6. Bố cục của luận văn
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TẠ
2.2.4. Các chính sách marketing Công ty Beer Lao đã áp dụng trong
trong thời gian qua
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của Công ty có 2 loại đó là Beer mang nhãn hiệu Beer Lào và nước uống nhãn hiệu hình đầu hổ, trong các loại sản phẩm thì Beer có 4 kích cỡ là: Chai to 640 ml, chai nhỏ 330 ml, Beer lon 330 ml và Beer tươi 50L/thùng và nước đóng chai có 2 kích cỡ là chai 0,5 L và chai 1,5 L. Nói chung, sản phẩm của Công ty chưa đa dạng nhãn hiệu và cả việc đóng gói, tạo nhãn bên ngoài chưa phòng phú chưa bắt mắt. Tại vì Công ty chú trọng việc sản xuất là chính mong đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trong đó doanh thu của Công ty chiếm 90% từ việc bán sản phẩm ngoài ra là thu nhập từ các khoản vốn gửi ngân hàng và các khoản khác.
- Sản phẩm Beer: Là thức uống có nồng độ cồn thích hợp với mọi nguời và chất lượng cũng được nguời tiêu dùng công nhận, vì thế nên chính sách của Công ty là nhằm vào chất lượng cao, giá cả thấp và cung cấp kịp thời
cho khách hàng. Ngoài ra, Công ty còn chú trọng đến vấn đề tính chất khẩu vị làm sao giữ được phong cách riêng của Beer Lao làm cho sản phẩm Beer Lao luôn luôn gần gũi với con người và đát nước Lào. Sản phẩm Beer Lào đã từng đoạt giải trong hội triển lãm Beer quốc tế và thường xuyên giám sát quá trình sản xuất để đảm bảo cung ứng ra thị trường những sản phẩm đạt yêu cầu. Hiện nay trên thị trường có nhiều loại nước uống mang nhãn hiệu khác nhau của nhiều Công ty sản xuất, có chất lượng tương đồng nhau khó có sự phân biệt được chất lượng đối với người tiêu dùng. Do đó, việc tạo được hình ảnh ấn tượng đối với người tiêu dùng là yếu tố cực kì quan trọng. Công ty cần tranh thủ các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền nhằm tạo niềm tin trong người tiêu dùng.
- Bao bì, tem, nhãn: Công ty đã đưa ra các loại bao bì đóng gói, tem, nhãn của sản phẩm trên cơ sở kiểm soát của Công ty từ trước đến nay đã qua thử nghiệm trên thị trường, đồng thời cũng đáp ứng được các yêu cầu cần thiết về quảng bá sản phẩm. Nhãn hiệu được theo thương hiệu Beer Lào. Nhãn hiệu này được Công ty sử dụng khi thành lập đến nay với biểu tượng dòng chữ Beer Lào in chạy vòng quanh đầu con hổ và đã tạo được một chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Bao bì sản phẩm của Công ty khá đơn giản và cũng vẫn được duy trì từ khi thành lập Công ty đến nay không hề có sự thay đổi. Đối với sản phẩm Beer Lào thì bao bì là thùng carton và nhựa, đối với nước uống là thùng giấy carton.
- Công ty còn nghiên cứu cho ra sản phẩm mới để đáp ứng sự đa dạng của thị trường Công ty còn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt chú trọng đến việc thiết kế mẫu mã nhãn hiệu làm sao cho hấp dẫn, chú trọng đến khẩu vị và nồng độ cồn, nhưng quan trọng là nhà thiết kế, nghien cứu phải giữ được đặc thù của Beer Lào. Ngoài ra còn phải nghiên cứu tìm hiểu tâm lí của người tiêu dùng để biết họ thích sản phẩm nào, chất lượng thế nào, đa số ý
tưởng của các nhà kinh doanh là nghiên cứu các điều kiện khả thi để tiến hành cho phù hợp với thực tế xã hội, nó mang tính chất nâng cao sự cạnh tranh, thúc đẩy về mặt chất lượng hình thức tiêu thụ sản phẩm. Công ty phải xem xét nghiên cứu xu hướng của người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu và hướng lựa chọn của người tiêu dùng.
- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Công ty chủ yếu được thực hiện trước và trong khi bán hàng còn sau khi bán hàng thì hầu như không có. Các dịch vụ hỗ trợ chủ yếu là vận chuyển, giao hàng đến tận nơi cho khách. Công ty cần quan tâm hơn nữa đến dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, đặc biệt là xây dựng đội ngũ chuyên viên dịch vụ bán hàng, am hiểu về khách hàng để giúp cho Công ty nghiên cứu thị trường.
b. Chính sách giá
Định giá sản phẩm
Sự co dãn của nhu cầu cũng như sự tác động của chuyển hóa nhu câu và hành động thực trạng kinh tế thế giới có một vai trò quan trọng trong việc định giá của Công ty. Trong nền kinh tế thị trường thì quan hệ giữa bán và chi phí cũng thay đổi theo chu kì kinh doanh, theo hiệu quả lao động của người bán, theo biến động về nhu cầu của thị trường. Do đó, hiện nay giá bán sản phẩm của Công ty chủ yếu là được dựa vào thị trường và vào từng thời điểm khác nhau sẽ có sự thay đổi giá khác nhau cho phù hợp. Trong đó, chính sách giá của Công ty là nhất quan trên các khu vực.
- Đối với sản phẩm Beer: Việc quy định giá bán sản phẩm của Công ty là nhất quán trên toàn quốc, khách hàng của Công ty có 2 nhóm chính là đại lý và người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ Công ty. Giá cả sản phẩm của Công ty có xu hướng ổn định điều đó tạo thuận lợi cho việc kinh doanh của Công ty. Đối với giá bán sản phẩm của Công ty là: Chai to là 90.000 kip/thùng (12 chai), chai nhỏ là 140.000 kip/thùng (24 chai), Beer lon 500ml
là 200.000 kip/thùng (24 lon), Beer tươi là 17000 kip/1 lít. Thông thường, giá bán cho các đại lý và người mua trực tiếp tại Công ty là đã bao gồm cả chi phí vận chuyển (Công ty vận chuyển đến tận đại lý và người mua trực tiếp).
- Đối với sản phẩm nước đóng chai: giá bán nước uống hiện nay ở trên thị trường thống nhất một mức giá là: chai 0.5 L là 4000 kip/chai, chai 1,5 L là 80000 kip/chai ở tất cả thị trường trong cả nước vì Công ty chỉ sản xuất và tiêu thụ một loại mặt hàng nước uống duy nhất. Tuy nhiên, đối với các đại lý hoặc khách hàng mua với số lượng lớn thì Công ty có tính mức giảm giá riêng cho khách hàng là 8%.
Chính sách chiết khấu
Nhằm khuyến khích các đại lý gia tăng khối lượng bán đẩy mạnh hoạt động bán và thanh toán đúng thời hạn, Công ty đưa ra các chính sách chiết khấu theo doanh thu và sản lượng. Ngoài ra, Công ty còn chiết khấu với tất cả các khách hàng và các đại lý, đối với sản phẩm Beer và nước uống đóng chai trên toàn quốc là 8%. Trong tương lai Công ty cần phải quan tâm đến việc chiết khấu và có chính sách về vấn đề này.
Nhận xét việc đưa ra chính sách chiết khấu như trên ngoài tác dụng khuyến khích các đại lí gia tăng hoạt động bán hàng, đẩy mạnh doanh số tiêu thụ còn có tác dụng thúc đẩy các đại lí trả tiền về mức dư nợ tối đa cho phép được hưởng chiết khấu, tạo uy tín và mối quan hệ mật thiết với Công ty để được hưởng những ưu đãi. Nhờ đó, Công ty giảm được nợ ở mức thấp nhất, giảm được khoản phải thu, tiết kiệm được chi phí đòi nợ tránh được những rủi ro mất mát từ những khoản nợ khó đòi và rút ngắn được thời hạn thu tiền.
Chính sách bán tín dụng
Việc đề cập đến chính sách tín dụng của Công ty chỉ ở một góc độ, mức độ tương đối nào đó thôi. Bới chính vì hình thức bán tín dụng của Công ty thực chất là hình thức bán ký cược, ký quỹ. Tùy theo khả năng tài chính của
các đại lí mà học ó thể ký quỹ một số tiền phù hợp với khả năng của họ và họ sẽ được Công ty cung cấp hàng với giá trị 130% tương ứng với số tiền họ đã ký quỹ tại Công ty. Thời hạn thanh toán tùy thuộc vào thời hạn họ lấy hàng, số lần lấy hàng. Tuy nhiên, thời hạn thanh toán tốt đa là 1 tháng ( 30 ngày), tức là họ phải thanh toán vào cuối mỗi tháng với số tiền thanh toán một lần.
