6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chƣa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại.
a. Phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua nhƣ thế nào. Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lƣợng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối chờ đợi để nhận đƣợc hàng. Khách hàng có xu hƣớng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian gian giao hàng càng nhanh th ì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Đia điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho ngƣời mua sản phẩm. Cách bố trí các địa điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trƣờng sẽ thuận lợi cho ngƣời mua hơn vì họ tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhƣng đồng thời cũng làm tăng chi phí của ngƣời bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đời hỏi.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ƣu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đạ, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối thực hiện càng lớn. [7, tr 598]
b. Xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của hệ
thống kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự xác định rõ rằng cần vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức
phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ:
Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều đặn từng lƣợng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối daì vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế hệ thống kênh chịu ảnh hƣởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi hệ thống kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải bán trực tiếp, vì những ngƣời trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thƣờng do nhà sản xuất hay nhà phân phối độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thƣờng do lực lƣợng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối phải phản ánh đƣợc điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và những hạn chế chủ yếu của hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế hệ thống kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trƣờng và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực
hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn kém nhất. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về pháp lý cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối. [7]
c. Xây dựng và đánh giá các phương án chính của hệ thống kênh
Mỗi khi doanh nghiệp đã định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải phản ánh những phƣơng án chính của hệ thống kênh phân phối. Mỗi phƣơng án của hệ thống kênh đƣợc mô tả bằng ba yếu tố sau:
Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trƣờng để tạo thành hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. Ngoài lực lƣợng bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp, có thể xem xếp đƣa vào hệ thống kênh phân phối các trung gian nhƣ kênh phân phối của những nhà sản xuất khác, những ngƣời phân phối độc quyền, những ngƣời bán lẻ đặt hàng qua bƣu điện hay Internet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thƣờng vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thƣờng và sản xuất đạt đƣợc thành công. Ƣu điểm của kênh khác thƣờng là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
Số lƣợng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phƣơng thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi: Công ty cố gắng đƣa sản phẩm dịch vụ của mình đến nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng
Phân phối độc quyền: Là phƣơng pháp ngƣợc với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một ngƣời bán lẻ đƣợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn không bán mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn ngƣời bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngƣời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các loại dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngƣời bán lẻ sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thƣờng dùng cho các loại hàng hóa mua có suy nghĩ và cho các công công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian. Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
Các nhà sản xuất thƣờng có xu hƣớng dịch chuyển từ việc phân phối độc quyền hoặc chọn lọc sang phân phối rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh thu. Chiến lƣợc này có thể gặt hái đƣợc kết quả trong ngắn hạn nhƣng lại khá nguy hiểm trong dài hạn, đặt biệt là mất quyền kiểm soát đối với việc bán hàng của công ty cũng nhƣ việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng và việc định giá không đƣợc đảm bảo theo đúng kế hoạch. Ngoài ra, việc mở rộng độ bao phủ có thể khiến các trung gian cạnh tranh với nhau về giá mạnh mẽ hơn và điều này chắc chắn sẽ ảnh hƣởng đến danh tiếng công ty. [7]
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong hệ thống kênh
trong hệ thống kênh phân phối, bao gồm các yếu tố:
Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những ngƣời bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá khi hàng rớt giá…) và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lƣợng quy định…)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trong tong quan hệ của nhà sản xuất và trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trƣờng mà họ giao quyền bán hàng. [7].
d. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Mỗi hệ thống kênh phân phối cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:
-Tiêu chuẩn kinh tế: Ngƣời ta dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối lƣợng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh.
-Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của ngƣời quản lý kênh đối với thành viên của mình cũng nhƣ khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên khác theo chiều dài của kênh.
-Tiêu chuẩn thich nghi: Khi đánh giá kênh thì công ty xem xét khả năng điều chỉnh đƣợc những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trƣờng, sản phẩm và các biến số khác ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh [7].
1.2.2. Tuyển chọn thành viên hệ thống kênh
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đƣợc cấu trúc hệ
thống phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên hệ thống kênh.
a.Tìm kiếm danh sách các thành viên hệ thống kênh nhiều tiềm
năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm:Tổ chức bán theo khu vực; Các nguồn thƣơng mại; Các điều tra ngƣời bán lại; Các khách hàng; Các quảng cáo; Các hội thƣơng mại hoặc hội nghị; Các nguồn thông tin khác. Và việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh nghiệp. Nhƣng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan. [2].
b.Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên hệ thống kênh
Để lựa chon đƣợc các thành viên hệ thống kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì bên cạnh những thông tin thu thập đƣợc doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ một số chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không đó là:
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính - khả năng vay vốn từ ngân hàng đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoa - dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm.
Sức mạnh của bán hàng: Cho thấy khả năng bán hàng của các thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đƣợc thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính sức mạnh bán hàng là lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán.
bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: (1) Các sản phẩm cạnh tranh, (2) Các sản phẩm có thể so sánh, (3) Các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, (4) Chất lƣợng dòng sản phẩm.
Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh. Các trung gian bán các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, đƣợc đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có thể cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản xuất thƣờng tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tƣơng đƣơng hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn bịđánh đồng với các sản phẩm kém chất lƣợng, vô danh.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của ngƣời bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hƣởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất.
Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà ngƣời sản xuất muốn đạt tới đƣợc gọi là sự chiếm lĩnh thị trƣờng. Nếu một ngƣời trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tƣợng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất để khai thác hiệu quả các dòng vận động trong kênh.
Hoạt động bán: Là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có đƣợc quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất... Chính những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả.
sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tƣơng lai.
Khả năng quản lý: Là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh, đồng thời cũng để tổ chức ,đào tạo và duy trì lực lƣợng bán.
Quan điểm thái độ: Là cái đƣa đến sự nhiệt tình, khát vọng vƣơn lên và sự khởi đầu tốt đẹp. Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất.
Qui mô hoạt động của các thành viên: Đôi khi đây là yếu tố để đánh giá họ. Ngƣời ta tin rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, đƣợc trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác. [2].
c.Thuyết phục các thành viên tham gia hệ thống kênh
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lƣợng tham gia vào hệ thống kênh của mình mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục đƣợc các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm. Các thành viên hệ thống kênh muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ đƣợc cái gì khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể đƣa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên hệ thống kênh và thƣờng tập trung trong 4 lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên hệ thống kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao.
- Sự giúp đỡ về quảng cáo và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo, hợp tác, điểm mua sắm vật tƣ, điểm trƣng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