Mô hình tổ chức của VietnamAirlines

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

2.1.2. Mô hình tổ chức của VietnamAirlines

Sơ đồ tổ chức của Vietnam Airlines được trình bày tại Phụ lục 1.

2.1.3. Dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc

a. Mạng lưới đường bay quốc tế của Vietnam Airlines: Mạng đường

bay quốc tế của VNA được mô tả trong [Phụ lục 03], hiện VNA đang khai thác 89 đường bay đến 26 quốc gia và vùng lãnh thổ.

b. Doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013-2016: Tổng doanh thu

bán vé hành khách giai đoạn 2013 - 2016 đạt trên 215.923 nghìn tỷ đồng; trong đó tổng doanh thu quốc tế đạt trên 153.915 nghìn tỷ đồng. Cụ thể tại bảng 2.1

Bảng 2.1. Doanh thu của VNA giai đoạn 2013-2016

ĐVT 1.000 đồng Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2016 Quốc nội 13.972.138.000 15.274.433.000 15.723.595.000 17.037.000.000 Quốc tế 38.487.922.000 38.238.211.000 37.709.405.000 39.481.000.000 Tổng 52.460.060.000 53.512.644.000 53.433.000.000 56.518.000.000 Lợi nhuận 157.675.000 171.744.000 282.000.000 1.703.000.000

c. Sản lượng vận chuyển giai đoạn 2013 -2016

Bảng 2.2. Sản lượng khách vận chuyển, hệ số chuyên chở hành khách và thị phần giai đoạn 2013-2016 Chỉ tiêu Thị trường 2013 2014 2015 2016 Hệ số chuyên chở hành khách (Load factor) ( ĐVT: %) Nội địa 81,00% 81,60% 82,62% 81,37% Quốc tế 78,70% 79,27% 80,74% 79,81% Tổng mạng 79,30% 79,90% 81,25% 80,27% Khách vận chuyển (ĐVT: triệu lượt khách) Nội địa 9 9,4 10 12,7 Quốc tế 6 6,4 7,4 8,0 Tổng mạng 15 15,8 17,4 20,7 Thị phần ( ĐVT: % ) Nội địa 63,20% 55,83% 46,69% 42,50% Quốc tế 40,60% 42,08% 40,14% 35,14% Tổng mạng 51,80% 49,45% 44,11% 39,40%

Nguồn: Ban kế hoạch phát triển.

d.Số lượng chuyến bay thực hiện: Năm 2013 thực hiện 111.753 chuyến

bay, đến năm 2016 tăng lên 128.236 chuyến bay. Chi tiết thể hiện ở bảng 2.3.

Bảng 2.3. Số lượng chuyến bay thực hiện giai đoạn 2013 - 2016

ĐVT: chuyến bay

2013 2014 2015 2016

Quốc nội 70,083 72,830 72,862 78,707

Quốc tế 41,670 43,334 47,757 49,529

Tổng 111.753 116.164 120.619 128.236

Nguồn : Trung tâm điều hành khai thác

➢ Nhận xét KQKD của Vietnam Airlines trên thị trường quốc tế:

Qua bảng số liệu cho thấy tổng sản lượng vận chuyển khách của VNA giai đoạn 2013-2016 tăng qua các năm, tổng thị phần trung bình qua các năm khoảng 46%. Riêng thị phần quốc tế ở mức trung bình trên 39%. Tuy nhiên, thị

phần quốc tế theo xu hướng giảm dần qua các năm từ 40.60 % năm 2013 xuống 35,14 % năm 2016. Điều đó chứng tỏ VNA ngày càng bị cạnh tranh mạnh trên thị trường quốc tế. Đặc biệt sự xuất hiện của một số hãng hàng không quốc tế mới khai thác đến Việt Nam như Etihad Airways, Air Macau, Nordic Global sẽ làm cho việc cạnh ngày càng gay gắt hơn với VNA.

- Đường bay quốc tế đi/đến Việt Nam cũng có sự thay đổi rõ rệt, một số hãng hàng không Trung Đông lớn như Emirates, Etihad, Qatar mở rộng đường bay đến các châu lục, tạo sức ép lên tất cả các hãng hàng không có đường bay cạnh tranh, trong đó có VNA.

