7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định. Mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể. Mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạc định Marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính [5, tr.108].
Các tiêu chuẩn sau đây cần xem xét khi thiết lập mục tiêu được khái quát thành: S.M.A.R.T (Specific – cụ thể; Measurable – đo lường được; Attainable – Có thể đạt tới được; Realistic – thực tế và Timely - Ấn định thời gian) [5, tr.99].
1.3.3. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường [5, tr 225].
-Phương pháp xác định phân đoạn thị trường:
Nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và sau đố so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm.
Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng (ví dụ tần suất sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả chúng không [5, tr 233].
Tiến trình phân đoạn thị trường có 3 bước: bước 1: Giai đoạn thăm dò; bước 2: Giai đoạn phân tích; bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn [5, tr.230].
Các tiêu thức phân đoạn thị trường gồm: Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, gia đình, thu nhập v.v.), kinh tế - xã hội (sức mua, thu nhập, nghề nghiệp) và địa lý (liên quan đến quốc gia, khu vực, vùng v.v.).
Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:
Thứ 1: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp [5, tr.248, 249].
Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối
quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao.
- Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường - [5, tr.250].
1.3.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường
Định vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác. Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí của khách hàng [3,tr 175,176]. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu (đây là bước khởi đầu của chiến lược định vị).
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. - Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
1.3.5. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị
trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người [5, tr.289].
-Các quyết định về chính sách sản phẩm dịch vụ:
Quyết định về danh mục sản phẩm dịch vụ: Danh mục sản phẩm, dịch vụ hay còn gọi là phối thức sản phẩm, dịch vụ bao gồm tất cả các dòng sản phẩm, dịch vụ của công ty bán ra trên thị trường.
Quyết định về nhãn hiệu dịch vụ.
Quyết định về đặc tính sản phẩm dịch vụ.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: DV khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Quyết định về chất lượng sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm.
+ Chính sách phát triển dịch vụ mới: Do thị thiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, công nghệ biến đổi nhanh, cạnh tranh mạnh nên doanh nghiệp phải luôn quan tâm phát triển dịch vụ mới nếu muốn tồn tại.
1.3.6. Chính sách giá
Giá là khối lượng tiền tính cho một dịch vụ hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:
+ Nhân tố bên trong gồm: các mục tiêu marketing; chiến lược marketing - mix; chi phí; một số các yếu tố của tổ chức.
+ Nhân tố bên ngoài gồm: thị trường và nhu cầu; chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; các nhân tố bên ngoài khác như khủng hoảng, lạm phát, lãi suất [5, tr 340 -350].
Các phương pháp định giá: có 3 phương pháp cơ bản + Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chi phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận vào chi phí của đơn vị sản phẩm [5, tr.352].
Cách tiếp cận định giá định hướng theo chi phí khác là định giá hòa vốn. Công ty cố gắng xác định mức giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuân mục tiêu [5, tr.353].
+ Định giá dựa trên giá trị
Ngày càng có nhiều công ty dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị để định giá. Định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải là chi phí của nhà sản xuất, là chìa khóa của việc định giá [5, tr.354].
+ Định giá dựa vào cạnh tranh
Khách hàng sẽ thường so sánh giá trị của các sản phẩm dựa trên các mức giá mà đối thủ cạnh tranh định ra cho các sản phẩm tương tự nhau. Một hình thức của định giá dựa trên cạnh tranh là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu [5, tr.356].
1.3.7. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dung [3, tr.254].
Kênh phân phối của một doanh nghiệp dịch vụ hợp lý khi nó đảm bảo: Thứ nhất là thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao tiếp và tiếp cận dịch vụ; Thứ hai là phù hợp với qui mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, phù hợp với mô hình tổ chức và nguồn lực của doanh nghiệp; Thứ ba là tạo được sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm 2 loại chính: - Kênh phân phối trực tiếp
- Kênh phân phối gián tiếp
Trong dịch vụ kênh phân phối gián tiếp thường hay được sử dụng. Mặc dù vậy, một số ngành dịch vụ sử dụng kênh phân phối gián tiếp lại có hiệu quả hơn như hàng không, du lịch, khách sạn .
