7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã đƣợc công nhận trong các nghiên cứu trƣớc đây. Các thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trƣớc đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online. Các thang đo chủ yếu đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đƣợc rút ra từ nghiên cứu của Liu X. và cộng sự (2008) và trên cơ sở nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát.
Có 11 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này: Chất lƣợng thông tin (1), Thiết kế trang web (2), Đặc tính hàng hóa (3), Uy tín nhà cung cấp (4), Khả năng giao dịch (5), Sự phản hồi (6), Bảo mật/ Riêng tƣ (7), Phƣơng thức thanh toán (8), Khâu giao hàng (9), Dịch vụ chăm sóc khách
39
hàng (10) và Chất lƣợng sản phẩm (11) và 1 khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Tất cả các thang đo đƣợc đo lƣờng dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thƣờng, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.1. Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
Thang đo Tác giả
Chất lƣợng thông tin Liu X. & cộng sự (2008) Thiết kế trang web Manes (1997),
Kim & Stoel (2004), Liu X. & cộng sự (2008) Đặc tính hàng hóa Liu X. & cộng sự (2008)
Uy tín nhà cung cấp Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013)
Khả năng giao dịch Liu X. & cộng sự (2008) Sự phản hồi Dellaert & Kahn (1999),
Weinberg (2000), Chen & Chang (2003),
Liu X. & cộng sự (2008) Phƣơng thức thanh toán Liu X. & cộng sự (2008) Khâu giao hàng Wang & Huarng (2002), Liu X. & cộng sự (2008) Dịch vụ chăm sóc khách hàng Kim (2005)
Schaupp, Belanger (2005), Liu X. & cộng sự (2008) Chất lƣợng sản phẩm Momtaz H. & cộng sự (2011) Sự hài lòng online Liu X. & cộng sự (2008)
Thang đo nháp đƣợc trình bày tại Phụ lục 2.
2.4.1. Chất lƣợng thông tin
Chất lƣợng thông tin ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online đƣợc ký hiệu là CLTT. Thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ CLTT1 đến CLTT5 nhƣ sau:
40
- CLTT1: Những thông tin đƣợc cung cấp từ trang web là đáng tin cậy - CLTT2: Các thông tin đƣợc cung cấp tại trang web rõ ràng
- CLTT3: Các thông tin đƣợc cung cấp trên trang web rất dễ hiểu
- CLTT4: Các thông tin trên trang web đƣợc cung cấp đầy đủ cho các quyết định mua hàng của tôi
- CLTT5: Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần
2.4.2. Thiết kế trang web
Thiết kế trang web ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online đƣợc ký hiệu là TKE. Thang đo này gồm sáu biến quan sát, ký hiệu từ TKE1 đến TKE6 nhƣ sau:
- TKE1: Tôi thích bố cục của trang web
- TKE2: Tôi thích sự kết hợp màu sắc của trang web
- TKE3: Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng - TKE4: Trang chủ chỉ ra nơi tôi có thể tìm thấy những thông tin mà tôi
đang tìm kiếm ngay lập tức
- TKE5: Trang web và tất cả các trang liên kết của nó hoạt động tốt - TKE6: Trang web rất dễ sử dụng
2.4.3. Đặc tính hàng hóa
Đặc tính hàng hóa ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online đƣợc ký hiệu là ĐTHH. Thang đo này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từĐTHH1 đến ĐTHH4 nhƣ sau:
- ĐTHH1: Việc định giá chung các hàng hóa tƣơng đối thấp và cộng thêm phí giao hàng
- ĐTHH2: Trang web có giải rút thăm may mắn lớn và các hàng hóa đƣợc giảm giá nhiều
41 và đa dạng
- ĐTHH4: Tôi có nhiều lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm cụ thể
2.4.4. Uy tín nhà cung cấp
Uy tín nhà cung cấp ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online đƣợc ký hiệu là UT. Thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ UT1 đến UT3 nhƣ sau:
- UT1: Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy
- UT2: Nhà cung cấp có chính sách đổi trả sản phẩm tốt
- UT3: Tôi biết đƣợc nhà cung cấp đã nhận đƣợc những phản hồi tốt
2.4.5. Khả năng giao dịch
Khả năng giao dịch ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online đƣợc ký hiệu là GD. Thang đo này gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ GD1 đến GD3 nhƣ sau:
- GD1: Hầu nhƣ tiến trình giao dịch có thể hoàn thành thông qua website
- GD2: Tất cả hoạt động giao dịch của tôi với doanh nhiệp có thể hoàn thành thông qua website
- GD3: Tôi có thể tiến hành các bƣớc giao dịch trên trang web một cách nhanh chóng và dễ dàng
2.4.6. Sự phản hồi
Sự phản hồi ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online đƣợc ký hiệu là PH. Thang đo này gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từPH1 đến PH4 nhƣ sau:
- PH1: Trang web tải nhanh
- PH2: Trang web cung cấp các dịch vụ hỗ trợ (câu hỏi thƣờng gặp, hỏi đáp,…)
42
- PH4: Tôi có đƣợc hỗ trợ hợp lý đối với những yêu cầu thắc mắc