6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.5. Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột trong hệ thống kênh
bàn: Nộp báo cáo kết quả kinh doanh đối từng địa bàn, nộp báo cáo doanh số bán hàng đối với các nhà thuốc để phân tích, đánh giá các thành viên. Điều này tạo động lực cho các thành viên cố gắng phấn đấu hơn trong việc phân phối để đạt doanh số cao.
Ngoài các tiêu chí đánh giá hƣớng đến các mục tiêu và đối tƣợng phân tích là các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của Bamepharm, việc đánh giá còn kết hợp với các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh có tác động đến hoạt động của hệ thống, nhƣ các yếu tố cạnh tranh trong hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh, xu hƣớng phát triển của ngành hay các tiêu chuẩn bình quân chung của ngành.
Ưu điểm: Các tiêu chuẩn đánh giá công ty đang áp dụng tƣơng đối hợp lý và rõ ràng. Điều này giúp cho việc đánh giá các thành viên một cách khách quan.
Nhược điểm:Các tiêu chuẩn đƣa ra chỉ đánh giá hoạt động của từng thành viên mà chƣa đánh giá khái quát toàn bộ hoạt động của hệ thống kênh.
2.3.5. Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột trong hệ thống kênh kênh
a.Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong hệ thống kênh
-Sự không thích hợp về vai trò: xuất hiện các thành viên kênh không thực hiện đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra.
-Sự khác biệt về nhận thức
-Sự không đồng nhất về mục tiêu
-Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh
b.Các hình thức mâu thuẫn
-Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả:
+ Một loại mâu thuẫn theo chiều dọc thƣờng gặp ở kênh phân phối của công ty là mâu thuẫn giữa đại lý và các nhà thuốc bán lẻ. Khi Công ty thực hiện những đợt khuyến mãi hoặc thực hiện một số việc liên quan tới quyền lợi của các nhà thuốc bán lẻ.
+ Thông thƣờng định kỳ hàng tháng/quý/năm công ty sẽ có những đợt khuyến mại cho các nhà thuốc bán lẻ hoặc hoặc tính điểm tích lũy cộng dồn và thƣởng bằng hiện vật hoặc bằng hàng hóa cho các đại lý của mình. Việc này sẽ giúp Công ty thống kê mặt hàng nào đƣợc tiêu thụ nhiều nhất trong thời gian đó và tạo sự gần gũi thân thiết cho các kênh phân phối của mình.
+ Tuy nhiên, vì lợi nhuận mà các đại lý có thể không làm theo những quy định của Công ty, điều này có thể dẫn tới mâu thuẫn giữa các nhà thuốc bán lẻ với các đại lý thông qua quyền lợi kinh tế mà nhà thuốc bán lẻ bị đại lý chiếm dụng hay mâu thuẫn giữa Công ty với đại lý, vì đại lý không thực hiện tốt các chủ trƣơng, chính sách của Công ty đƣa ra. Loại mâu thuẫn này là không phổ biến và không gay gắt. Tuy nhiên Công ty rất chú ý tới việc xử lý vấn đề này bởi vì nó liên quan tới chủ trƣơng, chính sách chung của Công ty cũng nhƣ sự lƣu thông của dòng chảy trong kênh phân phối.
-Mâu thuẫn về hàng lộn xộn:
+ Đây là vấn đề hết sức cấp bách bởi vì những hàng hóa công ty phân phối bị đụng thị trƣờng, các nhà sỉ tại địa bàn lấy ở các tỉnh khác về bán cho các thành viên kênh với giá thấp hơn Công ty quy định.
+ Việc này làm tăng tính cạnh tranh cho những kênh phân phối ở những phân khúc khác nhau nhƣ: phân khúc nhà thuốc bệnh viện hay phân khúc nhà thuốc bán lẻ… góp phần thúc đẩy doanh số và tìm ra nguồn khách
hàng tiềm ẩn cho Công ty.
+ Tuy nhiên vấn đề này xảy ra thƣờng xuyên và kéo dài nhƣ thế sẽ làm cho thị trƣờng đảo lộn về giá làm ảnh hƣởng uy tín của thị trƣờng tiềm năng. Trong những tháng giá cả đảo lộn giữa các tỉnh là không thể tránh khỏi nhƣng phải làm cách gì để khống chế những trƣờng hợp nhƣ thế thì quả là khó.
-Mâu thuẫn giữa các thành viên kênh
+ Cũng do áp lực công việc mà các thành viên chạy doanh số để có điểm thƣởng tháng, quý nên thành viên có doanh số không cao lại bán hàng ở nơi thành viên có doanh số cao. Khi điều này xảy ra có nghĩa là các thành viên kênh đều đảm bảo sẽ đạt đƣợc doanh số ban đầu đã đề ra, đạt đƣợc mức thƣởng nhƣ mong đợi và hàng hóa Công ty không bị tồn kho quá nhiều.
+ Tuy nhiên khi chạy doanh số nhƣ vậy sẽ gây nên hiện tƣợng giá cả bị đẩy lên hoặc giảm xuống bất ngờ và nguồn hàng cung ứng ở mỗi khu vực không đều, gây mất uy tín về phía Công ty phân phối trực tiếp.
c.Quản lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh
-Dùng sức mạnh của ngƣời lãnh đạo kênh: chọn những gam hàng độc quyền để tránh những tình trạng cạnh tranh về giá và hàng lộn xộn. Chỉ đạo bộ phận Tiếp thị - Bán hàng theo dõi các chƣơng trình khuyến mãi ban hành.
-Chính sách khen thƣởng : Khen thƣởng đối với những thành viên hoàn thành tốt nhiệm vụ trong tháng, quý, doanh thu đạt, công nợ đạt và không bị báo cáo về hành vi bán phá giá. Có hình thức kỷ luật đối với các đại lý là nhân viên công ty nếu phát hiện sai phạm trong bán hàng.
- Đƣa ra chính sách về thị trƣờng, giá cả công bằng giữa các thành viên dựa trên nguyên tắc các bên đều có lợi.
2.4. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK