6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm, Quan tâm đến thông tin sản phẩm, Quan tâm đến thực phẩm
tốt cho sức khỏe, Ƣa thích nấu nƣớng, Ƣa thích thực phẩm hữu cơ, Ƣa thích sự tiện lợi, Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình). Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (2 nhóm, mỗi nhóm 8 ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ) (trình bày ở phụ lục 1: dàn bài thảo luận nhóm). Kết quả thảo luận cho thấy, mặc dù có những cách trình bày, diễn đạt khác nhau nhƣng nhìn chung ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đồng ý với các yếu tố của thang đo nháp đã đƣợc xây dựng. Tuy nhiên có một số ý kiến đóng góp nhƣ sau:
- Thang đo Quan tâm đến thông tin sản phẩm: Biến LS4 đổi từ câu “với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng, tôi cần phải biết sản phẩm chứa những gì” thành “với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng, tôi cần biết về những thành phần chứa trong thực phẩm” cho ngƣời tiêu dùng dễ hiểu.
- Các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều cho rằng nhân tố Quan tâm đến thông tin sản phẩm và nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe có quan hệ mật thiết. Các biến trong nhân tố quan tâm đến thông tin sản phẩm đều ngụ ý đến việc lựa chọn những thực phẩm tốt cho sức khỏe. Do đó nên gộp 2 nhân tố này lại với nhau. Ngoài ra, xét thấy nhân tố Quan tâm đến thông tin sản phẩm có khá ít biến quan sát nên chấp thuận phƣơng án gộp 2 nhân tố này lại và lấy tên chung là Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe.
- Thang đo Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình, đổi câu “tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa phƣơng/quốc gia mình cho dù nó có thể gây ra tốn kém cho tôi trong dài hạn” thành câu “tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa phƣơng/quốc gia mình cho dù nó có thể đắt hơn”.
Bảng 2.2. Thang đo chính thức
Mã hóa Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm
LS1 Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chƣa thử bao giờ LS2 Tôi thƣờng là ngƣời đầu tiên thử những thực phẩm mới
LS3 Nếu tôi đƣợc lựa chọn, tôi thƣờng chọn thử những thực phẩm mới Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe
LS4 Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về những thành phần chứa trong thực phẩm
LS5 Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn những thực phẩm giàu dinh dƣỡng nhất
LS6 Tôi thƣờng lên kế hoạch về loại và số lƣợng thực phẩm mà gia đình tiêu thụ
LS7 Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố chất lƣợng quan trọng nhất
LS8 Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia Ƣa thích nấu nƣớng
LS9 Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị LS10 Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới
LS11 Tôi có đƣợc trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác
LS12 Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nƣớc khác Ƣa thích thực phẩm hữu cơ
LS13 Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội
LS14 Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ
Ƣa thích sự tiện lợi
LS15 Việc mua đƣợc thực phẩm tƣơi không quan trọng với tôi LS16 Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm tƣơi
Mã hóa Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
LS17 Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng hộp để nấu nƣớng
LS18 Tôi thƣờng sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình
LS19 Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa phƣơng/quốc gia mình LS20 Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa phƣơng/quốc gia
mình dù nó có thể đắt hơn
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn qua internet.
Số lƣợng bản câu hỏi giấy đƣợc phát ra là 50 và bản câu hỏi online đƣợc đặt tại đƣờng link:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeBpcuzFsKCAhHyv8nC ejwUne3MLC4leeDDXesB3VtgUyMPlw/viewform
Mục tiêu thu về hơn 200 phiếu trả lời hợp lệ.
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bản câu hỏi đƣợc xây dựng dựa trên các lý thuyết trƣớc đây và mục tiêu của nghiên cứu này. Bản câu hỏi sẽ tập trung vào 3 phần: Câu hỏi gạn lọc, thông tin nghiên cứu (phong cách sống liên quan đến thực phẩm, thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả) và thông tin cá nhân.
