7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động khác nhau mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm của mình trên thị trường. Các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động xúc tiến như:
- Quảng cáo: là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện [5, tr.415].
- Khuyến mãi: Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ [5, tr.415].
- Quan hệ công chúng: là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của daonh nghiệp [5, tr.415]. Vì là sản phẩm có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của nó.
- Bán hàng cá nhân: là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán Người tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ Đại lý và môi giới Người cung cấp dịch vụ 'Người tiêu dùng
với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng [5, tr.415].
- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng [5, tr.415].
1.3.9. Chính sách con người
Yếu tố con người chiếm giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người ..chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ [7, tr.334]. Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian và toàn bộ nhân viên công ty. Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng phục vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra.
Vai trò của nhân viên trong Marketing dịch vụ:
- Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ,…)
- Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (như: nhân viên ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch v.v.)
- Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (như: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm v.v.)
1.3.10. Chính sách qui trình
Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.
- Các đặc trưng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ: + Khách hàng tham gia vào tiến trình
+ Vị trí giao dịch + Bản thân dịch vụ
+ Dịch vụ tương tác nhiều hay ít + Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ + Mức độ phức tạp của dịch vụ
- Mục đích của việc đặt ra quy trình dịch vụ:
+ Bảo đảm DV được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể.
+ Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đó đánh giá DV cả về chất lượng và năng suất.
+ Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện DV.
+ Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép xác định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa.
1.3.11. Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình)
Các yếu tố hữu hình là môi trường vật chất trong đó các sản phẩm được tạo ra và cung cấp cho khách hàng. Do dịch vụ mang đặc thù là sản phẩm vô hình vì vậy việc sử dụng các yếu tố hữu hình để tác động tới khách hàng là vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thường quan tâm.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web …Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.4.1. Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đường HK - Khái niệm về sản phẩm vận tải hành không : “ dưới góc độ marketing,
sản phẩm vận tải hàng không được hiểu là tất cả các yếu tố mà hãng hàng không cung ứng từ điểm này đến điểm khác để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng và nó được chào bán trên thị trường” [8, tr.128].Các yếu tố mà hãng hàng không cung ứng để chào bán cho khách hàng trên một đường bay không chỉ là ghế/tải theo lịch bay (ngày, giờ bay..) cụ thể mà còn bao gồm những dịch vụ trên máy bay hay tại sân bay và các dịch vụ khác mà hãng hàng không cung cấp.
- Kinh doanh VTHK bằng đường hàng không đã thúc đầy việc mở rộng hoạt động kinh doanh trên phạm vi toàn cầu; thúc đẩy phát triển du lịch quốc tế; tạo điều kiện để phát triển vùng lãnh thổ
- Vận tải hàng không là cầu nối để hội nhập quốc tế của quốc gia, mở rộng quan hệ ngoại giao với các nước trong khu vực và trên thế giới, góp phần nâng cao vị thế của quốc gia trên trường quốc tế.
- Với mỗi quốc gia có dịch vụ VTHK bằng đường hàng không phát triển thì nền kinh tế sẽ có tốc độ phát triển cao, lưu thông và trao đổi hàng hóa dễ dàng. Tại Việt Nam, phát triển dịch vụ VTHK bằng đường hàng không là một trong những mục tiêu quan trọng trong phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, qua đó tranh thủ đón bắt thời cơ, ứng dụng KHCN hiện đại, rút ngắn sự chênh lệch về trình độ so với thế giới.
1.4.2. Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đường hàng không
- Vận tải hành khách bằng đường hàng không là một trong các phương thức vận tải trong ngành vận tải nên nó là một ngành dịch vụ. Vì vậy dịch vụ VTHK bằng đường hàng không có những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ như : Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không chuyển quyền sở hữu, tính dễ hỏng, tính không tách rời giữa người mua và người bán [8, tr.128]
- Vận tải thường được sử dụng sau khi khách mua vé, thời gian khách mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ cách xa nhau và tối đa là 1 năm. Chính vì vậy mà thời gian cung cấp dịch vụ thường dài.
