biến quan sát:
- Rất thƣờng xuyên (1 lần/1 tuần hoặc nhiều hơn) - Thƣờng xuyên (khoảng 2 tuần 1 lần)
- Thỉnh thoảng (khoảng 1 tháng 1 lần) - Hiếm khi (ít hơn 1 lần/tháng)
- Chƣa mua (đáp viên dừng trả lời nếu chọn mục này)
b. Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ
Để nghiên cứu sự khác nhau về thái độ và sự quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm hữu cơ của các phân đoạn, nghiên cứu này sử dụng các biến đƣợc học tập từ thang đo của Chryssohoidis và Krystallis (2005) bao gồm:
- Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực phẩm thông thƣờng - Tôi tìm kiếm thực phẩm hữu cơ để mua
- Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Khi mua thực phẩm hữu cơ, tôi biết chắc chắn mình đang mua gì
c. Mức độ sẵn sàng chi trả
Để đo lƣờng mức độ sẵn sàng chi trả thêm cho các loại thực phẩm hữu cơ, dựa trên cơ sở nghiên cứu của Hamzaoui-Essoussi và Zahaf (2012), nghiên cứu đƣa ra các mức:
- Mức 1: Không sẵn lòng trả thêm
- Mức 2: Thêm 20% cho so với mức giá của sản phẩm thông thƣờng. Cứ nhƣ vậy, mỗi mức sẽ tăng thêm 20% cho đến mức 6 là sẵn lòng trả thêm 100% hoặc hơn cho thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thƣờng.
3) Thịt hữu cơ; 4) Thực phẩm hữu cơ cho trẻ em; 5) Thực phẩm hữu cơ chế biến sẵn. Trong đó thực phẩm hữu cơ cho trẻ em là những thực phẩm hƣu cơ đƣợc sản xuất cho trẻ em nhƣ bánh ăn dặm hữu cơ, bột ăn dặm hữu cơ, … Thực phẩm hữu cơ chế biến sẵn là những thực phẩm hữu cơ đã thông qua chế biến nhƣ các loại thực phẩm hữu cơ đóng hộp.
d. Các biến nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học đƣợc sử dụng nhằm mô tả các thành phần của từng phân đoạn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ về mức thu nhập trung bình, trình độ học vấn (Mesias Diaz và ctg, 2012 và Nie và Zepeda, 2011) hay độ tuổi (Nie và Zepeda, 2011).
Các biến nhân khẩu học đƣợc xây dựng dựa trên sự tham khảo từ các thang đo về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ với một số điều chỉnh để phù hợp với thực tế tại Việt Nam.
Các biến nhân khẩu học bao gồm:
- Giới tính
- Độ tuổi
- Trình độ học vấn
- Nghề nghiệp
- Qui mô gia đình
- Thành phần gia đình
- Thu nhập hộ gia đình