- Trước áp lực cạnh tranh gay gắt đối với thị trường quốc tế, VNA cần sớm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ VTHK nhằm tìm kiếm thị trường mục tiêu, đưa ra các chính sách linh hoạt, đa dạng về sản phẩm, về giá, về phân phối, xúc tiến, về quy trình và các dịch kết nối hàng không, … để nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững.

2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

2.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường: căn cứ vào quy mô và mức tăng trưởng, VNA phân thị trường thành 5 đoạn thị trường chính gồm: Thị trường Đông Nam Á (có 16 đường bay ); thị trường Đông bắc Á (có 32 đường bay); thị trường Châu âu (22 đường bay gồm 8 đường bay khai thác và 14 đường bay hợp tác); thị trường Châu Úc (4 đường bay); thị trường châu Mỹ và Canada (có 14 đường bay hợp tác).

- Thị trường mục tiêu: VNA phục vụ toàn bộ thị trường trên quan

chưa thuận lợi cho VNA trong việc định hướng khách hàng cũng như việc dàn trải rộng các chính sách marketing về dịch vụ vận tải hành khách đối với thị trường quốc tế.

b. Công tác nghiên cứu khách hàng

- VNA tiến hành nghiên cứu khách hành trên từng thị trường thông qua các kênh thông tin sau:

➢ Kênh bán: bao gồm toàn bộ hệ thống đại lý và văn phòng bán trực tiếp của VNA trên toàn mạng.

➢ Khảo sát trên chuyến bay (Onflight survey): là kênh thông tin hỏi ý kiến trực tiếp khách hàng trên các chặng bay riêng biệt về sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ của VNA [phụ lục 7]

➢ Khảo sát ý kiến khách hàng trực tuyến trên trang Web của Vietnam airlines (online Survey) qua địa chỉ:

https://vietnamairlines.au1.qualtrics.com/jfe/form/SV_9WsUAw12b oc09Jb?Q_lang=VI

➢ Theo dõi đánh giá của SKYTEAM về dịch vụ của VNA trên các chặng bay quốc tế qua trang web: https://www.skyteam.com/vi

➢ Theo dõi đánh giá của SKYTRAX (tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh) qua trang Web: www.airlinequality.com

➢ Theo dõi đánh giá của IATA qua mục Airs@t:

Airs@t là một cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách du lịch được thiết kế cho các hãng hàng không. Nghiên cứu chuyên sâu bao gồm tất cả các khía cạnh dịch vụ du lịch của trải nghiệm du lịch hành khách trước khi bay, trên chuyến bay và sau chuyến bay, cho phép các hãng hàng không theo dõi và so sánh xếp hạng sự hài lòng của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh.

➢ Thống kê, so sánh số liệu bán...đặc biệt là thông qua các thương quyền hàng không [phụ lục 6]

Trên cơ sở các nguồn dữ liệu trên, VNA phân tích đánh giá để biết được nguồn khách, sở thích, thói quen và nhu cầu của khách đặc trưng trên

từng thị trường để cung cấp sản phẩm phù hợp cho từng thị trường.

Ví dụ khách Nhật thường không quan tâm nhiều về mức giá nhưng rất chú trọng công tác chất lượng như tính đúng giờ; sự hiện đại của máy bay và thái độ phục vụ của nhân viên. Ngược lại khách Trung quốc lại chú trọng rất cao về giá bán mà không quan tâm nhiều đến các yếu tố khác.

c. Định vị sản phẩm

- Vietnam Airlines định vị sản phẩm theo sản phẩm hàng không truyền thống, với các dịch vụ trọn gói (full service). Bao gồm cả dịch vụ trước chuyến bay (dịch vụ checkin, dịch vụ phòng chờ, dịch vụ đưa đón khách ra máy bay..), dịch vụ trong chuyến bay (nghe nhìn giải trí, ăn uống trên chuyến bay) và dịch vụ sau chuyến bay (bảo hiểm hành khách, hành lý, các dịch vụ liên kết ..).

Với chính sách duy trì khai thác 02 hạng dịch vụ chủ yếu là hạng thương gia (Business class) và hạng phổ thông (Econimy Class), định hướng khách hàng mà VNA hiện nay đang hướng tới là khách hàng có thu nhập khá, cao và khách công vụ.

