7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.6. TĂNG CƢỜNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Giữ chân khách hàng là một việc cực kì quan trọng cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Khách hàng quay trở lại thƣờng chi tiêu nhiều hơn, và họ tham khảo từ bạn bè và thành viên gia đình. Chất lƣợng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại của bạn sẽ trở thành những ngƣời ủng hộ mạnh mẽ nhất và giúp tăng số lƣợng khách hàng nếu bạn cung cấp một trải nghiệm có giá trị. Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ khiến nhiều khách hàng phấn khởi về trải nghiệm của họ, nhằm tạo sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn
85
Hoàn trả là một phần quan trọng trong mua sắm online, khách hàng mua muốn đƣợc thấy một chính sách hoàn trả khi thực hiện thanh toán. Rất nhiều khách hàng có mong muốn trả hàng đã mua online vì vậy họ cần vào website để xem chính sách trả hàng. Chính sách hoàn trả đƣợc dễ dàng tìm thấy trên trang chủ cũng góp phần đáng kể gia tăng thiện chí của khách hàng và giảm thiểu khả năng nhận cuộc gọi trả hàng đến trung tâm chăm sóc khách hàng. Hiện nay đã có một số trang web đã cho đổi, trả hàng thoải mái nếu không thích hay sản phẩm bị lỗi để tạo độ tin cậy cao cho ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua sắm.
Việc phải chịu trách nhiệm về phí trả hàng cũng tác động tiêu cực niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một chính sách cho phép khách hàng hoàn trả sản phẩm rõ ràng và thông thoáng cũng có khả năng thu hút đƣợc nhiều đề nghị tín nhiệm và việc tái mua hàng của ngƣời tiêu dùng, giúp giảm thiểu những đơn hàng bị hủy hoặc không tiến hành hàng mua chính thức. Nhiều khách hàng cho biết họ sẽ từ chối mua hàng ở một nhà cung cấp nếu chính sách nơi đó không rõ ràng. Chính sách rõ ràng, hợp lý chính là một hình thức tốt để gia tăng lƣợng khách trung thành. Thái độ của khách hàng đối với việc hoàn trả sản phẩm không khác nhau cho dù đó là loại hàng hóa gì. Nói cách khác, cho dù là trang sức, quần áo hay vật dụng thú cƣng, ngƣời mua đều có một thái độ giống nhau đối với việc trả hàng lại. Để có một chính sách hoàn trả tốt, điều quan trọng là ngƣời bán phải cung cấp một ấn tƣợng tốt. Tự động hoàn trả tiền cũng là một điều kiện thiết yếu để tạo ấn tƣợng tối đối với khách hàng. Điều gây nên ấn tƣợng xấu cho khách hàng là, ngoài việc phải trả phí vận chuyển hoàn trả là cả phí tồn kho và chờ đợi hoàn tiền quá lâu. Vài khách hàng cũng phải đối mặt với vấn đề hoàn trả với công ty vận chuyển.
86
thƣờng không rõ ràng, ngƣời bán trốn tránh không chịu trách nhiệm, việc yêu cầu bảo hành, khiếu nại với chủ cửa hàng thƣờng khó khăn, phức tạp do khách hàng chỉ nắm thông tin số điện thoại và website của cửa hàng. Chính vì điều này dẫn đến sự thất vọng khi mua sắm online, khiến tâm lý, thái độ của ngƣời dân còn lo ngại khi lựa chọn hình thức mua hàng này và điều nghiêm trọng hơn là điều này khiến cho kênh bán hàng trực tuyến phát triển thiếu lành mạnh, ảnh hƣởng đến hoạt động các doanh nghiệp làm ăn chân chính. Ngƣời mua cần sự đảm bảm cho sản phẩm của mình, đặc biệt với những hàng hóa giá trị lớn. Các chính sách trong việc bảo hành sản phẩm của nhà cung cấp phải rõ ràng, bao gồm cả yêu cầu trong chi phí vận chuyển qua lại khi bảo hành sản phẩm.
Doanh nghiệp nên xây dựng các chƣơng trình bảo vệ khách hàng, việc hỗ trợ kịp thời và hợp lý cho khách hàng có những khiếu nại khi nhận đƣợc hàng hóa không đúng yêu cầu sẽ làm gia tăng sự hài lòng khi mua sắm online.
87
KẾT LUẬN
Tóm tắt các nội dung đƣợc rút ra sau khi thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online, bao gồm kết quả thống kê mô tả các biến nhân tố, các thang đo, mô hình nghiên cứu, những điểm mới, hạn chế trong nghiên cứu và kiến nghị cho việc nghiên cứu tiếp theo.