Yếu tố tâm lý về đảm bảo an toàn trong vận tải hàng không ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng SPDV của khách hàng.
- Đảm bảo an ninh tuyệt đối trên chuyến bay là yêu cầu bắt buộc.
- Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không bao gồm một hệ thống nhiều hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ với nhau.
- Quá trình hình thành và tiêu thụ dịch vụ VTHK bằng đường hàng không chủ yếu diễn ra ở trên không, đảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ và thời gian.
- Đầu tư lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật như máy bay, phương tiện cung ứng dịch vụ v.v. Kết cấu hạ tầng kỹ thuật chủ yếu tập trung ở các CHKSB.
- Ngành hàng không là một ngành áp dụng KHCN hiện đại.
- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, hoạt động toàn cầu với tính quốc tế cao, tham gia hội nhập liên minh, liên kết, mạng đường bay không những ở trong nước, khu vực mà còn xuyên lục địa. Với những quy định hết sức nghiêm ngặt của ICAO và IATA, và vì lý do cạnh tranh và nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, các hãng hàng không không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, cho tới nay về cơ bản dịch vụ mà các hãng cung cấp đã đạt đến tiêu chuẩn nhất định và có nhiều nét tương đồng như: Cùng sử dụng loại máy bay hiện đại có hệ thống an toàn cao, quy trình phục vụ hành khách v.v.
1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đường hàng không lên các chính sách marketing đường hàng không lên các chính sách marketing
Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài: việc xây dựng chính sách
marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ trợ cho khách hàng. Mặt khác, do diễn ra trên địa bàn rộng (thị trường rộng và các thị trường khác nhau), thời gian dài vì vậy hoạt động marketing phải khác biệt đối với từng thị trường và phải được triển khai từ khi khách hàng chưa có nhu cầu đi máy bay đến khi họ sử dụng dịch vụ, kết thúc dịch vụ và sử dụng lại dịch vụ.
Công tác an toàn - an ninh hàng không: Đây là một trong những yếu tố
liên minh, liên kết. Yêu cầu các hãng HK phải đảm bảo chặt chẽ các quy trình trước, trong và sau khi bay như: Quy trình checkin, quy trình kiểm soát an ninh tầu bay, quy trình kiểm tra kỷ thuật tầu bay, phép bay qua các nước…
Chính sách sản phẩm: được thể hiện qua các nội dung như: lịch bay, sự
hiện đại của phương tiện máy bay; dịch vụ trên không; dịch vụ mặt đất; dịch vụ đặt chỗ, bán vé. Tùy đặc thù từng thị trường mà hãng HK có chính sách sản phẩm phù hợp như: loại máy bay; suất ăn, thức uống phục vụ trên tầu bay, trợ giúp ngôn ngữ. Ngoài rathông qua mạng đường bay hợp tác với các hãng thành viên khác làm đa dạng hóa SPDV, kích thích và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng SPDV của khách hàng.
Chính sách giá: Giá thành vận tải hàng không là một yếu tố rất quan
trọng trong kinh doanh vận tải hàng không. Đối với các hãng hàng không thì giá chính là cước vận chuyển, nó là một công cụ đặc biệt quan trọng không những quyết định thu nhập mà còn là công cụ cạnh tranh lợi hại của các hãng hàng không. Với đặc điểm làđảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ và thời gian đã tác động đến giá vé thường cao hơn so với các phương thức VTHK khác. Chính sách giá cũng phải hết sức linh hoạt và cạnh tranh.
Hiện nay, bảng giá cước do IATA công bố thường được các hãng hàng không căn cứ để xây dựng. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh hiện nay các hãng hàng không đều có chính sách giá riêng kết hợp giá công bố của IATA. Căn cứ theo khả năng hợp tác giá của hãng hàng không gồm có: giá đơn phương, giá đa phương. Căn cứ Theo tính khả thi của giá gồm có: giá được phê duyệt; giá không được phê duyệt. Căn cứ theo mức độ tuổi gồm có: giá cho người lớn (ADL; giá cho người già; giá cho trẻ nhỏ, trẻ em (CHD và INF). Căn cứ theo tính chất linh hoạt của giá gồm có: giá công bố, giá thị trường. Căn cứ Theo phân đoạn thị trường hành khách (mục đích chuyến đi) có giá: khách đi theo mục đích công vụ; khách đi theo mục đích nghỉ ngơi; khách thăm thân (VFR; khách lao động, học tập; khách lẻ, khách đoàn (Group).
2. Quan hệ công chúng
3. Các hoạt động nguyến mãi Chính sách
xúc tiến trong vận tải
hàng không
1. Quảng cáo
toàn cầu nên kênh phân phối có những đặc điểm riêng về tổ chức kênh, được phân thành kênh bán truyền thống và kênh mới, được mô tả tại sơ đồ hình 1.1
Hình 1.1. Kênh phân phối trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không
Chính sách xúc tiến: Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về SPDV và
bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và tiêu dùng SPDV. Với đặc điểm hoạt động trên phạm vi rộng, lại bị ảnh hưởng bỡi các nền văn hóa, phong tục tập quán, thói quen, tín ngưỡng, sở thích của từng vùng, miền khác nhau nên từng thị trường hãng vận chuyển có chính sách xúc tiến khác nhau.
Chính sách xúc tiến trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không bao gồm các thành tố như quảng cáo, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyến mãi trong vận tải hàng không, được mô tả qua sơ đồ hình 1.2
Chính sách con người: với đặc điểm là tham gia trong môi trường quốc tế và làm chủ công nghệ hiện đại, Hãng hàng không phải đẩy mạnh công tác đào tạo, huấn luyện đặc biệt là các lao động chuyên ngành như người lái, tiếp viên, thợ kỹ thuật.
Sản phẩm hàng không là sản phẩm vô hình chỉ có quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cung ứng là hiện hữu. Các nhân viên cung ứng dịch vụ, đặc biệt là những người ở tuyến đầu họ vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, vừa là người bán hàng. Do đó mọi hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Sự xung đột trong hai lợi ích, một là của hãng hàng không và hai là lợi ích của khách hàng mô tả tại hình 1.3 mà nhân viên cung ứng dịch vụ nằm ở điểm giữa hai hệ thống lợi ích đối lập nhau do đó phải giải quyết hài hòa được cả lợi ích khách hàng qua đó giữ chân được khách hàng và cũng cả lợi ích của hãng.
Hình 1.3. Tình thế nhân viên cung ứng dịch vụ
Nhằm tạo dựng sự trung thành của nhân viên, các hãng hàng không sử dụng nhiều chính sách nhằm khuyến nhân viên gắn bố lâu dài với hãng như chính sách lương và thưởng, chính sách đãi ngộ đối với chính bản thân nhân viên và người thân của họ.
Chính sách về quy trình thủ tục: Để đảm bảo an ninh an toàn, đòi hỏi
các Hãng HK phải xây dựng các quy trình rõ ràng và được kiểm soát chặt chẽ. Một quy trình thủ tục hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất
Các lợi ích của các Hãng hàng không
Các lợi ích khách hàng
trong quá trình cung ứng dịch vụ, kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ và tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ để tạo ra giá trị lớn, … được mô tả qua sơ đồ hình 1.4
Hình 1.4. Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không
Chính sách về các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất được đầu tư lớn như
máy bay, Cảng HK… là yếu tố hữu hình trong chính sách marketing, tạo ra vị thế của doanh nghiệp hàng không và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Các hãng hàng không đã chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc từ cách trang trí nội thất, trang bị đồng phục nhân viên đến xây dựng logo biểu tượng… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, hương hiệu, uy tín vị thế của mình, được thể hiện qua sơ đồ hình 1.5
Hình 1.5. Yếu tố hữu hình trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không
Trong chuyến bay
Quy trình mua vé; Quy trình dịch vụ sau bán;
Lên sân bay.
Quy trình thủ tục hãng; Quy trình kiểm tra hành khách, hành lý; Quy trình dịch vụ phòng chờ và trên không. Quy trình thủ tục