6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.7. Các thành viên của hệ thống kênh phân phối
Các thành viên hệ thống kênh bao gồm nhà sản xuất, các trung gian phân phối, ngƣời tiêu dùng và các tổ chức bổ trợ.
a. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là ngƣời trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ, mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu những kinh nghiệm cần thiết trongphân phối nên việc phân phối và bán sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo qui mô cũng nhƣ không tạo nên hiệu quả trong phân phối. Do đó, việc phân phối cần đƣợc chuyển cho các trung gian phân phối vì các trung gian phân phối đƣợc trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn. [2].
b. Các trung gian phân phối
Các trung gian phân phối đƣợc chia thành 2 loại: trung gian thƣơng mại bán buôn và trung gian thƣơng mại bán lẻ.
Trung gian thƣơng mại bán buôn
mua hàng hóa để bán cho những ngƣời bán lại hoặc sử dụng kinh doanh (nhƣ những ngƣời bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức hành nghề hoặc cơ quan nhà nƣớc cũng nhƣ cho những ngƣời bán buôn khác). [2]
Ngƣời bán buôn thƣờng tập trung vào các hoạt động: Thu mua và phân loại hàng hoá, bốc dỡ, lƣu kho, vận chuyển hàng với khối lƣợng lớn, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, tài trợ và chấp nhận rủi ro, cung cấp thông tin thị trƣờng…
Ngƣời bán buôn có địa bàn kinh doanh rộng hơn, nghiệp vụ chuyên môn cao hơn, khối lƣợng hàng hóa giao dịch cũng lớn hơn. Họ quan tâm nhiều đến các nguồn hàng ổn định với chi phí thấp và thực hiện bảo quản phân loại tại các tổng kho hiện đại và thuận tiện. Những nhà bán buôn thƣờng có nguồn vốn lớn, phƣơng tiện KD hiện đại nên họ có khả năng chi phối nhà sản xuất, ngƣời bán lẻ, thị trƣờng.
Trung gian thương mại bán buôn đƣợc chia thành 4 loại chính sau: - Ngƣời bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thƣơng mại độc lập mua hàng hóa với số lƣợng lớn để lƣu kho dự trữ, có quyền sở hữu những hàng hóa đó và tiếp tục bán hàng hóa đó cho ngƣời bán lẻ, nhà sản xuất, cho các tổ chức kinh doanh khác. Lợi nhuận họ thu đƣợc từ khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra. Họ tồn tại dƣới một số tên khác nhau: Ngƣời bán buôn, Ngƣời phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu…
- Đại lý môi giới và bán buôn hƣởng hoa hồng: Là ngƣời đứng giữa ngƣời bán và ngƣời mua, họ không sở hữu và dự trữ hàng, không tham gia tài chính. Họ chỉ thực hiện chức năng đƣa ngƣời mua đến, giúp họ thỏa thuận với nhau. Họ thƣờng nhận đƣợc thu nhập dƣới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay lệ phí nhất định. Họ thƣờng có nhiều dạng bao gồm: Đại lý của nhà sản xuất; ngƣời bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; mô giới, đại lý bán, đại lý xuất và nhập khẩu.
sản xuất do nhà sản xuất làm chủ, nhà sản xuất sử dụng các chi nhánh với mục đích để tăng cƣờng quản lý dự trữ tồn kho, quản lý tiêu thụ và khuyến mại. Một số chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất hoạt động nhƣ ngƣời bán buôn và bán buôn kể cả những mặt hàng của những nhà sản xuất khác.
Trung gian thƣơng mại bán lẻ
Ngƣời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. [2]
Ngƣời bán lẻ có nhiều loại tùy theo qui mô và hình thức mà họ thực hiện các công việc phân phối khác nhau. Bao gồm:
- Theo số lƣợng dịch vụ có: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần.
- Theo mặt hàng bán lẻ có: Cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng dịch vụ, cửa hàng siêu cấp và đại quy mô…
- Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng kho, Cửa hàng trƣng bày catalogue đặt hàng…
- Theo hình thức sở hữu có: Chuỗi Công ty, chuỗi tự nguyện, hợp tác xã tiêu thụ, tập đoàn bán lẻ…
Trung gian thƣơng mại bán lẻ thƣờng có đặc điểm: Thƣờng mua và bán hàng hoá với số lƣợng nhỏ, chủng loại đa dạng; Rất năng động, linh hoạt theo thị trƣờng; Thƣờng nắm vững hoạt động của thị trƣờng nơi mà họ bán.
Hoạt động marketing của trung gian bán lẻ thƣờng tập trung vào các vấn đề then chốt sau:
- Quyết định về thị trƣờng mục tiêu: Ngƣời bán lẻ phải lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm ra sao về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng… từ đó mới định vị hoạt động trên thị trƣờng cho phù hợp. - Quyết định về chủng loại hàng hóa, dịch vụ sẽ cung cấp trong thị
trƣờng mục tiêu phù hợp với ý định và kỳ vọng mua sắm của khách hàng trọng điểm. Ngƣời bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt, có ƣu thế cạnh tranh với những ngƣời bán lẻ khác.
- Quyết định về hình ảnh của cửa hàng theo ƣu thế của mình phù hợp với tính chất của thị trƣờng mục tiêu để thu hút khách hàng.
- Quyết định về giá bán, khuyến mại, xúc tiến.
- Quyết định về địa điểm bán hàng, là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự lựa chọn của khách hàng.
c. Người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng bao gồm ngƣời tiêu dùng cá nhân, ngƣời sử dụng công nghiệp và hộ gia đình. Họ là thị trƣờng mục tiêu của các thành viên khác trong kênh. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhƣng nhu cầu và hành vi của họ có thể ảnh hƣởng đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.
d. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhƣ: tổ chức vận tải, công ty cho thuê kho bãi, đại lý quảng cáo, tổ chức tài chính, tổ chức bảo hiểm. [2].