7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Đặc tính hàng hóa
Đặc tính hàng hóa đề cập đến sự đa dạng về hàng hóa và giá cả của chúng. Khách hàng mua sắm online luôn có xu hƣớng tìm kiếm nhãn hiệu và so sánh giá cả của các mặt hàng từ các nhà cung cấp khác nhau trƣớc khi mua. Nancy (2001) lập luận rằng giá trị đƣợc coi là điều kiện tiên quyết của khách hàng về những ham muốn, kỳ vọng của họ và cuối cùng tạo thành một tiêu chuẩn so sánh để đánh giá sự hài lòng. Giá trị không chỉ là lợi nhuận đƣợc tạo ra, mà còn bao gồm các khía cạnh nhƣ sản phẩm đa dạng và giá cả.8
Yếu tố giá cả đã đƣợc chứng minh là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Bansal & cộng sự, 2004). Điểm mạnh của mua sắm online là cung cấp sự lựa chọn rộng hơn về mặt hàng và nhãn hiệu so với mua sắm truyền thống, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng mua sắm online thích sự phong phú về hàng hóa hơn cả việc mua đƣợc hàng hóa giá thấp (Hamza V.K. & Saidalavi K., 2014). Sự lựa chọn sản phẩm và khuyến mãi là các yếu tố cấu thành kỳ vọng về nhận thức lợi ích khi mua sắm trực tuyến (Bùi Thanh Tráng, 2014).
Nhiều nghiên cứu trƣớc đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online nhƣ Wang & Huarng (2002), Liu X. & cộng sự (2008), Susan Kleinman (2012), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cũng đã khẳng định đặc tính hàng hóa có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
7
23
mua sắm online. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000) lại cho thấy đặc tính hàng hóa không có mối quan hệ với sự hài lòng.