6. Bố cục của luận văn
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TẠ
2.2.3. Công tác phân khúc khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu
“ Nụ cười của khách hàng”.
2.2.3. Công tác phân khúc khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu tiêu
a. Phân khúc khách hàng
Phân đoạn theo mục đích mua bán: Với cách thức phân đoạn này sẽ giúp Công ty có những ứng xử khác nhau đối với những đối tượng khách hàng khác nhau do họ có ước muốn và mục tiêu khác nhau.
- Mua để bán lại: đó là các trung gian phân phối của công ty. Nhóm khách hàng này thường đặt hàng với khối lượng lớn, tương đối đều đặn, chiếm một tỉ lệ rất lớn trong doanh thu của công ty. Mối quan tâm lớn nhất của họ là tỉ lệ chiết khấu được hưởng và hàng dễ bán. Ngoài ra, họ còn quan tâm đến chính sách nợ, các chính sách tài trợ cho việc bán hàng.
- Mua để sử dụng trực tiếp: Đó là những người tiêu dùng trực tiếp. Họ thường mua hàng với khối lượng nhỏ và chiếm một tỉ lệ rất lớn trong doanh thu của công ty. Họ kì vọng vào rất nhiều yếu tố từ giá cả, chất lượng, khẩu vị cho đến các dịch vụ sau khi bán và có sự cân nhắc, so sánh rất kĩ cả các nhãn hiệu của sản phẩm cùng loại.
Phân đoạn theo yếu tố vị trí địa lý: Tức là phân chia khách hàng thành từng nhóm khác nhau theo địa giới hành chính gắn liền với các khu vực, tỉnh, thành phố… Việc phân chia này rất quan trọng vì qua đó sẽ cho biết công ty nên đầu tư vào vùng nào và phân bố nguồn lực ra sao cho phù hợp. Tác giả dự kiến chia thị trường thành 4 vùng như sau:
- Khu vực miền Bắc: Từ tình Luangprabang trở ra ( gồm 8 tỉnh ) khu vực này có mật độ dân số trung bình, nhu cầu về Beer cũng khá lớn nhưng sản lượng tiêu thụ ở đây của Công ty chiếm gần 15% thị phần tương đương thấp
so với doanh thu của Công ty, chi phí vận chuyển của Công ty cao và sản phẩm của Công ty chưa có uy tín trên vùng này.
- Khu vực miền Trung: Từ thủ đô Viêng Chăn trở vào đến tỉnh Viêng Chăn và vùng đặc biệt. Mức thu nhập bình quân của người dân ở đây rất cao nhưng sản lượng Beer công ty tiêu thụ ở đây chiếm đến 60% thị phần, tương đương cao so với doanh thu của Công ty. Nhu cầu Beer của vùng này cao hơn so với miền Nam và miền Bắc chút ít nhưng tốc độ tăng trưởng về nhu cầu thì cao hơn. Công ty có nhiều lợi thế trên vùng này do tiết kiệm được chi phí vận chuyển, sản phẩm của Công ty được người tiêu dùng tín nhiệm.
- Khu vực miền Nam: Các tỉnh còn lại ( gồm 7 tỉnh ). Khu vực này có nền kinh tế tương đối ổn định, nhu cầu sử dụng Beer khá cao nhưng tốc độ tăng trưởng lại tương đối cao. Các đối thủ cạnh tranh ở đây không đáng kể.Người tiêu dùng khá khó tính, sản lượng Beer ở đây chỉ chiếm 25% thị phần, tương đương khá cao so với doanh thu của Công ty. Chi phí vận chuyển của Công ty thấp hơn so với miền Bắc và sản phẩm của Công ty được người tiêu dùng tín nhiệm.
- Khu vực xuất khẩu: Hiện nay Công ty đã xuất khẩu sản phẩm cho 8 quốc gia là The United States of America, Canada, France, Japan, Newzeland, Cambodia, Viet Nam, Australia. Trên thị trường, các quốc gia này có rất nhiều các loại Beer nội và Beer ngoại. Trong đó Beer Lào tại các quốc gia này cũng có nhu cầu Beer tương đối cao bởi dân số đông, vì thế đây là thị trường có nhiều hấp dẫn và thách thức cạnh tranh. Nhưng việc xuất khẩu cũng khá tốn kém vì chi phí cho xuất khẩu tương đối cao nhưng vì mục đích xuất khẩu trước hết là để giới thiệu sản phẩm thị trường quốc tế, nhằm giới thiệu cho người ta biết đến sản phẩm công ty và thưởng thức khẩu vị đặc trương của Beer Lào. Hiện nay sản lượng xuất khẩu chỉ chiếm 1% tổng sản lượng của công ty, nếu so sánh thị phần Việt Nam thì Beer Lào chỉ chiếm 0,01%.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhận định tổng quan về các phân đoạn thị trường
- Khu vực miền Bắc: Sản lượng hàng hóa tiêu thụ ở đây chiếm 15% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty. Sức cạnh tranh ở đây cũng ít lắm nhưng sản phẩm thay thế khá nhiều trong vùng này người tiêu dùng ưa thích rượu vì nó dễ mua và giá rẻ nên công ty phải quan tâm trong việc vận chuyển và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong vùng thị trường này, du lịch dịch vụ ngày càng tăng lên. Mức độ hấp dẫn của vùng thị trường này được công ty đánh giá khá cao.