1. KẾT LUẬN
Bài viết đã tiến hành xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại địa bàn thành phố Kon Tum.
Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho phép khẳng định 6 nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lƣợng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phƣơng thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất lƣợng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online. Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lƣợng thông tin là hai nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng online. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dịch vụ trƣớc khi mua hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số các giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trƣớc, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ bổ sung nhƣ một tài liệu tham khảo về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
88
2. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát toàn diện các yếu tố từ quá trình trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm online so với các nghiên cứu trƣớc đây ở thị trƣờng Việt Nam.
3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Hạn chế của nghiên cứu này nằm ở chỗ chỉ khảo sát trên thị trƣờng thành phố Kon Tum và sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất nên có thể chƣa đại diện đƣợc hết cho tổng thể thị trƣờng những ngƣời tiêu dùng mua sắm online.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ mới dừng lại khảo sát những ngƣời tiêu dùng trên những website phổ biến nhƣ: lazada.vn, hotdeal.vn, nhommua.com, zalora.vn, muachung.vn, vatgia.com, 5giay.vn và enbac.com mà chƣa tiếp cận với những ngƣời tiêu dùng mua sắm ở các web khác, nên tính đại diện cũng chƣa cao.
Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm các nhân tố giải thích đƣợc 73.1% sự biến thiên của yếu tố sự hài lòng của khách hàng mua sắm online, do đó, chắc chắn còn những yếu tố khác nữa có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cần đƣợc kiểm định ở thị trƣờng nghiên cứu khác. Đây là hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
9 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Mạnh Cƣờng (2015), Tổng hợp các bản báo cáo từ Moore về hoạt động quảng cáo trực tuyến các ngành hàng trong năm 2014, Trang thông
tin điện tử digimarkvn.com, truy cập ngày 10/6/2015
[2] Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), “Mối quan hệ giữa chất lƣợng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trƣờng hợp khách sạn 4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam”, Tạp chí
Phát triển kinh tế, Số: 273, tr. 39-50.
[3] Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao
Động - Xã Hội.
[4] Bùi Thanh Tráng (2014), “Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 201.
[5] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với
SPSS – Tập1 , Nhà xuất bản Hồng Đức.
[6] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với
SPSS – Tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
<http://digimarkvn.com/tong-hop-cac-ban-bao-cao-tu-moore-ve- hoat-dong-quang-cao-truc-tuyen-cac-nganh-hang/>
[7] Võ Khánh Toàn (2008), “Chất lƣợng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng”, Trang thông tin điện tử mbavn.com, truy cập ngày 02/5/2015 <http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1073>
[8] Ngọc Toàn (2015), “Xu hƣớng tất yếu của thƣơng mại điện tử 2015?”,
Trang thông tin điện tử ipay.vn, truy cập ngày 18/5/2015
<https://ipay.vn/tin-tuc/chi-tiet/Xu-huong-tat-yeu-cua-thuong-mai- dien-tu-2015--152>
[9] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê.
[10] Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013), “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm”, Tạp chí Kinh tế và
Phát triển,Số 191 (II) tháng 5/2013, tr. 53-62.
Tiếng Anh
[11] Anderson & Srinivasan (2003), “E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework”, Psychology & Marketing, Vol.20, pp. 123–138.
[12] Chang, H.H. & Wang, H.W. (2010), “The moderating effect of customer preceived value on online shopping behaviour”, Online Information Review, Vol.35 No.3, pp. 337.
[13] Griffiths, T., Benke, M., Guile, D., Madsen, T., Marhuenda, M., Mckenna, P. & Rasmussen, L.B. (2001), “Work Experience as an Education and Training Strategy: new approaches for the 21st.century”. Final report of an EU Fourth Framework (Targeted Socio-Economic Research) to the European Commission, RID- 2001-00267.
[14] Hamza, V.K. & Saidalavi, K. (2014), “A Study on Online Shopping Experience and Customer Satisfaction”, Advances in Management, Vol.7(5), May (2014), pp. 38-42.
[15] Hemon P. & Whitwan, J.R. (2001), “Understanding Customer Satisfaction and Service Quality: A Customer-Based Approach for Libraries, American Libraty Association”.
[16] Hizza, I. & Cheng, B.L. (2014), “Factors Influencing Customer Satisfaction and E6Loyalty: Online Shopping Environment among the Young Adults”, Management Dynamics in the
Knowledge Economy, Vol. 2, No.3, pp. 462-471.
