6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách
Hai trong mƣời một nghiên cứu tìm đƣợc chọn các đặc điểm về tính cách, cụ thể là các giá trị cá nhân làm tiêu thức phân đoạn (nghiên cứu số 3 và số 4).
Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho rằng giá trị cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhân khẩu học. Hai tác giả sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ:
Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị; Tự hoàn thiện bản thân.
Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Đƣợc tôn trọng; Sự an toàn;
Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những ngƣời xung quanh; Sự vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;
này sử dụng bao gồm: chế độ ăn uống, tiêu chí lựa chọn thực phẩm, nhận thức về môi trƣờng, khuynh hƣớng hành vi mua, thái độ và sự bận tâm đối với việc mua thực phẩm hữu cơ và tần suất mua. Hai phân đoạn khách hàng có mức độ sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều nhất là nhóm khách hàng “trung thành” và “khám phá”. Phần lớn các phần tử của cả hai phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng nhƣ lo lắng về những chất hóa học trong thực phẩm. Về phƣơng diện giá trị cá nhân, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những ngƣời theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng nhƣ sự tự tôn. Nhóm khám phá lại là những ngƣời đề cao giá trị về sự hội nhập.
Nghiên cứu số 4 sử dụng 17 chỉ báo về giá trị đƣợc hiệu chỉnh từ những giá trị chân dung của Schwartz (2001) để chia 8 quốc gia thuộc châu Âu trong nghiên cứu thành 4 nhóm. Mục đích của nghiên cứu này là phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở châu Âu theo giá trị, và từ đó xem xét sự chi phối của các giá trị này lên ảnh hƣởng của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đối với từng nhóm. 17 chỉ báo này sau đó đƣợc xây dựng thành 5 nhóm giá trị:
1) Sự hài hòa; 2) Sự công bằng;
3) Sự tự chủ trong hành động; 4) Sự làm chủ;
5) Sự bảo thủ;
Các quốc gia có sự tƣơng đồng về giá trị đƣợc nhóm thành một nhóm, cụ thể: Nhóm 1 – Đan Mạch và Thụy Điển, Nhóm 2 – Tây Ban Nha, Nhóm 3 – Ý và Phần Lan, Nhóm 4 – Đức, Hy Lạp và Anh. Do sự ảnh hƣởng của giá trị về sự làm chủ và sự bảo thủ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của nhóm quốc gia Đan Mạch – Thụy Điển thƣờng bị ảnh hƣởng mạnh bởi chuẩn chủ quan.
Ngƣợc lại, tại Tây Ban Nha, với mức điểm thấp cho các giá trị 1, 3, 4, và 5, họ thƣờng dựa vào sự đánh giá của chính bản thân khi mua thực phẩm hữu cơ.
1.4.3. Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ
Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức về Thái độ bao gồm nghiên cứu số 1, số 2 và số 10. Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng). Riêng nghiên cứu số 10 phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩm này.
Nghiên cứu số 1 dùng 11 phát biểu liên quan đến thực phẩm hữu cơ nhƣ mùi vị, sự sẵn có, giá cả, sự thân thiện với môi trƣờng…để thu thập thái độ của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm. Từ đó, thị trƣờng đƣợc chia ra làm 3 phân đoạn: 1) Ƣa chuộng thực phẩm hữu cơ; 2) Trung lập; 3) Không ƣa chuộng. Phân đoạn thứ 1 gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có học vấn cao. Họ là những ngƣời có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ, quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại. Đây cũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý định mua trong tƣơng lai cao nhất trong 3 phân đoạn. Phân đoạn Trung lập bao gồm phần lớn là nam giới, tuổi thanh niên cho đến trung niên với học vấn cao. Họ quan tâm đến môi trƣờng, đánh giá cao giá trị dinh dƣỡng của thực phẩm hữu cơ tuy nhiên lại cho rằng những sản phẩm này khá đắt. Phân đoạn này cũng thể hiện tần suất mua thực phẩm hữu cơ thấp nhất trong 3 phân đoạn. Cuối cùng, phân đoạn Không ƣa chuộng thực phẩm hữu cơ thể hiện sự ít tin tƣởng ở các giá trị dinh dƣỡng mà thực phẩm hữu cơ mang lại. Đây cũng là phân đoạn ít quan tâm đến sức khỏe, trách nhiệm xã hội và môi trƣờng nhất.
