7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2. Những nhược điểm
Các yếu tố khách quan:
- Tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng khốc liệt. Các hãng hàng không nước ngoài đang phát triển mở rộng khai thác khu vực châu Á và ở tại 3 sân bay chủ chốt của Vietnam Airlines là Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng. Giá nhiên liệu giảm cũng tạo điều kiện cho các hãng hàng không giá rẻ mở rộng hoạt động tại khu vực Đông Bắc Á, Đông Nam Á, gây áp lực
lớn về cạnh tranh.
- Biến động về tỷ giá, giá nhiên liệu cũng tác động mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
- Vấn đề bất cập về hạ tầng, sự quá tải tại các sân bay, đặc biệt là sân bay Tân Sơn Nhất làm giờ bay thực tế kéo dài so với kế hoạch và tăng chi phí.
- Tình hình chính trị bất ổn như tình hình biển Đông, căng thẳng giữa 2 miền Triều Tiên đã làm cho nhiều đường bay quốc tế của Vietnam Airlines bị ảnh hưởng, làm giảm doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines
- Ảnh hưởng dịch bệnh, thiên tai là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu đi lại của hành khách bằng đường hàng không.
Các yếu tố chủ quan:
- Bộ máy quản lý còn cồng kềnh, phân cấp nhiều tầng.
- Lịch bay trên một số đường bay không thuận lợi, không đảm bảo nối chuyến từ các thị trường khác do đó đã giảm hiệu quả khai thác. Tình trạng chậm, hủy chuyến đã cải thiện nhưng vẫn ở mức cao.
- Khả năng cung ứng tải còn hạn chế ở các giai đoạn cao điểm, đặc biệt trên các đường bay du lịch và một số đường bay có hệ số sử dụng ghế cao.
- Thái độ tiếp viên đối với khách hàng chưa được đánh giá cao. Thực đơn suất ăn ít lựa chọn và chưa đáp ứng được thị hiếu của khách hàng.
- Biểu giá tương đối phức tạp do đó khó áp dụng, các điều kiện ràng buộc nhiều và khả năng linh hoạt chưa cao.
- Mất cân đối về số lượng đại lý giữa các thị trường. Năng lực bán giữa các đại lý chênh lệch nhau lớn. Kênh bán qua Web còn bộc lộ nhiều hạn chế.
- Quá chú trọng vào các hoạt động quảng cáo hình ảnh trong khi hoạt động xúc tiến bán và khuyến mại lại ít được quan tâm. Mất cân đối trong các hình thức quảng cáo.
- Sự thiếu đồng bộ trong việc trang trí hình ảnh của VNA trên toàn hệ thống bán.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
- Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển, cùng với đánh giá thực trạng các nguồn lực và KQKD của VNA giai đoạn từ năm 2013 - 2016, cho thấy VNA là một hãng hàng không còn trẻ nhưng bằng nỗ lực không ngừng phấn đấu của mình đến nay VNA đã có những bước phát triển ổn định, hội nhập sâu rộng với ngành HKDD trên thế giới.
- Đánh giá việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA trong mô hình 7P. Qua đó, đã chỉ ra những những ưu điểm, nhược điểm làm cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách của VNA đối với thị trường quốc tế .
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM
AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 3.1. PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ
3.1.1. Thị trường vận tải hàng không và một số xu hướng phát triển ngành hàng không trong những năm tới
a. Dự báo thị trường vận tải hành khách HK quốc tế đến năm 2022
- Tại cuộc họp thường niên mới diễn ra ở Cancun của Mexico, IATA dự báo doanh thu của ngành Hàng không thế giới năm 2017 sẽ đạt 743 tỷ USD, cao hơn dự báo trước đó là 736 tỷ USD. Trong khi lợi nhuận sau thuế của ngành vận tải này ước tính sẽ vào khoảng 31,4 tỷ USD trong năm nay. (Nguồn: Thời báo tài chính việt nam đăng ngày 18/06/2017).
- Khu vực châu Á - Thái Bình Dương dẫn đầu mức tăng trưởng lượng khách du lịch quốc tế trong năm 2016 với mức tăng 8%. Tại khu vực châu Mỹ, ngành Du lịch tiếp tục đà tăng trưởng 4%. Khu vực châu Âu tuy ghi nhận mức tăng 2% cho năm 2016 nhưng các điểm đến lại không có sự tăng đồng đều. Cuối cùng, khu vực Trung Đông chứng kiến hoạt động du lịch suy giảm - 4% do tình hình chính trị nhiều bất ổn.
