7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đường
đường hàng không lên các chính sách marketing
Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài: việc xây dựng chính sách
marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ trợ cho khách hàng. Mặt khác, do diễn ra trên địa bàn rộng (thị trường rộng và các thị trường khác nhau), thời gian dài vì vậy hoạt động marketing phải khác biệt đối với từng thị trường và phải được triển khai từ khi khách hàng chưa có nhu cầu đi máy bay đến khi họ sử dụng dịch vụ, kết thúc dịch vụ và sử dụng lại dịch vụ.
Công tác an toàn - an ninh hàng không: Đây là một trong những yếu tố
liên minh, liên kết. Yêu cầu các hãng HK phải đảm bảo chặt chẽ các quy trình trước, trong và sau khi bay như: Quy trình checkin, quy trình kiểm soát an ninh tầu bay, quy trình kiểm tra kỷ thuật tầu bay, phép bay qua các nước…
Chính sách sản phẩm: được thể hiện qua các nội dung như: lịch bay, sự
hiện đại của phương tiện máy bay; dịch vụ trên không; dịch vụ mặt đất; dịch vụ đặt chỗ, bán vé. Tùy đặc thù từng thị trường mà hãng HK có chính sách sản phẩm phù hợp như: loại máy bay; suất ăn, thức uống phục vụ trên tầu bay, trợ giúp ngôn ngữ. Ngoài rathông qua mạng đường bay hợp tác với các hãng thành viên khác làm đa dạng hóa SPDV, kích thích và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng SPDV của khách hàng.
Chính sách giá: Giá thành vận tải hàng không là một yếu tố rất quan
trọng trong kinh doanh vận tải hàng không. Đối với các hãng hàng không thì giá chính là cước vận chuyển, nó là một công cụ đặc biệt quan trọng không những quyết định thu nhập mà còn là công cụ cạnh tranh lợi hại của các hãng hàng không. Với đặc điểm làđảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ và thời gian đã tác động đến giá vé thường cao hơn so với các phương thức VTHK khác. Chính sách giá cũng phải hết sức linh hoạt và cạnh tranh.
Hiện nay, bảng giá cước do IATA công bố thường được các hãng hàng không căn cứ để xây dựng. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh hiện nay các hãng hàng không đều có chính sách giá riêng kết hợp giá công bố của IATA. Căn cứ theo khả năng hợp tác giá của hãng hàng không gồm có: giá đơn phương, giá đa phương. Căn cứ Theo tính khả thi của giá gồm có: giá được phê duyệt; giá không được phê duyệt. Căn cứ theo mức độ tuổi gồm có: giá cho người lớn (ADL; giá cho người già; giá cho trẻ nhỏ, trẻ em (CHD và INF). Căn cứ theo tính chất linh hoạt của giá gồm có: giá công bố, giá thị trường. Căn cứ Theo phân đoạn thị trường hành khách (mục đích chuyến đi) có giá: khách đi theo mục đích công vụ; khách đi theo mục đích nghỉ ngơi; khách thăm thân (VFR; khách lao động, học tập; khách lẻ, khách đoàn (Group).
2. Quan hệ công chúng
3. Các hoạt động nguyến mãi Chính sách
xúc tiến trong vận tải
hàng không
1. Quảng cáo
toàn cầu nên kênh phân phối có những đặc điểm riêng về tổ chức kênh, được phân thành kênh bán truyền thống và kênh mới, được mô tả tại sơ đồ hình 1.1
Hình 1.1. Kênh phân phối trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không
Chính sách xúc tiến: Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về SPDV và
bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và tiêu dùng SPDV. Với đặc điểm hoạt động trên phạm vi rộng, lại bị ảnh hưởng bỡi các nền văn hóa, phong tục tập quán, thói quen, tín ngưỡng, sở thích của từng vùng, miền khác nhau nên từng thị trường hãng vận chuyển có chính sách xúc tiến khác nhau.
Chính sách xúc tiến trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không bao gồm các thành tố như quảng cáo, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyến mãi trong vận tải hàng không, được mô tả qua sơ đồ hình 1.2
Chính sách con người: với đặc điểm là tham gia trong môi trường quốc tế và làm chủ công nghệ hiện đại, Hãng hàng không phải đẩy mạnh công tác đào tạo, huấn luyện đặc biệt là các lao động chuyên ngành như người lái, tiếp viên, thợ kỹ thuật.