Ví dụ: Đại lí A khi kí hợp đồng đại lí với Công ty họ ký quỹ tại Công ty là 100 triệu, thì chuyến hàng đầu tiên họ được nhận có giá trị là 130 triệu ( Công ty cung cấp cho họ tín dụng trị giá 30% giá trị số tiền họ ký quỹ). Cuối tháng họ phải thanh toán số tiền 130 triệu thì mới được nhận lô hàng khác theo quy định của Công ty, nếu nhỏ hơn thì không được chiết khấu). Nếu trong tháng họ chở nhiều lần và muốn được Công ty cung cấp hàng thì họ phải thanh toán số tiền của lô hàng trước.
c. Chính sách phân phối
Tổ chức và quản lý kênh phân phối
Kênh phân phối của công ty được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:
Trực tiếp
Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Beer Lào
Hiện nay, Công ty thiết lập kênh phân phối của sản phẩm Beer và nước uống đóng chai chung với nhau, tức là 2 sản phẩm này được bán chung với CÔNG TY BEER LÀO Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 2 Điểm bán NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
nhau cùng một đại lý cửa hàng, khách sạn, ở quầy Beer. Hiện nay, Công ty đã tổ chức các kênh phân phối như sau:
- Tiêu thụ trực tiếp: Theo hình thức này Công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng ( có thể là cá nhân hay tổ chức đoàn thể)
- Tiêu thụ thông qua trung gian: theo hình thức này Công ty thông qua các nhà sỉ hay bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Họ không chỉ đơn thuần là khách hàng mà họ còn là người trực tiếp giới thiệu sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty nhiều hơn. Ngoài ra họ còn được nhận các khoản triết khấu giảm giá, khuyến mãi từ phía Công ty. Mặc dù Công ty gọi là triết khấu nhưng thực ra đó là những khoản thường, tuy nhiên để thuận tiện nên trong suốt luận văn tác giả vẫn gọi khoản chi phí này là triết khấu.
Các đại lý bán hàng của Công ty chủ yếu thông qua hợp đồng, đây là hình thức bán hàng chủ yếu của Công ty. Điều kiện để được làm đại lí của Công ty là phái có giấy phép đăng kí kinh doanh và có ký cược. Trong một số trường hợp đặc biệt có thể không có ký cược nhưng phải được bảo lãnh, qua ít nhất vài lần thanh toán đầy đủ, tạo được niềm tin và có uy tín đối với Công ty. Tùy theo mục tiêu Marketing trên từng khu vực thị trường Công ty muốn thâm nhập mà Công ty tính toán số lượng đại lí tham gia và loại đại lí phù hợp. Hiện nay, chủ yếu các đại lí của Công ty là đại lí thông thường ( Tức làm đại lí cho nhiều chủ hàng) . Đối với sản phẩm Beer và nước uống đóng chai, hiện nay Công ty có đến 41 đại lý trên toàn quốc và sản phẩm của Công ty được xuất khẩu ra 8 quốc gia, ngoài ra Công ty còn bán trực tiếp cho nguờitiêu dùng hoặc những khách ahfng hiện nay có khoảng 4000 khách hàng tại thủ đô Viêng Chăn và khu vực lân cận mua trực tiếp từ Công ty. Trong việc tiêu thụ sản phẩm, số lượng sản phẩm Công ty bán cho các đại lý chiếm khoảng 40% số còn lại là bán trực tiếp cho khách hàng hoặc các nhà bán sỉ và
tổ chức đoàn thể.
Phương thức bán hàng
Đối với khách hàng là các bán sỉ, các khách sạn, nhà hàng, cửa hàng và các vũ trường thì Công ty áp dụng theo giá bán trên thị trường, vận chuyển giao hàng tận nơi. Khách hàng phải thanh toán đầy đủ cho lô hàng trước thì mới được nhận lô hàng tiếp theo. Hình thức thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Công ty luôn có chính sách chiết khấu 2% cho các đối tượng trên dựa vào số lượng sản phẩm tiêu thụ. Với phương thức có chính sách chiết khấu với loại khách hàng này Công ty sẽ lôi kéo, khuyến khích họ chỉ định đưa sản phẩm của Công ty vào tay người tiêu dùng Do đó sẽ có điều kiện giới thiệu rộng rãi sản phẩm của Công ty.