- Theo Tổ chức Du lịch thuộc Liên hợp quốc (UNWTO): trong năm 2017, dự báo lượng khách du lịch quốc tế trên toàn cầu sẽ tăng khoảng 3 - 4%, với mức tăng tại châu Âu được dự đoán là 2-3%, châu Á - Thái Bình Dương và châu Phi ước tăng 5 - 6%, châu Mỹ tăng 4 - 5% và khu vực Trung Đông tăng 2 - 5% do tình hình bất ổn ngày càng gia tăng tại khu vực. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thuộc Liên hợp quốc (UNWTO), Năm 2016, lượng khách quốc tế chỉ tăng 3,9 % so với năm 2015, đạt 1,23 tỷ lượt khách. Dự báo con số này tăng
từ 3% đến 4 % trong năm 2017 và sẽ tăng bình quân khoảng 5 % năm giai đoạn 2017 đến 2022. Nguồn: Straits Times đưa tin ngày 11/9/2017.
b. Một số xu hướng của ngành không thế giới trong những năm tới
➢Tự do hoá vận tải hàng không quốc tế:
- Tự do hoá vận tải hàng không quốc tế tiếp tục được xem là một xu thế phát triển trong thời gian tới, điều này đặt ra nhiều thách thức cũng như đem lại cơ hội phát triển cho ngành hàng không nói chung và mỗi hãng hàng không nói riêng.
- Từ năm 1978, Mỹ đã quyết định tăng cường cạnh tranh giữa các hãng hàng không của mình mà trước hết là trên thị trường nội địa và cố gắng áp đặt sức cạnh tranh ra thị trường thế giới, đây chính là sự ra đời của chính sách "Mở cửa bầu trời”. Kể từ đó xu hướng tự do hóa vận tải hàng không trên toàn thế giới ngày càng được phát triển mạnh.
- Ở Châu Âu, tự do hoá vận tải hàng không trùng với thời điểm hình thành một thị trường chung của 12 nước Châu Âu đầu những năm 1990 nên thị trường lớn hơn và áp dụng những qui định về cạnh tranh.
- Khu vực châu Á - Thái Bình Dương, hiện đang là khu vực kinh tế năng động nhất thế giới. Những nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất cũng là những nước có những sáng kiến tự do hoá rộng rãi nhiều ngành kinh tế của nước mình. Tự do hoá hàng không cũng đạt được nhiều tiến bộ bởi nhiều chính phủ nhận thức được lợi ích của tự do hoá hàng không.
➢ Sự hình thành các liên minh toàn cầu giữa các hãng hàng không: Hiện nay, đang tồn tại 3 liên minh hàng không lớn nhất trên thế giới là:
- Star Alliance: Là liên minh hàng không lớn nhất thế giới, tính đến tháng 10/2017, có 28 thành viên và chiếm 29% thị phần thế giới.
- Sky Team: Là liên minh hàng không lớn thứ 2 trên thế giới, tính đến tháng 10/2017 có 20 hội viên và chiếm 22% thị phần thế giới.
- Oneworld: Là liên minh hàng không lớn thứ 3 thế giới, tính đến tháng 10/2017 có 15 hội viên và chiếm 18% thị phần trên thế giới.
➢Sự ra đời và phát triển của các hãng hàng không giá rẻ:
- Lịch sử hãng hàng không giá rẻ (LCA) có từ khá lâu. LCA được biết đến đầu tiên là hãng Pacific Southwest của Mỹ. Chuyến bay giá rẻ đầu tiên của hãng này được thực hiện vào ngày 06/05/1949. Tuy nhiên, phải đến năm 1971, Hãng Southwest Airlines (Mỹ) mới bắt đầu khai thác thường xuyên loại hình vận chuyển hàng không giá rẻ. Nói đến Southwest Airlines là người ta nghĩ ngay đến một hãng tiên phong trong phương thức bay giá rẻ và hiện nay phủ kín đường bay đến tất cả các tiểu bang của Mỹ.
- Các hãng hàng không giá rẻ đang phát triển do kinh tế châu Á phục hồi và phát triển, tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, thị trường du lịch hàng không tại khu vực châu Á đang bùng nổ. Đến nay, hàng trăm LCA đã được thành lập khắp thế giới. Mỗi năm, hàng chục LCA gia nhập thị trường hàng không giá rẻ. Nhiều hãng nhanh chóng biến mất nhưng cũng rất nhiều hãng phát triển thành những người khổng lồ.