1.3.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động khác nhau mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm của mình trên thị trường. Các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động xúc tiến như:
- Quảng cáo: là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện [5, tr.415].
- Khuyến mãi: Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ [5, tr.415].
- Quan hệ công chúng: là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của daonh nghiệp [5, tr.415]. Vì là sản phẩm có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của nó.
- Bán hàng cá nhân: là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán Người tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ Đại lý và môi giới Người cung cấp dịch vụ 'Người tiêu dùng
với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng [5, tr.415].
- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng [5, tr.415].
1.3.9. Chính sách con người
Yếu tố con người chiếm giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người ..chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ [7, tr.334]. Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian và toàn bộ nhân viên công ty. Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng phục vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra.
Vai trò của nhân viên trong Marketing dịch vụ:
- Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ,…)
- Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (như: nhân viên ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch v.v.)
- Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (như: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm v.v.)
1.3.10. Chính sách qui trình
Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.
- Các đặc trưng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ: + Khách hàng tham gia vào tiến trình
+ Vị trí giao dịch + Bản thân dịch vụ
+ Dịch vụ tương tác nhiều hay ít + Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ + Mức độ phức tạp của dịch vụ
- Mục đích của việc đặt ra quy trình dịch vụ:
+ Bảo đảm DV được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể.
+ Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đó đánh giá DV cả về chất lượng và năng suất.
+ Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện DV.
+ Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép xác định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa.
1.3.11. Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình)
Các yếu tố hữu hình là môi trường vật chất trong đó các sản phẩm được tạo ra và cung cấp cho khách hàng. Do dịch vụ mang đặc thù là sản phẩm vô hình vì vậy việc sử dụng các yếu tố hữu hình để tác động tới khách hàng là vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thường quan tâm.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web …Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.4.1. Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đường HK - Khái niệm về sản phẩm vận tải hành không : “ dưới góc độ marketing,
sản phẩm vận tải hàng không được hiểu là tất cả các yếu tố mà hãng hàng không cung ứng từ điểm này đến điểm khác để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng và nó được chào bán trên thị trường” [8, tr.128].Các yếu tố mà hãng hàng không cung ứng để chào bán cho khách hàng trên một đường bay không chỉ là ghế/tải theo lịch bay (ngày, giờ bay..) cụ thể mà còn bao gồm những dịch vụ trên máy bay hay tại sân bay và các dịch vụ khác mà hãng hàng không cung cấp.
- Kinh doanh VTHK bằng đường hàng không đã thúc đầy việc mở rộng hoạt động kinh doanh trên phạm vi toàn cầu; thúc đẩy phát triển du lịch quốc tế; tạo điều kiện để phát triển vùng lãnh thổ
- Vận tải hàng không là cầu nối để hội nhập quốc tế của quốc gia, mở rộng quan hệ ngoại giao với các nước trong khu vực và trên thế giới, góp phần nâng cao vị thế của quốc gia trên trường quốc tế.
- Với mỗi quốc gia có dịch vụ VTHK bằng đường hàng không phát triển thì nền kinh tế sẽ có tốc độ phát triển cao, lưu thông và trao đổi hàng hóa dễ dàng. Tại Việt Nam, phát triển dịch vụ VTHK bằng đường hàng không là một trong những mục tiêu quan trọng trong phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, qua đó tranh thủ đón bắt thời cơ, ứng dụng KHCN hiện đại, rút ngắn sự chênh lệch về trình độ so với thế giới.
1.4.2. Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đường hàng không
- Vận tải hành khách bằng đường hàng không là một trong các phương thức vận tải trong ngành vận tải nên nó là một ngành dịch vụ. Vì vậy dịch vụ VTHK bằng đường hàng không có những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ như : Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không chuyển quyền sở hữu, tính dễ hỏng, tính không tách rời giữa người mua và người bán [8, tr.128]
- Vận tải thường được sử dụng sau khi khách mua vé, thời gian khách mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ cách xa nhau và tối đa là 1 năm. Chính vì vậy mà thời gian cung cấp dịch vụ thường dài.