- Khu vực miền Trung: sản lượng hàng hóa tiêu thụ ở đây chiếm 60% tổng sản lượng tiêu thụ các loại sản phẩm của công ty. Đây là thị trường có tiềm năng rất lớn do có tốc độ phát triển, dân số chiếm khoảng 36%, mức thu nhập trung bình khoảng 700 USD/ người. Những người có mức thu nhập trung bình hoặc thấp chiếm tỉ trọng khá cao, phần còn lại ở các thành phố lớn như Viêng Chăn, Sa Van Na Khết… xu hướng tiêu thụ Beer ở khu vực này sẽ ngày càng tăng nhưng đối thủ cạnh tranh ở đây không đáng kể. Do đó, mức hấp dẫn của vùng thị trường này chỉ ở mức cao nhất.
- Khu vực Miền Nam: sản lượng tiêu thụ hàng hóa của công ty ở đây chiếm 25% tổng sản lượng. Cũng như ở miền Trung các đối thủ cạnh tranh ở đây không đáng kể, người tiêu dùng ở vùng này rất tin nghiệm sản phẩm của công ty về chất lượng và giá cả của sản phẩm là phù hợp cho người có thu nhập trung bình và thấp. Do đó, mức hấp dẫn của vùng thị trường này chỉ ở mức cao.
- Khu vực xuất khẩu: Số lượng xuất khẩu của công ty chỉ chiếm 1% tổng sản lượng sản xuất trong năm. Thị trường xuất khẩu của công ty là ở khu vực hạ lưu sông Mê Kông gồm có: Trung Quốc, Mianma, Thái Lan, Cam Pu Chia Và Việt Nam. Các quốc gia này có dân số đông, chỉ số xuất khẩu không
quá cao và một thuận lợi nữa là Lào thuộc trung tâm khu vực nên thuận lợi cho việc vận chuyển sản phẩm đến các quốc gia này. Theo dự báo của công ty từ nay đến năm 2008, việc xuất khẩu sẽ đạt mức 7% của tổng sản lượng hàng năm.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Như vậy ta thấy sản lượng hàng hóa tiêu thụ của công ty chủ yếu ở khu vực miền Trung, chiếm hơn ½ sản lượng tiêu thụ. Hiện nay thị trường ở vùng này được xem như là có tốc độ đầu tư phát triển lớn nhất về ngành công nghiệp, dịch vụ và du lịch với một số dự án mang tầm vóc quốc gia như dụ án thủy điện Nam Thơn, dự án xây dựng cầu qua sông Mê Kông… và khi các dự án này chính thức đi vào hoạt động thì sẽ tác động mạnh mẽ đến sự phát triển kinh tế của khu vực. Mặt khác, càn phải tích cực đẩy mạnh mở rộng hợp tác các mặt về kinh tế, đầu tư với nước ngoài, đặc biệt là các nước xã hội chủ nghĩa, các nước thuộc nhóm ASEAN, các tổ chức quốc tế. Ngoài ra, cần phải nhấn mạnh ngành du lịch, dịch vụ…Điều này đòi hỏi rất lớn đến những sản phẩm chế biến thức uống nói chung và Beer, nước uống đóng chai nói riêng. Bên cạnh đó tỉnh Viêng Chăn với thủ phủ là Phon Hong cũng vừa mới tách ra cũng đang đòi hỏi phát triển về nhiều mặt, mà trước mắt cũng là cơ sở hạ tầng, dịch vụ du lịch. Hiện nay, thị trường miền Trung được xem là thị trường có nhiều tiềm năng nên rất ít đối thủ cạnh tranh vào đây, nhưng hầu hết các đối thủ này đều xuất khẩu về chi phí vận chuyển và đóng thuế có trên thị trường. Chính đây là yếu tố mà công ty nên tận dụng triệt để, khai thác tranh giành thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Thị trường khu vực miền Nam cũng đang có tiềm năng phát triển, khu vực này ở sát ngay bên cạnh miền Trung, đối thủ cạnh tranh ít chú trọng đến nên dù sản lượng hàng hóa của công ty tiêu thụ tại đây chỉ chiếm 15% tổng sản lượng nhưng lại là một thị trường tiềm năng rất lớn và phù hợp với công ty. Công ty hoàn toàn có khả
năng để khai thác các hân đoạn thị trường này vì những lơi thế nhất định. Trụ sở chính của công ty đóng trên địa bàn thủ đô Viêng Chăn, là trung tâm hành chính thương mại của miền trung nên có điều kiện thuận lợi trong việc vận chuyển và phát huy uy thế trên khu vực miền trung. Giá cả sản phẩm công ty chỉ ở mức trung bình nên có khẳ năng thâm nhaajpvafo những khách hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp. hệ thống phân phối mạng lưới của công ty có 4000 khách hàng, chủ yếu tập trung tại các thành phố thị trấn miền trung nên tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc mua bán, vận chuyển, từ những đánh giá trên, ta có thể đưa ra thị trường mục tiêu của công ty trong thời gian sắ đến là: khu vực miền trung đặc biệt là các nơi đang phát triển về du lịch, dịch vụ, khách hàng chủ yếu của công ty là những người mua để đi bán lại và người tiêu dùng trực tiếp