2.2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm của VNA

a. Chính sách chủng loại sản phẩm

- Mạng đường bay: được mô tả tại [Phụ lục 3], hiện VNA đang khai thác 89 đường bay đến 26 quốc gia, tập trung chính vào các đường bay khu vực châu Á và châu Âu, châu Úc, còn các đường bay đến châu Mỹ là các đường bay hợp tác. Ngoài ra, với tư cách là thành viên của Liên minh Hàng không toàn cầu SkyTeam, hành khách của Vietnam Airlines có thể sử dụng dịch vụ của Liên minh đi tới 1062 điểm đến trên toàn cầu.

✓ Đường bay VN-SEA (Việt Nam – Đông Nam Á)

VNA có 16 đường bay khai thác đến 6 nước và 9 đối thủ cạnh tranh trên đường bay từ đi đến Đông nam Á. Đây là thị trường mà lượng khách đi lại thường xuyên, ổn định, đối tượng khách du lịch chiếm tỷ trọng lớn và rất nhạy cảm về giá. Chủ yếu là khách doanh nhân, khách lao động từ Việt Nam đến các

nước Malaysia, Philippine, khách du lịch đến các quốc gia trong khu vực. Đối với mạng đường bay tới các nước Đông dương, VNA đã chủ động nhường thị phần cho K6 (VNA chiếm 49% cổ phần). Khách trên đường bay này chủ yếu là khách thương quyền 6 đến từ thị trường các khu vực Đông Bắc Á, Nam Thái Bình Dương, Châu Âu và Bắc Mỹ; trong đó khách Hàn Quốc 25%, Nhật Bản 16%, tiếp theo là khách Mỹ, Pháp, Úc qua cửa ngõ Nội Bài và Tân Sơn Nhất. Lượng khách thương quyền 3/4 không đáng kể với mạng đường bay.

Với việc tăng tải của các hãng hàng không truyền thống như Singapore Airlines (SQ), Malaysia Airlines (MH); sự tham gia khai thác của các hãng hàng không giá rẻ như Tiger Air (TR), Asia Air (AK) làm cho thị trường trở nên cạnh tranh khốc liệt.

✓Đường bay VN-NEA (Việt Nam – Đông Bắc Á)

VNA tổng có 32 đường bay (29 đường bay khai thác và 3 đường bay hợp tác) và 10 đối thủ cạnh tranh. Đây là thị trường trọng yếu và thị trường mà VNA chiếm thị phần tương đối lớn trong những năm qua, đặc biệt là Nhật Bản, Hàn Quốc.

Bảng 2.4. Kết quả khai thác của VNA trên các đường bay Đông Bắc Á

Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2016 Sản lượng khách vận chuyển (ĐVT: triệu lượt khách) 2,782 2,856 3,389 3,737 Số ghế cung ứng (ĐVT: ghế) 3.613.459 3.757.572 4.347.157 4.712.976 Load Factor (ĐVT : %) 78% 77% 79% 80% Thị phần tải (ĐVT: %) 42% 39% 38% 33%

Nguồn: Ban Kế hoạch phát triển

Là một trong những thị trường mà VNA chiếm ưu thế, những năm qua LF của VNA vẫn giữ ổn định trên 77%. Tuy nhiên thị phần có xu hướng giảm.

Bảng 2.5. Load Factor các đường bay giữa Việt Nam và Đông Bắc Á Thị trường 2013 2014 2015 2016 Nhật Bản 77% 75% 78% 80% Hàn Quốc 84% 82% 83% 84% Đài Loan 72% 73% 73% 77% Hồng Kông 73% 77% 77% 79% Trung Quốc 75% 72% 74% 74%

Nguồn: Ban Kế hoạch phát triển

Bảng số liệu 2.4 và 2.5 cho thấy tại thị trường NEA, hiệu quả khai thác trên các đường bay giữa Việt Nam và Nhật Bản và Hàn Quốc là tương đối cao. Đây là thị trường mà VNA chú trọng đầu tư và mở nhiều đường bay nhất. VNA đã không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng tần suất, khai thác từ cả Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, phát triển điểm đến Đà Nẵng tới các thành phố chính của Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan... nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của thị trường tiềm năng này. Nhật Bản được xem là thị trường khó tính và thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, VNA đã đưa máy bay lớn B787 khai thác trên các đường đến Narita (NRT) và Osaka (KIX).

✓Đường bay VN-EUR (Việt Nam – Châu Âu)

VNA hiện có 22 đường bay gồm (8 đường bay khai thác và 14 đường bay hợp tác) và 10 đối thủ cạnh tranh. Đây là mạng đường bay được VNA nhanh chóng mở rộng và phát triển nhanh. Hành khách mà VNA chú trọng khai thác là khách thương nhân đi lại làm ăn kinh doanh, khách Việt Kiều về thăm quê hương và đầu tư kinh doanh tại Việt Nam, đối tượng khách du lịch Châu Âu ra vào Việt Nam đang chiếm tỷ trọng và số lượng lớn, đặc biệt là đường bay kết nối mạng bay nội địa đến các tỉnh thành trọng điểm có các điểm du lịch nổi tiếng thế giới như là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Phú Quốc, Côn Đảo. VNA luôn giữ vai trò là hãng khai thác sản phẩm bay thẳng đến các trục chính tại khu vực như Paris (Pháp), Franfurt (Đức), Moscow (Nga), London (Anh).

Các đường bay này mức độ cạnh tranh không gay gắt như đường bay VN- NEA và với lợi thế về sản phẩm, tần suất nên VNA đã chiếm thị phần chủ đạo.

Bảng 2.6. Kết quả khai thác trên các đường bay Việt Nam và châu Âu

Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2016 Sản lượng khách vận chuyển (ĐVT: lượt khách) 725.209 726.917 689.635 692.538 Số ghế cung ứng (ĐVT: ghế) 860.310 852.494 815.246 843.345 Load Factor (ĐVT: %) 84% 85% 84% 84% Thị phần tải ( ĐVT: %) 65% 66% 66% 67%

Nguồn: Ban kế hoạch phát triển Mặc dù thị phần của VNA vẫn giữ ổn định từ 65 % đến 67 % qua các năm, tuy nhiên qua bảng số liệu tại bảng 2.6 có thể thấy LF qua các năm luôn đạt rất cao. Việc tăng tần suất trên các đường bay này là rất cần thiết giúp VNA giữ vững thị phần cũng như đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

✓Đường bay VN-AU (Việt Nam Châu Úc)

Trên đường bay VN-AU, VNA hiện có 4 đường bay trực tiếp khai thác đến 02 thành phố Sydney và Melbourne và 01 đối thủ cạnh tranh. Khách trên đường bay này chủ yếu là khách du lịch và khách thăm thân. VNA giữ thị phần chi phối về tải với 70,39 % năm 2016.

✓Đường bay VN- AMERICA (Việt Nam – Châu Mỹ)

Phần lớn khách trên thị trường này là khách du học sinh và việt kiều. Hiện VNA đang liên kết với các Hãng hàng không khác như Delta Airlines, Korean Air; China Airlines, American Airlines…để khai thác thị trường này.

Dự kiến năm 2018 VNA sẽ mở đường bay trực tiếp đến bờ Tây nước Mỹ.

-Dich vụ của chuyến bay: VNA cung cấp đầy đủ các dịch vụ gồm:

Dịch vụ mặt đất: dịch vụ phòng chờ, quầy checkin ưu tiên, xe đưa ra máy bay; dịch vụ khách đặc biệt (khách nằm cáng, khách đi xe lăn..)..

Dịch vụ trên chuyến bay: thức ăn, nước uống, phương tiện giải trí... Dịch vụ sau chuyến bay: bảo hiểm hàng hóa hành lý, hành khách, các

dịch vụ bổ trợ như liên kết khách sạn, sân golf, ngân hàng....

-Hạng dịch vụ: VNA khai thác 02 hạng dịch vụ chính gồm:

✓ Hạng thương gia: (Business class): với những ưu đãi như: hành khách được check in tại quầy riêng, được sử dụng lối đi riêng qua kiểm soát an ninh, sử dụng các dịch vụ trong phòng chờ hạng thương gia, được lên máy bay bằng xe riêng, lối đi riêng, được tiêu chuẩn hành lý miễn cước nhiều hơn hạng phổ thông; ghế ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái hơn, được phục vụ trên tầu bay với các dich vụ trên không tốt hơn; được ưu tiên trong các trường hợp chậm, nhỡ chuyến bay…. Hạng dịch vụ này tập trung vào đối tượng khách có thu nhập khá, và cao trở lên. Giá vé thường cao hơn nhiều so với hạng phổ thông.

✓ Hạng phổ thông: (Economy class): được hưởng các dịch vụ tối thiểu của Hãng và không được hưởng các dịch vụ ưu tiên của khách hạng thương gia. Hạng dịch vụ này tập trung vào đối tượng khách có thu nhập trung bình. Giá vé thấp hơn hạng thương gia.

b. Chính sách chất lượng sản phẩm

Tính đúng giờ: được thể hiện qua bảng 2.7 về tình hình chậm hủy chuyến quốc tế của VNA giai đoạn 2013 -2016.

Bảng 2.7. Tình hình chậm hủy chuyến quốc tế của VNA

giai đoạn 2013 -2016 ĐVT: Chuyến bay

Chuyến bay 2013 2014 2015 2016 KH 2017

Tổng số chuyến bay thực hiện 111.753 116.164 120.565 128.236 132.314 Số chuyến bay đúng giờ 102.033 103.336 102.908 108.992 116.436 Số chuyến bay chậm giờ 9,720 12,828 17,657 19,244 15,878 Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ (%) 91.3% 89.0% 85.4% 85.0% 88% Tỷ lệ chuyến bay chậm giờ (%) 8.7% 11.0% 14.6% 15.0% 12%

Nguồn: Trung tâm điều hành khai thác

Bảng số liệu trên cho thấy tỷ lệ các chuyến bay đúng giờ của VNA qua các năm được cải thiện không đáng kể. Các chuyến bay đúng giờ năm 2016 chỉ đạt 85% tức là cứ 100 chuyến bay thì có khoảng 15 chuyến bay chậm giờ. Theo

đánh giá của IATA, một hãng hàng không được xem là tốt khi có tỷ lệ chậm chuyến dưới 10%. Theo qui định đó, VNA cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc khắc phục tình trạng chậm chuyến. Theo đánh giá của trang flightstats.com thì so với các hãng khác trong khu vực tỷ lệ chuyến bay đúng giờ của VNA trong tháng 7 năm 2017 ở mức xấp xỉ; cụ thể Etihad (85,17%); ANA (85,14%); Qatar (85,36 %); VN (85,20%).

Nguyên nhân chậm chuyến quốc tế chủ yếu ảnh hưởng từ chặng trước (60%); do ảnh hưởng nhà chức trách, cơ quan quản lý bay, chính phủ (17%), do kỷ thuật máy bay (12 %) và các nguyên nhân khác. (Nguồn: Trung tâm điều hành khai thác)

Đội bay: VNA sở hữu đội bay trẻ, với các dòng máy bay hiện đại nhất như

Boeing787, Airbus A350; hiện có 99 tầu bay (tính đến ngày 30/09/2017) trong đó có 11 chiếc B787 và 8 chiếc A350 và các dòng máy bay A330, A321. (bảng 2.8)

Bảng 2.8. Đội bay của VNA So sánh số lượng và chủng loại máy bay với một số hãng khác (tính đến 30/09/2017) ĐVT: tàu bay VNA Singapore Airlines Malaysia Airway Cathay Pacific China Airlines China southern

A380 (19) A380 (6) B747 (24) A380 (5)

B787(10)

B787 (11) B777 (53) B777 (70) B777 (10) B757 (6) A350 (8) A350 (16) A350 (18) A350 (7) B777(24) A330 (6) A330 (23) A330(15) A330 (38) A330 (24) A330(40)) A321(64) B737(54) B737 (20) B737(163)

ATR (10) A340 (15) A320(131)

A321(96) Embraer (20) A319 (27) Tổng (99) Tổng (111) Tổng (75) Tổng (126) Tổng (85) Tổng (523)

Các tiêu chí về dịch vụ: gồm các tiêu chí liên quan đến thời gian làm