Sản phẩm hàng không là sản phẩm vô hình chỉ có quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cung ứng là hiện hữu. Các nhân viên cung ứng dịch vụ, đặc biệt là những người ở tuyến đầu họ vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, vừa là người bán hàng. Do đó mọi hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Sự xung đột trong hai lợi ích, một là của hãng hàng không và hai là lợi ích của khách hàng mô tả tại hình 1.3 mà nhân viên cung ứng dịch vụ nằm ở điểm giữa hai hệ thống lợi ích đối lập nhau do đó phải giải quyết hài hòa được cả lợi ích khách hàng qua đó giữ chân được khách hàng và cũng cả lợi ích của hãng.
Hình 1.3. Tình thế nhân viên cung ứng dịch vụ
Nhằm tạo dựng sự trung thành của nhân viên, các hãng hàng không sử dụng nhiều chính sách nhằm khuyến nhân viên gắn bố lâu dài với hãng như chính sách lương và thưởng, chính sách đãi ngộ đối với chính bản thân nhân viên và người thân của họ.
Chính sách về quy trình thủ tục: Để đảm bảo an ninh an toàn, đòi hỏi
các Hãng HK phải xây dựng các quy trình rõ ràng và được kiểm soát chặt chẽ. Một quy trình thủ tục hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất
Các lợi ích của các Hãng hàng không
Các lợi ích khách hàng
trong quá trình cung ứng dịch vụ, kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ và tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ để tạo ra giá trị lớn, … được mô tả qua sơ đồ hình 1.4
Hình 1.4. Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không
Chính sách về các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất được đầu tư lớn như
máy bay, Cảng HK… là yếu tố hữu hình trong chính sách marketing, tạo ra vị thế của doanh nghiệp hàng không và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Các hãng hàng không đã chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc từ cách trang trí nội thất, trang bị đồng phục nhân viên đến xây dựng logo biểu tượng… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, hương hiệu, uy tín vị thế của mình, được thể hiện qua sơ đồ hình 1.5
Hình 1.5. Yếu tố hữu hình trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không
Trong chuyến bay
Quy trình mua vé; Quy trình dịch vụ sau bán;
Lên sân bay.
Quy trình thủ tục hãng; Quy trình kiểm tra hành khách, hành lý; Quy trình dịch vụ phòng chờ và trên không. Quy trình thủ tục hành khách; Quy trình nhận hành lý; Dịch vụ sau chuyến bay
Trước chuyến bay Sau chuyến bay
1. Hình ảnh đồng phục và phong cách phục vụ Yếu tố hữu hình trong vận tải hàng không
2. Logo, biểu tượng và địa thế phòng vé, đại lý.
3. Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất, thiết bị
- Hình ảnh đồng phục và phong cách phục vụ của nhân viên hàng không:
thể hiện bản sắc và hồn dân tộc trong các trang phục truyền thống quốc gia, kết hợp phong cách phục vụ tận tình chu đáo, kỹ năng giao tiếp thành thạo về ngôn ngữ, nghiệp vụ sẽ tạo nên ấn tượng và sự thân thiện trong lòng khách hàng.
- Logo, biểu tượng và địa thế phòng vé/đại lý: logo, biểu tượng mang tính hữu hình trong vận tải hàng không, thể hiện giá trị về văn hóa, xã hội và đất nước con người của quốc gia, còn địa thế phòng vé/đại lý .
- Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất: Các hãng hàng không, không ngừng đầu tư mở rộng hệ thống trang thiết bị cùng với phương tiện máy bay hiện đại như Boeing B787 hay Airbus A350, A380, để nâng cao năng lực cạnh tranh và chất lượng dịch vụ trong quá trình kinh doanh.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày một cách căn bản những vấn đề về marketing dịch vụ, các đặc điểm của VTHK bằng đường hàng không và các tác động của nó lên việc xây dựng chính sách marketing. Những vấn đề nêu ra tuy chưa được đầy đủ và toàn diện nhưng đó là những vấn đề lý luận cơ bản nhất và cần thiết, xác lập cơ sở lý luận cho luận văn nghiên cứu chương 2 và 3.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2.1. KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Vietnam Airlines
Năm 1993 Thành lập Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam với tư cách là một đơn vị kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước.
Năm 1995 Thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam gồm Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam và 20 doanh nghiệp trong ngành
Năm 2002 Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng gắn với các cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay của VNA
Năm 2003 Tổ chức lại hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - con theo Quyết định số 372/QĐ- TTG ngày 04/04/2003 của Thủ tướng Chính phủ. Tiếp nhận đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên, sự kiện khởi đầu chương trình hiện đại hóa đội bay
Năm 2006 Trở thành thành viên chính thức của IATA [14].
