6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.2.3. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết
Đây là nhóm khách hàng khá thờ ơ với thực phẩm và ít tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhất. Họ cũng không thực sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ và không có nhiều kiến thức về nó. Một điều đáng mừng là tỷ trọng phân đoạn này trên toàn thị trƣờng khá nhỏ, chỉ chiếm 11.3%. Đây là một phân đoạn mà các doanh nghiệp không nên đầu tƣ để chiếm lĩnh.
tiên đó là khơi gợi nhu cầu cho họ. Trong truyền thông cần nhấn mạnh đến tình trạng thực phẩm không đạt vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay ở Việt Nam và tác hại của nó từ đó làm nổi bật sự cần thiết của tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Việc cung cấp nhiều thông tin về thực phẩm hữu cơ hơn có thể làm cho nhóm khách hàng này chú ý hơn đến loại thực phẩm này. Ngoài ra, cũng có thể gắn việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ với những mối quan tâm khác của họ, ví dụ nhƣ quan tâm đến môi trƣờng chẳng hạn. Tuy nhiên cần có những nghiên cứu sâu hơn về nhóm khách hàng này để có thể đƣa ra những chính sách chiêu thị phù hợp.
4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI TRONG TƢƠNG LAI
Trong nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng tập hợp một hệ thống cơ sở lý luận về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm nói chung cũng nhƣ phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ nói riêng để tiến hành xây dựng tiêu thức phân đoạn và nghiên cứu thực nghiệm. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt đƣợc đề tài vẫn không tránh khỏi một số mặt hạn chế, cần khắc phục trong các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
- Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu, cụ thể: (1) Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu không cao bằng các phƣơng pháp lấy mẫu xác suất; (2) kích cỡ mẫu còn hạn chế.
- Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên các thang đo từ nghiên cứu nƣớc ngoài nên từ ngữ dịch thuật có đôi chỗ còn khó hiểu, cần sự giải thích của ngƣời phỏng vấn.
Trong tƣơng lai, để khắc phục những hạn chế trên và phát triển các hƣớng nghiên cứu trên cơ sở của đề tài này, có thể lƣu ý những vấn đề sau:
- Mở rộng mẫu nghiên cứu và chọn phƣơng pháp lấy mẫu có tính đại diện cao hơn.
- Thực hiện các nghiên cứu định tính qui mô hơn để xây dựng tiêu chí phân đoạn chuyên biệt cho thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam.
- Khai thác ngƣời tiêu dùng nhiều hơn về các thông tin liên quan sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động thực phẩm hữu cơ từ đó làm cơ sở để đƣa ra các hàm ý chính sách sâu sát hơn.
KẾT LUẬN
Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và đƣa ra những kích tác tiếp thị phù hợp là nhiệm vụ quan trọng của marketing. Đối với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việt Nam, đây là một thị trƣờng mới nổi và đầy tiềm năng. Vậy đâu là những phân đoạn của thị trƣờng này và cần có những kích tác tiếp thị ra sao là những câu hỏi mà các nhà quản trị doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng này cần phải tìm đƣợc câu trả lời.
Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả đã tiến hành phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việt Nam dựa trên tiêu thức về phong cách sống liên quan đến thực phẩm. Đây là một tiêu thức phân đoạn đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm nói chung và thị trƣờng thực phẩm hữu cơ nói riêng. Với tiêu thức phân đoạn gồm 5 nhân tố: Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm, Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm, Ƣa thích nấu nƣớng, Ƣa thích sự tiện lợi và Ƣa thích thực phẩm địa phƣơng và thực phẩm hữu cơ, đề tài đã tìm ra đƣợc 3 phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ với những đặc thù riêng biệt: (1) Phân đoạn ngƣời tiêu dùng truyền thống; (2) Phân đoạn ngƣời tiêu dùng hiện đại; (3) Phân đoạn ngƣời tiêu dùng không gắn kết. Dựa trên những đặc điểm của từng phân đoạn, một số hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp tiếp cận các phân đoạn này cũng đƣợc đề xuất.
Mặc dù vẫn còn một số hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện trong tƣơng lai, nhƣng với kết quả đạt đƣợc, tác giả hi vọng rằng nghiên cứu đã cung cấp những thông tin hữu ích về các phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việt Nam trong bối cảnh chƣa có những nghiên cứu tƣơng tự đi trƣớc. Những thông tin này có thể đƣợc tham khảo để đƣa ra các quyết định quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong thị trƣờng này.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào Anh/Chị. Tôi tên là Mai Thị Thảo Chi. Hôm nay tôi rất hân hạnh đƣợc đón tiếp các anh chị để chúng ta cùng nhau thảo luận về nghiên cứu Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp
cận về phong cách sống. Rất mong nhận đƣợc sự tham gia tích cực của các anh chị
và tất cả các ý kiến của anh chị là nguồn thông tin rất bổ ích và đóng góp cho sự thành công của nghiên cứu này.