Phần một của bản câu hỏi, đáp viên sẽ đƣợc hỏi về thông tin liên quan đến mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Chỉ những đáp viên đã từng mua các thực phẩm hữu cơ có chứng nhận sẽ tiếp tục tham gia trả lời bản câu hỏi.
Trong phần hai của bản câu hỏi, đối với những câu hỏi về phong cách sống liên quan đến thực phẩm và thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu
cơ đáp viên sẽ đƣợc yêu cầu đánh giá tỷ lệ đồng ý của mình theo 5 mức độ của thang đo Likert, với 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý). Danh sách các tiêu chí sẽ đƣợc liệt kê trong bản câu hỏi. Đối với phần mức độ sẵn sàng chi trả, đáp viên sẽ đƣợc yêu cầu chọn mức sẵn sàng trả thêm ứng với 5 loại thực phẩm hữu cơ cho sẵn.
Phần ba của bản câu hỏi sẽ hƣớng đến các thông tin về nhân khẩu học của đáp viên nhƣ nơi sống, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, qui mô gia đình, thành phần gia đình, thu nhập.
Bản câu hỏi đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức đƣợc trình bày ở phụ lục 2.
2.5. CHỌN MẪU
2.5.1. Quy mô mẫu
Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kính thƣớc mẫu, mẫu càng lớn thì độ tin cậy của thông tin càng tăng.
Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu (tốt là 8 mẫu) trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu này gồm có 20 biến quan sát đƣợc đƣa vào nghiên cứu định lƣợng chính thức. Do đó số mẫu tối thiểu cần thiết là 100 mẫu và nếu trên 160 mẫu thì tốt. Theo Trọng và Ngọc (2008), số mẫu tối thiếu để thực hiện phân tích cluster là 100 mẫu. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là có trên 200 mẫu.
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, có 244 bản câu hỏi đƣợc thu về. Sau khi làm sạch dữ liệu, số bản câu hỏi đƣa vào phân tích chính thức là 203 bản.
2.5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Mẫu là những khách hàng đã tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.
cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu cơ Organica – 90 Hải Phòng, Đà Nẵng cũng nhƣ phỏng vấn những bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời quen có tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Ngoài ra, bản câu hỏi online cũng đƣợc gởi đến các Group Facebook, các Fanpage về tiêu dùng hữu cơ:
- Hội tiêu dùng hữu cơ Đà Nẵng tại
https://www.facebook.com/groups/1672104639676103/;
- Các khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua fanpage của Organica tại https://www.facebook.com/thucphamhuucoorganica/?ref=br_rs và https://www.facebook.com/organicadanang/?ref=br_rs;
2.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chi tiết và khảo sát online. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này gồm:
2.6.1. Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả: tổng hợp, số hóa các số liệu thu thập đƣợc. Sau đó tính toán các tham số đặc trƣng cho tập hợp dữ liệu nhƣ trung bình, phƣơng sai, tần suất, tỷ lệ… Mục đích là để mô tả mẫu theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu.
2.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thông thƣờng, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên
đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới.
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đủ độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định các nhân tố chính trong Phong cách sống liên quan đến thực phẩm của ngƣời tiêu dùng từ đó làm tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng.
Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) ≥0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett căn cứ trên giá trị Sig ≤ 0,05. Kiểm định Barlett là đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
- Đại lƣợng eigenvalue >1. Đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa, mỗi biến gốc có phƣơng sai là 1.
- Tổng phƣơng sai trích ≥50%. Tổng phƣơng sai trích là phần trăm phƣơng sai toàn bộ đƣợc giải thích bởi từng nhân tố. Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng đƣợc bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %. Tổng phƣơng sai trích tối thiểu phải bằng 50% thì phân tích nhân tố đƣợc xem là phù hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0,5. Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá. Factor loading>0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading >0,4 đƣợc xem là quan trọng và Factor loading ≥0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thức tiễn.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
2.6.4. Phân tích cụm
Phân tích cụm là một phƣơng pháp thống kê nhằm phân loại các đối tƣợng sao cho mỗi đối tƣợng là rất giống so với các đối tƣợng khác trong cùng một nhóm dựa vào một vài tiêu chí đã đƣợc xác định trƣớc. Để tiến hành phân tích cụm, bƣớc đầu tiên là xác định các biến số dùng làm cơ sở để phân tích cụm. Sau đó là chọn một thƣớc đo khoảng cách phù hợp. Thƣớc đo khoảng cách cho biết mức độ giống nhau hay khác nhau của các đối tƣợng đƣợc phân cụm. Có nhiều thủ tục phân cụm khác nhau đã đƣợc xây dựng và ngƣời nghiên cứu phải chọn một thủ tục phù hợp. Các cụm đƣợc tạo thành phải đƣợc giải thích trên cơ sở các biến đƣợc sử dụng để phân cụm và đƣợc mô tả bằng một số biến quan trọng khác. Cuối cùng là ngƣời nghiên cứu phải đánh giá hiệu quả của quy trình phân cụm này.
Việc quyết định số cụm có thể dựa vào một số căn cứ:
- Trong phân cụm thứ bậc, có thể sử dụng khoảng cách giữa các cụm làm tiêu chuẩn để xác định số cụm. Hai cụm cách nhau khá xa tức là tính chất của chúng khác nhau nhiều thì không nên nhập lại thành cụm mới.
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân cụm thứ bậc để có thể xác định khoảng cách giữa các cụm. Dựa vào sơ đồ tích tụ, so sánh chênh lệch giữa các giải pháp liên tiếp để tìm ra 2 giải pháp liên tiếp có sự khác biệt lớn về chênh lệch khoảng cách từ đó tìm ra giải pháp về số cụm phù hợp nhất. Tiếp theo, phƣơng pháp phân cụm K-means đƣợc sử dụng để kiểm chứng và thống kê số quan sát trong từng cụm, giá trị trung bình của cụm.
2.6.5. Kiểm định One-way ANOVA
Phân tích phƣơng sai một yếu tố (còn gọi là One-way ANOVA) dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích này nhằm kiểm định sự khác biệt về phong cách sống liên quan đến thực phẩm giữa các phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng nhƣ kiểm định sự khác nhau giữa các phân đoạn về thái độ và sự quan tâm đối với thực phẩm hƣu cơ.
2.6.6. Phân tích bảng chéo
Phân tích bảng chéo dùng để thống kê đặc điểm về mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và đặc điểm về nhân khẩu học của từng phân đoạn; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính với nhau bằng cách dùng kiểm định Chi – bình phƣơng (Chi-square). Phƣơng pháp này cho phép xem xét mối quan hệ giữa các phân đoạn với mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng nhƣ với các đặc điểm về nhân khẩu học.
Cuối bảng Chi-Square tests, SPSS sẽ đƣa ra dòng thông báo cho biết % số ô có tần suất mong đợi dƣới 5. Kiểm định Chi-bình phƣơng chỉ có ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn, nếu có quá 20% số ô trong bảng chéo có tần số lý thuyết nhỏ hơn 5 thì giá trị Chi-bình phƣơng không còn đáng tin cậy.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã trình bày thiết kế nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Trong chƣơng này, các nội dung bao gồm: quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, phƣơng pháp nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, phƣơng pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu đã đƣợc nêu rõ nhằm mô tả quá trình thực hiện nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
Tổng số bản câu hỏi thu về là 244, sau khi tiến hành nhập liệu và làm sạch dữ liệu, 203 bảng hợp lệ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho việc nghiên cứu.
3.1.1. Phân bố địa lý và nhân khẩu học
Bảng 3.1 cho thấy phân bố của mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí về địa lý và nhân khẩu học.
Về phân bố địa lý, có 30% mẫu là những khách hàng sinh sống ở miền Bắc, 49.3% là ở miền Trung và Tây Nguyên, còn lại là ở miền Nam.