Nghiên cứu số 2 dùng 19 biến đƣợc nhóm thành 5 nhân tố để đánh giá thái độ của khách hàng:
1) Sự chứng nhận: Những chứng nhận liên quan đến chất lƣợng, an toàn thực phẩm của thực phẩm hữu cơ, thông tin về giá trị dinh dƣỡng, nhãn mác của thực phẩm hữu cơ, chính sách của chính phủ về việc buôn bán thực phẩm hữu cơ.
2) Sự tiện lợi: sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ ở các cửa hàng, giá cả của thực phẩm hữu cơ.
3) Cảm quan bên ngoài: mùi, vị và vẻ bề ngoài của thực phẩm hữu cơ. 4) Xuất xứ: quốc gia xuất xứ, thƣơng hiệu và sự nhận biết về các sản phẩm hữu cơ.
5) Trạng thái xã hội: trạng thái xã hội của ngƣời mua thực phẩm hữu cơ, giữ thể diện khi mua thực phẩm hữu cơ, bao bì đóng gói của thực phẩm hữu cơ.
Với 3 phân đoạn thị trƣờng tìm đƣợc là Những khách hàng nhận thức về sự an toàn, Ngƣời sành ăn, Ngƣời hoài nghi, nghiên cứu này chỉ ra sự quan trọng của 5 nhân tố đã đƣa ra đối với từng phân đoạn thị trƣờng nhƣng không đƣa ra dự đoán phân đoạn nào sẽ là những ngƣời tiêu dùng thực thụ hay tiềm năng.
Đối với nghiên cứu số 10, tác giả phân đoạn thị trƣờng dựa trên sự hài lòng của khách hàng với 9 chỉ báo về thực phẩm hữu cơ bao gồm: kích cỡ, sự đa dạng, đóng gói, thông tin, sự sẵn có, phân phối, chất lƣợng, sự tƣơi ngon và mùi vị. Nghiên cứu này cho ra 3 phân đoạn nhƣng không phân tích chi tiết đó là:
1) Phân đoạn 1: những khách hàng tƣơng đối hài lòng về thực phẩm hữu cơ;
2) Phân đoạn 2: những khách hàng hài lòng về thực phẩm hữu cơ nhất; 3) Phân đoạn 3: những ngƣời ít hài lòng về thực phẩm hữu cơ.
1.4.4. Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng
Nghiên cứu số 6 sử dụng mức độ tiêu thụ kết hợp với phong cách sống làm tiêu thức phân đoạn. Trong khi đó, nghiên cứu số 8 sử dụng kiến thức về thực phẩm hữu cơ và mức độ tiêu thụ. Kết quả phân đoạn từ hai nghiên cứu này tƣơng đối giống nhau với 3 phân đoạn là khách hàng thƣờng xuyên/khách hàng thực thụ, khách hàng không thƣờng xuyên và khách hàng ít kiến thức/khách hàng thiếu kinh nghiệm.
Nghiên cứu số 6 cho thấy khách hàng thực thụ của thực phẩm hữu cơ là những ngƣời có phong cách sống định hƣớng nguyên tắc (a principle – oriented lifestyle), bên cạnh việc đánh giá cao chất lƣợng của thực phẩm hữu cơ, họ cũng quan tâm đến môi trƣờng và muốn ủng hộ kinh tế địa phƣơng.
Kết luận từ nghiên cứu số 8 cho thấy những khách hàng tiêu thụ thƣờng xuyên, có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thấp với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và học vấn thấp.
Kết luận: Có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng các tiêu thức phân đoạn về tâm lý (phong cách sống, giá trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng). Không có nghiên cứu nào chọn các biến nhân khẩu học làm tiêu thức phân đoạn. Điều này có thể đƣợc lý giải bởi khách hàng của thực phẩm hữu cơ xuất hiện ở mọi phân đoạn về nhân khẩu học do đó cần có những tiêu thức có thể làm rõ đƣợc sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng một cách rõ ràng hơn.
1.5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE)