6. Bố cục của luận văn
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
3.2.2. Chính sách giá
Theo như điều tra hầu hết khách hàng và đại lý đều đồng ý với giá cả hiện nay của sản phẩm beer, do đó vấn đề giá cả hiện nay của loại beer chai không có gì thay đổi. Nhưng đối với tiêu chí “Chiết khấu giá hấp dẫn” thì đa số đại lý họ vẫn cảm thấy chưa hài lòng. Do đó Công ty cần có một mức chiết khấu giá phù hợp và đáp ứng nhu cầu của đại lý.
bóng đá sắp đến và đây cũng là thời điểm nắng nóng nên nhu cầu tiêu dùng bia để giải khát có phần tăng lên do đó Công ty cần có sự điều chỉnh giá beer, nhưng vẫn đảm bảo mức giá phù hợp mà khách hàng chấp nhận được, nếu mức giá quá cao sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm khác thay thế. Bên cạnh đó công ty có thể giảm giá hay áp dụng các hình thức khuyến mãi cho sản phẩm này để mục đich kích cầu giúp công ty duy trì mức sản xuất ổn định cả năm.
a. Xác định mục tiêu định giá của Công ty
- Đảm bảo doanh lợi dài hạn của đầu tư bằng cách quy định giá bán sao cho đảm bảo cho công ty có được một khoản lợi nhuận hợp lý sau khi khấu trừ đi tất cả các khoản chi phí.
- Công ty hy vọng đạt và giữ được thị phần nhất định ở thị trường mục tiêu, tận dụng các cơ hội thị trường để gia tăng thị phần. Vì vậy, việc định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh chủ yếu là yếu tố quan trọng trong việc Công ty muốn tăng khối lượng bán nhằm tận dụng các cơ hội của thị trường đạt mục tiêu của Công ty.
b. Xây dựng mức giá bán phù hợp
Sản phẩm Beer, nước uống đóng chai là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu dịch vụ, du lịch và người tiêu dùng nên mang tính chất cấp thiết, bắt buộc phải có khi dịch vụ. Tuy nhiên, do có nhiều hãng cạnh tranh và chủng loại sản phẩm thay thế cũng nhiều nên độ nhạy cảm về giá của khách hàng cũng khá cao. Mỗi một sự thay đổi về giá có tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Công ty nên định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Nếu so với các đối thủ cạnh tranh khác thì nói chung giá Beer của công ty chỉ ở mức trung bình, còn nước uống đóng chai ở mức cao. Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh với Công ty có chính sách chủ yếu hướng vào khách hàng là những người có thu nhập cao hoạc khá. Họ có tiềm lực về tài chính rất mạnh,
chính sách tuyên truyền, cổ động rộng rãi, hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp như… Công ty nên chú trọng vào chính sách giá làm sao để lôi kéo khách hàng mục tiêu mà công ty đã xác định về phía mình. Do đó, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, từng đối tượng khách hàng khác nhau mà công ty có một chính sách giá khác nhau một cách linh hoạt.
- Đối với sản phẩm nước uống đóng chai: Hiện nay, giá bán sản phẩm nước uống đóng chai so với các loại nước uống khác đều cao hơn ( giá bán thống nhất của công ty như chai 0,5 L 4.000 Kip/chai, Chai 1,5 L 8.000kip/chai). Do đó, công ty nên duy trì chính sách hiện tại, không nên điều chỉnh tăng giảm giá. Nếu công ty tăng giá thì sản phẩm của công ty rất khó thâm nhập vào thị trường vì đây là sản phẩm còn tương đối mới, khách hàng chưa biết nhiều còn nếu giảm giá sẽ gây ra tâm lý cho khách hàng là sản phẩm nước uống của công ty có chất lượng kém. Tuy nhiên, công ty có thể gia tăng tỉ lệ chiết khấu cho các đại lý hoặ giảm giá cho những khách hàng mua với khối lượng lớn nhằm gia tăng khối lượng hàng hóa và cũng là từng bước làm cho người tiêu dùng quen dần với sản phẩm của công ty.
- Đối với sản phẩm Beer: thị trường mục tiêu của Công ty là khu vực miền trung, người tiêu dùng sản phẩm của công ty phần lớn là những người có thu nhập trung bình hoặc thấp. Do đó, chính sách giá của công ty nên chọn là “ Bán hàng với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh cùng với chính sách giá linh hoạt tại các vùng thị trường khác nhau cho các đối tượng khác hàng khác nhau để khuyến khích tiêu thụ”. Do thị phần của công ty trong nước ở mức cao nhất và nước ngoài ở mức thấp nhất nên công ty đóng vai trò là người theo đuổi thị trường. Về nguyên tắc thì việc định giá sản phẩm của công ty phải dựa vào 2 yếu tố là chi phí sản xuất là mọt đơn vị sản phẩm và giá của các đối thủ cạnh tranh mà đã được thị trường chấp nhận. Để đảm bảo có lãi thì giá của công ty phải cao hơn giá thành của sản phẩm, còn để đảm bảo có
thể tiêu thụ được sản phẩm thì giá bán của công ty thấp hơn hoặc bằng giá của sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Như vậy, việc định giá sản phẩm của công ty sẽ hợp lý hơn vì vừa dựa vào chi phí vừa dựa vào thị trường nên sẽ đả bảo bán được hàng và có lợi nhuận.
c. Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt
- Cơ cấu giá phân biệt theo vùng
Căn cứ vào phân đoạn thị trường mà công ty sẽ làm mức giá từng loại sản phẩm có sự khác nhau và được bán giá như nhau trên toàn quốc, chẳng hạn sản phẩm Beer chai to là 90.000 kip/thùng (12 chai) và đưa đến tận nơi cho khách hàng, nếu khách hàng là các đại lý đóng ở các tỉnh thì được công ty lo cho khoản vận chuyển kể cả miền bắc lẫn miền nam. Và trong mỗi năm các đại lý cũng sẽ được công ty giảm giá sản phẩm theo quy định của công ty, ngoài ra còn nhận được quà tặng từ phía công ty, việc mua bán của mỗi đại lý cũng khác nhau nên công ty phải có biện pháp và cử nhân viên xuống các đại lý để kiểm tra việc mua bán làm sao không ảnh hưởng xấu đến người tiêu dùng. Nếu các đại lý gặp khó khăn trong việc vận chuyển, chi phí tăng, công ty cũng có quy định là giá cả bán cho người tiêu dùng không cho phép quá 10% so với giá công ty đưa ra nếu có đại lý nào vi phạm thì sẽ bị phạt theo quy định của hợp đồng. Riêng về phần xuất khẩu thì mức giá cả hoàn toàn khác so với mức giá cả trong nước.
Việc định giá còn tùy thuộc vào đặc tính tiêu dùng của khách hàng ở trên cả nước thường rất ít chi li trong mua sắm, họ quan tâm nhiều đến giá cả, họ ít có nhu cầu thay đổi cái mới. Vấn đề mà họ quan tâm là giá cả, chất lượng sản phẩm cao. Công ty cần có chính sách định giá ở mức trung bình hoặc thập ở hiện nay. Còn khách hàng ở nước thì nhìn chung là họ vừa thích cái mới la nhưng lại chi li trong mua sắm nên vấn đề quan tâm chủ yếu là giá cả sản phẩm sau mới đến chất lượng sản phẩm. Công ty cần chú trọng vào
những sản phẩm có giá trung bình, thấp, chất lượng cáo và có nhiều mức độ cồn khác nhau.
d.Cơ cấu phân biệt theo đối tượng khách hàng
Nó có tác dụng kích thích rất lớn khách hàng, mà chủ yếu là các đại lí, họ mua nhiều hơn để hưởng mức chiết khấu lớn hơn. Công ty hiện cũng đang áp dụng mức giá theo doanh thu. Tuy nhiên, đối với mỗi loại khách hàng khác nhau thì công ty nên có mức giảm giá theo doanh thu. Tuy nhiên, đói với mỗi loại khách hàng khác nhau thì công ty nên có mức giảm giá khác nhau.
+ Đối với các đại lí: Đối tượng này được hưởng nhiều ưu đãi nhất như họ được mua với giá thấp hơn bảng giá lẻ công bố của công ty, được hưởng mức chiết khấu gia tăng theo doanh thu, được công ty giao hàng đến tận nơi, được hưởng nếu trả tiền mua hàng sớm và ngoài ra còn được hưởng các mức giảm giá vào những dịp khuyến mãi đặc biệt.Trong tương lai công ty vẫn nên duy trì chính sách ưu đãi này như trước đây vì các đại lí thường mua hàng nhiều lần với số lượng lớn, họ chủ yếu là những người mua đi bán lại để kiếm lời nên họ rất quan tâm đến mức lợi mà họ được hưởng từ việc tiêu thụ hàng hóa cho công ty. Thông thường thì các đại lí bán sản phẩm của nhiều công ty để gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng nên các công ty luôn muốn tìm kiếm sự ủng hộ của đại lý để họ quảng cáo và tuyên truyền cho khách hàng về sản phẩm của mình. Tuy nhiên, công ty nên có những mức ưu đãi khác nhau đối với các đại lí khác nhau dựa trên uy tín của họ, sản lượng hàng bán ra, khẳ năng thanh toán và mục tiêu của công ty trên từng vùng thị trường.
- Đối với tư nhân: Họ thường xuyên mua sản phẩm với số lượng ít. Công ty sẽ bán cho họ với mức giá mà cả công ty dùng trên thị trường trong nước. Hiện tại việc bán trực tiếp cho khách hàng chỉ có ở thủ đô Viêng Chăn, tỉnh Viêng Chăn và vùng đặc biệt, ngoài ra việc mua bán của công ty là phải qua trung gian, đại lý trong nước nhưng nếu muốn mua qua trung gian thì giá
cả cao hơn giá bán của công ty, bởi vậy nên công ty đã quy định cho các đại lý cả nước là không cho phép bán sản phẩm với giá cao hơn 10% so với công ty.
e. Cơ cấu giá đa dạng phân biệt theo cấp bậc sản phẩm
Hiện nay sản phẩm của công ty Beer Lào có 3 loại: Beer Lào, Beer Carlsberg và nước uống đóng chai, mỗi loại sản phẩm có giá trị và kích cỡ khác nhau hiện nay trên thị trường trong nước có thể phân loại sản phẩm theo giá cả và kích cỡ như nhau. Đối với sản phẩm Beer thì giá cả khá cao so với thu nhập của công nhân viên chức, phần nước uống đóng chai của công ty cũng có giá khá cao so với sản phẩm cùng loại bởi 90% nguyên liệu là nhập khẩu. Riêng sản phẩm Beer thì các loại nguyên liệu dùng để chế biến đều nhập khẩu từ nước ngoài nên giá cả của Beer Lào khá cao đối với người tiêu dùng nhưng không hẳn là vượt quá khả năng mua của người tiêu dùng nếu so với các loại thức uống khác hiện có bán tại lào thì giá cả Beer Lào còn thấp hơn giá Beer nhập khẩu, về phần sản phẩm xuất khẩu của công ty thì quy định giá cả như nhau đối với các loại sản phẩm Beer chai to, chai nhỏ, Beer lon đều có một mức giá là 5$/thùng. Từ nay đến 2008 công ty cần đa dạng hóa giá cả cùng với nhiều loại sản phẩm có độ cồn khác nhau nhằm đáp ứng thị trường đa dạng của người tiêu dùng. Trong đó sản phẩm có chất luwojng cao nhưng đầu tư thấp.
f. Cơ cấu giá phân biệt theo mùa vụ
Trước kia các loại sản phẩm thức uống nói chung có tỉ lệ lãi trung bình, nhưng hiện nay tỉ lệ lãi của sản phẩm này là khá cao. Tình hình cạnh tranh khốc liệt nên giá cả không ổn định và mức lãi suất cũng thay đổi. Mặt khác, nhu cầu của người sử dụng mang tính thời vụ cho nên công ty có chính sách về giá cả và cũng nên xem xét điều chỉnh giá cả theo thời vụ cho hợp lý với tình hình thời tiết của mỗi khu vực miền, chẳng hạn vào mùa mưa việc đưa
sản phẩm lên miền bắc gặp nhiều khó khăn vì địa hình hiểm trở về đồng bằng thì tiện hơn, nhưng tỉ lệ tiêu thụ sản phẩm vào mùa mưa lại khá thấp so với mùa nắng và vào mùa nắng thì nhu cầu cao nhưng giá cả cũng có thể giao động chút đỉnh đặc biệt là những người mua bán.