Thời gian dự kiến là 1 giờ. Để làm quen với nhau, xin các anh chị tự giới thiệu tên của mình.
Phần chính:
1. Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm
a. Ngƣời điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm”, sau đó hỏi các đáp viên nhƣ sau:
- Theo các Anh/Chị, để thể hiện phong cách sống liên quan đến ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm thì chúng ta nên dùng những câu nói nào? Vì sao?
b. Bây giờ tôi đƣa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết: - Anh chị có hiểu câu đó không?
- Theo anh chị các câu này muốn nói lên điều gì?
- Nếu đánh giá về ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm thì theo anh chị cần thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao?
c. Kết luận:
- Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chƣa thử bao giờ. - Tôi thƣờng là ngƣời đầu tiên thử những thực phẩm mới.
- Nếu tôi đƣợc lựa chọn, tôi thƣờng chọn thử những thực phẩm mới.
2. Quan tâm đến thông tin sản phẩm
a. Ngƣời điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Quan tâm đến thông tin sản phẩm”, sau đó hỏi các đáp viên nhƣ sau:
Theo các Anh/Chị, để thể hiện sự quan tâm đến thông tin sản phẩm thì chúng ta nên dùng những câu nói nào? Vì sao?
b. Bây giờ tôi đƣa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết: - Anh chị có hiểu câu đó không?
- Nếu đánh giá về sự quan tâm đến thông tin sản phẩm thì theo anh chị cần thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao?
c. Kết luận:
- Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về những thành phần chứa trong thực phẩm.
- Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn những thực phẩm giàu dinh dƣỡng nhất.
3. Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe
a. Ngƣời điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe”, sau đó hỏi các đáp viên nhƣ sau:
Theo các Anh/Chị, để thể hiện nội dung của quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe thì chúng ta nên dùng những câu nói nào? Vì sao?
b. Bây giờ tôi đƣa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết: - Anh chị có hiểu câu đó không?
- Theo anh chị các câu này muốn nói lên điều gì?
- Nếu đánh giá về sự quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe thì theo anh chị cần thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao?
Đề xuất gộp 2 nhân tố Quan tâm đến thông tin sản phẩm và Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe.
4. Ưa thích nấu nướng
a. Ngƣời điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Ƣa thích nấu nƣớng”, sau đó hỏi các đáp viên nhƣ sau:
Theo các Anh/Chị, để thể hiện ƣa thích nấu nƣớng thì chúng ta nên dùng những câu nói nào? Vì sao?
b. Bây giờ tôi đƣa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết: - Anh chị có hiểu câu đó không?
- Theo anh chị các câu này muốn nói lên điều gì?
- Nếu đánh giá về ƣa thích nấu nƣớng thì theo anh chị cần thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao?
c. Kết luận:
- Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị - Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới
- Tôi có đƣợc trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác
- Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nƣớc khác
5. Ưa thích thực phẩm hữu cơ
a. Ngƣời điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Ƣa thích thực phẩm hữu cơ”, sau đó hỏi các đáp viên nhƣ sau:
Theo các Anh/Chị, để thể hiện sự ƣa thích thực phẩm hữu cơ thì chúng ta nên dùng những câu nói nào? Vì sao?
b. Bây giờ tôi đƣa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết: - Anh chị có hiểu câu đó không?
- Theo anh chị các câu này muốn nói lên điều gì?
- Nếu đánh giá về sự ƣa thích thực phẩm hữu cơ thì theo anh chị cần thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao?
c. Kết luận:
- Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội
- Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ
6. Ưa thích sự tiện lợi
a. Ngƣời điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Ƣa thích sự tiện lợi”, sau đó hỏi các đáp viên nhƣ sau:
Theo các Anh/Chị, để thể hiện ƣa thích sự tiện lợi thì chúng ta nên dùng những câu nói nào? Vì sao?
b. Bây giờ tôi đƣa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết: - Anh chị có hiểu câu đó không?
- Theo anh chị các câu này muốn nói lên điều gì?