[17] Kim, H. (2005), “Developing an Index of Online Customer Satisfaction”, Journal of Financial Services Marketing, 10, 1, 49-64.
[18] Kim, S. & Stoel, L. (2004), “Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 11 No. 2, pp. 109-17.
[19] Lee, G. G., & Lin, H. F. (2005), “Customer Perceptions of E-service Quality in Online Shopping”, International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 161-176.
[20] Lightner, N.J., & Eastman, C. (2002), User preference for product information in remote purchase environment, Journal of Electronic Commerce Research, 3(3), 174-186.
[21] Lin G.T.R & Sun C. (2009), “Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated mode”, Online Information Review, Vol. 33, No.3, 458-475.
[22] Liu, X., He, M., Gao, F., & Xie, P. (2008), “An Empirical Study of Online Shopping Customer Satisfaction in China: A Holistic Perspective”, International Journal of Retail và Distribution Management, 36(11), 919-940.
[23] McKinney L. N. (2004), “Creating a satisfying internet shopping ễprience via atmospheric variables, Int. J. Consum. Stud., 28(3), 268-83.
[24] Momtaz, H., Islam, Md.A., Ariffin, K.H.K. & Karim, A. (2011), “Customers Satisfaction on Online Shopping in Malaysia”, International Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 10, pp. 162-169.
[25] Myers, C.A. & Mintu-Wimsatt, A. (2012), “Exploring Antecedents Influencing Internet Shopping Satisfaction: The Case of the Apparel
Industry”, International Journal of Business and Social Science, Vol.3 No.8.
[26] Park, C.H. & Kim, Y.G. (2006), “The effect of information Satisfaction and Relational Benefit on Customers’s online shopping site Commitments”, Journal of Electronic Commerce in Organizations, pp. 70-90.
[27] Schaupp, L.C. & Belanger, F. (2005), “A Conjoint Analysis of Online Consumer Satisfaction”, Journal of Electronic Commerce Research. [28] Susan Kleinman (2012), “Online Shopping Customer Experience Study”. [29] Yomnak, T. (2005), “Perceptions of Service Quality and Customer Satisfaction of Thai Online Shopping Services”, Unpublished Doctoral Dissertation, Novasouthastrern University.
[30] Wang, M. & Huarng, S.A. (2002), “An Empirical Study of Internet Store Customer Post- shopping Satisfaction”, Special Issues of Information Systems, 3, 6320638.
10PHỤ LỤC
Phụ lục 1
BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
1. Các Anh/ chị đã mua sắm online những sản phẩm, dịch vụ gì và thông qua các kênh nào?
2. Theo Anh/ chị những sản phẩm, dịch vụ nào đƣợc giao dịch phổ biến trực tuyến?
3. Theo anh/ chị những loại hình trang web nào có thể dùng để mua sắm online? Anh/ chị thƣờng mua sắm trực tuyến ở những trang web nào?
4. Những nguyên nhân tại sao khiến anh/ chị chọn mua sắm trực tuyến? 5. Những yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm trực tuyến của anh/ chị? 6. Các mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà anh/ chị sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm online?