Đối với khách hàng là các đại lý Công ty áp dụng chính sách bán theo giá trên thị trường nhưng Công ty không tính chi phí vận chuyển, ngoài ra cũng có chiết khấy 8 % và cũng có khuyến mại, Công ty cũng có quy định là giá bán cho người tiêu dùng không được phép qua 11% so với giá Công ty đưa ra nếu có đại lý nào vi phạm sẽ bị phạt theo quy định của hợp đồng. Công ty bán theo hình thức hợp đồng đại lý, hình thức bán ký cược, ký quỹ từ các đại lý đối với Công ty. Công ty cho gối đầu nợ tại đại lí, hình thức bán hàng này được áp dụng cho tất cả các sản phẩm của Công ty.
Phương thức giao hàng (chỉ áp dụng cho các đại lý)
Về nguyên tắc, Công ty có các phương tiện giao hàng cho các đại lý và khách hàng. Công ty sẽ cho xe chở hàng đến giao tận nơi cho các đại lý, các đại lý phải chịu trách nhiệm thanh toán khoản thuê nhân công bốc vác dỡ hàng. Trong lúc giao hàng mối thì công ty cũng thu hàng vỏ chai và thùng với số lượng tương đương số hàng mối giao. Nếu đại lí không có đủ số thùng và vỏ chai thì Công ty sẽ tính khoản tiền đặt cọc đối với thùng và vỏ chai còn thiếu là 300.000kip/thùng. Nếu có sự hư hỏng vè bể vỡ thì Công ty vẫn nhận
lại và thanh toán theo hợp đồng giữa hai bên.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Tình hình cổ động bán hàng của Công ty trong thời gian qua
Mô hình chiến lược của Công ty hiện nay là chiến lược “ đẩy”, tức là hoạt động marketing của nhà sản xuất hướng vào những nguời trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo cho người cuối cùng. Điều này thể hiện qua các chính sách ưu đãi của Công ty đối với các đại lí, chủ yếu là thông qua chính sách giá. Ngoài ra, Công ty còn có các chính sách hỗ trợ khác như tặng pano, bảng hiệu, tặng lịch, tặng áo thun, cái khui, móc khóa..v..v.. Trong tổng chi phí bán hàng của Công ty thì chi phí vận chuyển cho đại lí chiếm một tỉ lệ tương đối (khoảng 7% tổng chi phí bán hàng) còn chi phí dành cho cổ động, tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm của Công ty đến người tiêu dùng chiếm tỉ trọng rất bé (Khoảng 1 % tổng chi phí bán hàng). Tổng chi phí bán hàng của Công ty không ngừng gia tăng qua các năm (đặc biệt là khoản mục chi phí vận chuyển và chi phí quảng cáo) đã thể hiện sự quan tâm sâu sắc của Công ty đến hoạt động tuyên truyền, cổ động cho sản phẩm cũng như nhằm mục đích đánh bóng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, nếu xét về tốc độ gia tăng khoản mục chi phí bán hàng thì nó tương xứng với tốc độ doanh thu bán hàng.
Bảng 2.5. Ngân sách cổ động của Công ty
Đơn vị: Triệu kip
Nội
Dung Vận chuyển Quảng cáo Tài trợ (PR)
Chi phi cho KM
2015 119 530 699 90
2015 221 850 757 160
Tổng 330 1308 1465 250
Quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền đạt thông tin của sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách thuận lợi nhất. Quảng cáo trên tivi là một trong những hình thức hiệu quả vì nó thu hút được giác quan của người xem đập mắt ấn tượng, ghi sâu đậm được sản phẩm cần quảng cáo thông qua hình ảnh, âm thanh, lời nói. Bên canh đó, Công ty còn kết hợp quảng cáo trên báo, tạp chí có uy tín, website. Ngoài ra, đối với đại lý, Công ty còn quảng cáo sản phẩm của công ty như hỗ trợ cho đại lý bảng hiệu, hộp đèn, rồi quảng cáo trên các vật dụng hàng ngày của con người hay dùng như mủ, áo mưa, ly, khay,…với những việc làm như vậy, bên cạnh việc đẩy mạnh quảng cáo rộng