- Nếu đánh giá về ƣa thích tiện lợi thì theo anh chị cần thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao?
c. Kết luận:
- Việc mua đƣợc thực phẩm tƣơi không quan trọng với tôi - Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm tƣơi
- Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng hộp để nấu nƣớng - Tôi thƣờng sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn
7. Ưa thích sản phẩm từ địa phương, quốc gia mình
a. Ngƣời điều khiển giới thiệu khái niệm và nội dung của “Ƣa thích sản phẩm từ dịa phƣơng, quốc gia mình”, sau đó hỏi các đáp viên nhƣ sau:
b. Bây giờ tôi đƣa ra những câu nhận định sau, xin các anh chị cho biết: - Anh chị có hiểu câu đó không?
- Theo anh chị các câu này muốn nói lên điều gì?
- Nếu đánh giá về ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng, quốc gia mình thì theo anh chị cần thêm và bớt yếu tố gì? Vì sao?
c. Kết luận:
- Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa phƣơng/quốc gia mình
- Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa phƣơng/quốc gia mình dù nó có thể đắt hơn
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
BẢN CÂU HỎI ------
Phân Đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống.
Xin chào Quý Anh, Chị!
Tôi đang thực hiện đề tài: Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống.
Để hoàn thành đề tài, tôi rất mong nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ của Quý Anh (Chị) trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này. Mọi thông tin của ngƣời trả lời sẽ đƣợc bảo mật hoàn toàn và chỉ dành cho mục đích nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Quý Anh (Chị). ---
PHẦN A : CÂU HỎI GẠN LỌC
A1. Anh/Chị đã từng mua các thực phẩm hữu cơ có chứng nhận hay chƣa ?
1. Rất thƣờng xuyên (1 lần/tuần hoặc nhiều hơn) 2. Thƣờng xuyên (khoảng 2 tuần 1 lần)
3. Thỉnh thoảng (khoảng 1 tháng 1 lần) 4. Hiếm khi (ít hơn 1 lần/tháng)
5. Chƣa mua
Nếu anh/chị chọn một trong các đáp án 1, 2, 3,4 : Xin vui lòng tiếp tục.
Số phiếu: …...
Nếu anh/chị chọn đáp án………5 : Vui lòng dừng tại đây. Xin cám ơn anh/chị.
A2. Anh/Chị nhận ra logo chứng nhận hữu cơ nào trong những logo bên dƣới?
1. 2.
3. 4.
5. Tôi chƣa thấy các logo trên nhƣng đã thấy các logo chứng nhận hữu cơ khác
PHẦN B: PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM
Xin vui lòng cho biết ý kiến của các Anh (Chị) với (1) RẤT KHÔNG ĐỒNG Ý và (5) RẤT ĐỒNG Ý các nhận định dưới đây:
Mã Phát biểu về Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Mức độ đồng ý
Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm
LS1 Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chƣa thử bao
giờ 1 2 3 4 5
LS2 Tôi thƣờng là ngƣời đầu tiên thử những thực phẩm
mới 1 2 3 4 5
LS3 Nếu tôi đƣợc lựa chọn, tôi thƣờng chọn thử những
thực phẩm mới 1 2 3 4 5
Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe
LS4 Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần
biết về những thành phần chứa trong thực phẩm 1 2 3 4 5 LS5 Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để 1 2 3 4 5
chọn những thực phẩm giàu dinh dƣỡng nhất
LS6 Tôi thƣờng lên kế hoạch về loại và số lƣợng thực
phẩm mà gia đình tiêu thụ 1 2 3 4 5
LS7 Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố chất
lƣợng quan trọng nhất 1 2 3 4 5
LS8 Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia 1 2 3 4 5
Ƣa thích nấu nƣớng
LS9 Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị 1 2 3 4 5 LS10 Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới 1 2 3 4 5 LS11 Tôi có đƣợc trải nghiệm thú vị khi thử các công thức
và bí quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác 1 2 3 4 5 LS12 Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nƣớc
khác 1 2 3 4 5
Ƣa thích thực phẩm hữu cơ
LS13 Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội 1 2 3 4 5 LS14 Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho
thực phẩm hữu cơ 1 2 3 4 5
Ƣa thích sự tiện lợi
LS15 Việc mua đƣợc thực phẩm tƣơi không quan trọng với
tôi 1 2 3 4 5
LS16 Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực
phẩm tƣơi 1 2 3 4 5
LS17 Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm
đóng hộp để nấu nƣớng 1 2 3 4 5
LS18 Tôi thƣờng sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế
Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình
LS19 Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa
phƣơng/quốc gia mình 1 2 3 4 5
LS20 Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa
phƣơng/quốc gia mình dù nó có thể đắt hơn 1 2 3 4 5
PHẦN C. THÁI ĐỘ VÀ SỰ SẴN LÕNG CHI TRẢ
Câu C1. Anh/chị vui lòng cho biết thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ của mình qua những phát biểu sau với (1) RẤT KHÔNG