7. Theo anh/ chị những hình thức thanh toán, giao dịch nào đƣợc ƣa chuộng sử dụng? Tại sao?
8. Tần suất sử dụng Internet của anh/ chị?
9. Theo anh/ chị, khi mua sắm trực tuyến, những yếu tố nào khiến anh/ chị hài lòng?
Phụ lục 2
Thang đo nháp và các biến quan sát Thang
đo Tác giả Ký hiệu Biến quan sát
Chất lƣợng thông tin Liu X. & cộng sự (2008)
CLTT1 Những thông tin đƣợc cung cấp từ trang web
là đáng tin cậy
CLTT2 Các thông tin đƣợc cung cấp tại trang web rõ
ràng
CLTT3 Các thông tin đƣợc cung cấp trên trang web
rất dễ hiểu
CLTT4 Các thông tin trên trang web đƣợc cung cấp
đầy đủ cho các quyết định mua hàng của tôi
CLTT5 Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của
hàng hóa mà tôi cần Thiết kế trang web Manes (1997), Kim & Stoel (2004), Liu X. & cộng sự (2008)
TKE1 Tôi thích bố cục của trang web
TKE2 Tôi thích sự kết hợp màu sắc của trang web
TKE3 Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần
một cách dễ dàng
TKE4 Trang chủ chỉ ra nơi tôi có thể tìm thấy những
thông tin mà tôi đang tìm kiếm ngay lập tức
TKE5 Trang web và tất cả các trang liên kết của nó
hoạt động tốt
TKE6 Trang web rất dễ sử dụng
Đặc tính hàng hóa Liu X. & cộng sự (2008)
ĐTHH1 Việc định giá chung các hàng hóa tƣơng đối
thấp và cộng thêm phí giao hàng
ĐTHH2 Trang web có giải rút thăm may mắn lớn và
các hàng hóa đƣợc giảm giá nhiều
ĐTHH3 Trang web cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm,
rất phong phú và đa dạng
ĐTHH4 Tôi có nhiều lựa chọn hơn cho một loại sản
phẩm cụ thể Uy tín
nhà cung
cấp
Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), Moore
UT1 Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy
UT2 Nhà cung cấp có chính sách đổi trả sản phẩm tốt
UT3 Tôi biết đƣợc nhà cung cấp đã nhận đƣợc những phản hồi tốt
Khả năng giao dịch Liu X. & cộng sự (2008)
GD1 Hầu nhƣ tiến trình giao dịch có thể hoàn thành thông qua website
GD2 Tất cả hoạt động giao dịch của tôi với doanh nhiệp có thể hoàn thành thông qua website
GD3 Tôi có thể tiến hành các bƣớc giao dịch trên trang web một cách nhanh chóng và dễ dàng
Sự phản hồi Dellaert & Kahn (1999), Weinberg (2000), Chen & Chang (2003), Liu X. & cộng sự (2008)
PH1 Trang web tải nhanh
PH2 Trang web cung cấp các dịch vụ hỗ trợ (câu hỏi thƣờng gặp, hỏi đáp,…)
PH3 Thời gian chờ đợi giải đáp thắc mắc ngắn
PH4 Tôi có đƣợc hỗ trợ hợp lý đối với những yêu cầu thắc mắc Bảo mật/ Riêng tƣ Liu X. & cộng sự (2008)
BM1 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình
BM2 Trang web có các tính năng bảo mật tiêu chuẩn
BM3 Tôi cảm thấy tin tƣởng vào hình thức thanh toán trực tuyến
BM4 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với trang web Phƣơng thức thanh toán Liu X. & cộng sự (2008) PTTT1
Trang web có đầy đủ các lựa chọn thanh toán hoàn chỉnh nhƣ: chuyển tiền bƣu điện, thanh toán trực tuyến, qua thẻ ATM, thu tiền mặt khi giao hàng,…
PTTT2 Tôi đƣợc lựa chọn phƣơng thức thanh toán mà
mình muốn
PTTT3 Tôi chấp nhận các lựa chọn thanh toán đƣợc
cung cấp bởi trang web
Khâu giao hàng Wang & Huarng (2002), Liu X. & cộng sự (2008)
GH1 Sản phẩm đƣợc giao đúng giờ nhƣ đã hứa
GH2 Các mặt hàng gửi tới đƣợc đóng gói tốt và không bị hƣ hỏng
GH3
Tôi hài lòng với phƣơng thức giao hàng của trang web (bƣu chính, chuyển phát nhanh, giao hàng tận nhà)
Dịch vụ chăm sóc khách hàng Kim (2005) Schaupp, Belanger (2005), Liu X. & cộng sự (2008)
DVKH1 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng
giúp đỡ tôi
DVKH2 Những câu hỏi của tôi đƣợc trả lời một cách
nhanh chóng
DVKH3 Trang web có chính sách đổi, trả sản phẩm tốt
DVKH4 Dịch vụ bảo hành sản phẩm tốt Chất lƣợng sản phẩm Momtaz H. & cộng sự (2011)
CLSP1 Tôi nhận đƣợc sản phẩm đúng nhƣ thông tin
đƣợc cung cấp
CLSP2 Sản phẩm nhận đƣợc thỏa mãn kỳ vọng của
tôi
CLSP3 Giá trị sản phẩm phù hợp với chi phí mà tôi bỏ
ra Sự hài lòng online Liu X. & cộng sự (2008)
SHL1 Nếu phải làm điều đó một lần nữa, tôi sẽ vẫn
mua sản phẩm này tại trang web này
SHL2 Sự lựa chọn mua hàng của tôi là một quyết
định đúng đắn.
SHL3 Tôi đã thật sự rất thích mua hàng từ trang web
SHL4 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng gần đây