Sự ra đời ngày càng nhiều các hãng hàng không giá rẻ và sự gia tăng về số người thuộc tầng lớp trung lưu ở các nền kinh tế mới nổi cũng như nhu cầu đi lại bằng đường không là những nhân tố mang lại sự tăng trưởng mạnh mẽ cho ngành hàng không thế giới trong thời gian tới mà các hãng hàng không trong nước cần nắm bắt kịp thời cơ hội để phát huy thế mạnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và nâng cao chất lượng sản phẩm hướng đến sự phát.
3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển của VNA
a.Các quan điểm phát triển
- Phấn đấu đạt mục tiêu trở thành hãng hàng không tiên tiến, thuộc nhóm hãng hàng không đứng đầu khu vực ASEAN về quy mô, giữ vị thế chi phối trong vận tải hàng không Tiểu vùng CLMV (Campuchia - Lào – Mianma - Việt Nam); xây dựng Vietnam Airlines thành thương hiệu có uy tín của Việt Nam
trên thị trường.
- Trong vận tải hàng không lấy an toàn, chất lượng và hiệu quả kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn làm mục tiêu hàng đầu, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ với phương châm kinh doanh “khách hàng là trung tâm”
- Phát triển trên cơ sở kiên trì với mục tiêu chiến lược cơ bản lâu dài, đồng thời bám chắc diễn biến để điều hành linh hoạt.
- Bảo đảm phát triển bền vững thông qua chính sách đầu tư có trọng điểm vào hạ tầng cơ sở kỹ thuật sửa chữa bảo dưỡng, công nghiệp hàng không, cơ sở huấn luyện đào tạo chuyên ngành và các cơ sở trong dây chuyền phục vụ đồng bộ tại các sân bay.
b.Quan điểm cạnh tranh
Lấy mục tiêu chất lượng phục vụ khách hàng làm mục tiêu hàng đầu, lấy yếu tố con người là yếu tố cơ bản của cạnh tranh.
c. Mục tiêu phát triển
Mục tiêu tổng quát
Xây dựng Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020 thành doanh nghiệp mạnh, là Hãng Hàng không quốc gia, lực lượng vận tải chủ lực, giữ vai trò chủ đạo trong giao thông hàng không Việt Nam với các cơ sở hạ tầng kỹ thuật bảo dưỡng và đào tạo chuyên ngành tiên tiến, là cầu nối quan hệ quốc tế của nước Việt Nam hội nhập, trở thành hãng hàng không có tầm cỡ tại khu vực Đông Nam Á và giữ vị thế chi phối trong khu vực Tiểu vùng CLMV (Campuchia, Lao, Myanma, Việt Nam), kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở cân đối hài hòa lợi ích của cổ đông và nhu cầu phát triển kinh tế của đất nước và là lực lượng dự bị đáng tin cậy cho an ninh quốc phòng. Đến năm 2030 phát triển ngang tầm tiên tiến với các Hãng trên thế giới.
Các chỉ tiêu phát triển Chỉ tiêu hành khách:
Bảng 3.1. Kế hoạch vận chuyển hành khách của VNA đến năm 2025
ĐVT: Lượt khách Năm 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Sản lượng khách 24.203 26.810 29.582 31.111 32.768 34.517 36.344 38.254
Nguồn: Ban kiểm soát – Hội đồng quản trị
Chỉ tiêu phát triển đội bay:
Theo phê duyệt chiến lược phát triển dịch vụ vận tải đến năm 2020 định hướng đến năm 2030 của Chính phủ tại quyết định số 318/QD-TTg ngày 04/03/2014 thì đến năm 2020, tổng số tàu bay dự kiến 190-210 chiếc, trong đó Tổng công ty Hàng không Việt Nam có 140 - 150 chiếc (sở hữu 70 - 80 chiếc), tàu bay tầm ngắn khoảng 60 - 70 chiếc (sở hữu 30 - 35 chiếc), tàu bay tầm trung 30 - 35 chiếc (sở hữu 17-20 chiếc), tàu bay tầm xa 20 - 24 chiếc (sở hữu 10-12 chiếc), tàu bay chở hàng khoảng 8-10 chiếc (sở hữu 3-5 chiếc). Đến năm 2030, đội tàu bay của các hãng hàng không Việt Nam có khoảng 230 - 250 chiếc (sở hữu trên 50%), trong đó tàu bay tầm xa khoảng 25 - 30 chiếc, tàu bay chở hàng khoảng 15 đến 20 chiếc - [2].
Căn cứ mục tiêu vận chuyển hành khách và hàng hoá của VNA, trên cơ sở tính đến yêu cầu về giờ khai thác bình quân trong một tháng (giờ khai thác tối thiểu để bảo đảm hiệu quả và giờ khai thác tối đa để bảo đảm an toàn lịch bay), kế hoạch phát triển đội tàu bay chở khách của VNA đến năm 2025 như sau:
Bảng 3.2. Kế hoạch phát triển đội tàu bay của VNA đến năm 2025
ĐVT: tàu bay
Nhu cầu tàu 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Thân rộng 280-300 ghế 25 26 29 30 31 32 33 34 Thân hẹp 150-180 ghế 65 74 77 79 83 87 92 95 ATR-72/ 70 ghế 3-6 3-6 3-6 3-6 3-6 3-6 3-6 3-6 Tổng 93- 99 103- 106 109- 112 112- 115 117- 120 122- 125 128- 131 132- 135
Nguồn : Ban kiểm soát – Hội đồng quản trị
Chỉ tiêu Phát triển thương hiệu
Giai đoạn 2016-2017: xây dựng hình ảnh Hãng hàng không 4 sao
Mục tiêu thương hiệu: Xây dựng thương hiệu hãng hàng không 4 sao đạt tiêu chuẩn quốc tế, được thực hiện thông qua việc thực hiện các chiến dịch quảng bá trên với các thông điệp gắn liền với sự phát triển đội tàu bay mới, hiện đại, nhấn mạnh vào yếu tố công nghệ, đầy đủ tiện nghi (Boeing B787-9, Airbus A350-900.
Giai đoạn 2018-2020: hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu khu vực Đông Nam Á
Mục tiêu thương hiệu: xây dựng hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu khu vực Đông Nam Á, được ưa chuộng ở châu Á về chất lượng dịch vụ trên không và mặt đất với hình ảnh và thông điệp được thể hiện thông qua Đội máy bay trẻ hiện đại, công nghệ cao.
3.1.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội trong hoạt động marketing của VNA hoạt động marketing của VNA
- Ma trận SWOT:
Điểm mạnh:
Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, là cửa ngõ giữa Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Châu Âu, Nam Thái Bình Dương và Trung Quốc.
Mạng đường bay nội địa phủ kín, mạng bay quốc tế đi đến Việt Nam, CLMV, Châu Âu, Đông Bắc Á tăng sự kết hợp, bổ trợ với mạng đường bay quốc tế khác.
VNA đang khai thác đội bay A321 trẻ, và đội bay hiện đại nhất A350-900 và Boeing B787- 9
Đội ngũ lao động đặc thù (phi công, thợ kỹ thuật và tiếp viên) là người Việt Nam chiếm tỷ lệ trên cao.
VNA có hệ thống dịch vụ đồng bộ trong dây chuyền vận tải hàng không nên có lợi thế và chủ động trong công tác phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất, cung cấp xăng dầu, suất ăn...
VNA có bề dày lịch sử về an toàn khai thác.
VNA có sự phối hợp với các hãng hàng không vốn góp và
Điểm yếu:
Quy mô đội bay vẫn còn kém so với các đối thủ chính trong khu vực Đông Nam Á như Singapore Airlines (SQ), Thai Airways (TG) và Malaysia Airlines (MH).
Chất lượng dịch vụ 4 sao, thấp hơn TG và Garuda Airlines (GA), MH và SQ (5 sao) (- theo Skytrax).
Tỷ lệ khách nối chuyến trên các chuyến bay của VN ở mức thấp hơn so với mặt bằng chung của thế giới.
Cơ cấu khách hàng của VNA hiện nay chủ yếu là khách du lịch và khách thăm thân, đối tượng khách chủ yếu là người Việt Nam; tỉ trọng khách hạng Thương gia và khách doanh thu cao còn thấp hơn so với mức bình quân của IATA.
Trình độ và năng lực tổ chức, quản lý và điều hành hệ thống còn hạn chế dẫn đến chưa đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định.