Năm 2010 chuyển thành công ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu; Chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam
Năm 09/2014 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Phương án cổ phần hóa Công ty mẹ - Tổng công ty HKVN. Tháng 11/2014 Vietnam Airlines hoàn thành chào bán cổ phần lần đầu ra công chúng. Tháng 03/2015 Vietnam
Airlines họp Đại hội đồng Cổ đông lần đầu thông qua Điều lệ Công ty Cổ phần. Tháng 7/2015, VNA là hãng hàng không chấu Á đầu tiên khai thác đồng thời 02 loại máy bay mới B787 Dreamliner và Airbus A350, đồng thời ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới [13].
Tháng 7/2016 chính thức được Skytrax công nhận là Hãng hàng không quốc tế 4 sao. Tháng 8 năm 2017 VNA được Skytrax trao chứng chỉ công nhận là Hãng hàng không quốc tế 4 sao lần 2 [14].
Đến nay, VNA là Hãng hàng không lớn trong khu vực, cùng với việc hội nhập quốc tế sâu rộng và tham gia liên minh SkyTeam đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho VNA trong hiện tại và tương lai.
2.1.2. Mô hình tổ chức của Vietnam Airlines
Sơ đồ tổ chức của Vietnam Airlines được trình bày tại Phụ lục 1.
2.1.3. Dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc
a. Mạng lưới đường bay quốc tế của Vietnam Airlines: Mạng đường
bay quốc tế của VNA được mô tả trong [Phụ lục 03], hiện VNA đang khai thác 89 đường bay đến 26 quốc gia và vùng lãnh thổ.
b. Doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013-2016: Tổng doanh thu
bán vé hành khách giai đoạn 2013 - 2016 đạt trên 215.923 nghìn tỷ đồng; trong đó tổng doanh thu quốc tế đạt trên 153.915 nghìn tỷ đồng. Cụ thể tại bảng 2.1
Bảng 2.1. Doanh thu của VNA giai đoạn 2013-2016
ĐVT 1.000 đồng Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2016 Quốc nội 13.972.138.000 15.274.433.000 15.723.595.000 17.037.000.000 Quốc tế 38.487.922.000 38.238.211.000 37.709.405.000 39.481.000.000 Tổng 52.460.060.000 53.512.644.000 53.433.000.000 56.518.000.000 Lợi nhuận 157.675.000 171.744.000 282.000.000 1.703.000.000
c. Sản lượng vận chuyển giai đoạn 2013 -2016
Bảng 2.2. Sản lượng khách vận chuyển, hệ số chuyên chở hành khách và thị phần giai đoạn 2013-2016 Chỉ tiêu Thị trường 2013 2014 2015 2016 Hệ số chuyên chở hành khách (Load factor) ( ĐVT: %) Nội địa 81,00% 81,60% 82,62% 81,37% Quốc tế 78,70% 79,27% 80,74% 79,81% Tổng mạng 79,30% 79,90% 81,25% 80,27% Khách vận chuyển (ĐVT: triệu lượt khách) Nội địa 9 9,4 10 12,7 Quốc tế 6 6,4 7,4 8,0 Tổng mạng 15 15,8 17,4 20,7 Thị phần ( ĐVT: % ) Nội địa 63,20% 55,83% 46,69% 42,50% Quốc tế 40,60% 42,08% 40,14% 35,14% Tổng mạng 51,80% 49,45% 44,11% 39,40%
Nguồn: Ban kế hoạch phát triển.
d.Số lượng chuyến bay thực hiện: Năm 2013 thực hiện 111.753 chuyến
bay, đến năm 2016 tăng lên 128.236 chuyến bay. Chi tiết thể hiện ở bảng 2.3.
Bảng 2.3. Số lượng chuyến bay thực hiện giai đoạn 2013 - 2016
ĐVT: chuyến bay
2013 2014 2015 2016
Quốc nội 70,083 72,830 72,862 78,707
Quốc tế 41,670 43,334 47,757 49,529
Tổng 111.753 116.164 120.619 128.236
Nguồn : Trung tâm điều hành khai thác
➢ Nhận xét KQKD của Vietnam Airlines trên thị trường quốc tế:
Qua bảng số liệu cho thấy tổng sản lượng vận chuyển khách của VNA giai đoạn 2013-2016 tăng qua các năm, tổng thị phần trung bình qua các năm khoảng 46%. Riêng thị phần quốc tế ở mức trung bình trên 39%. Tuy nhiên, thị
phần quốc tế theo xu hướng giảm dần qua các năm từ 40.60 % năm 2013 xuống 35,14 % năm 2016. Điều đó chứng tỏ VNA ngày càng bị cạnh tranh mạnh trên thị trường quốc tế. Đặc biệt sự xuất hiện của một số hãng hàng không quốc tế mới khai thác đến Việt Nam như Etihad Airways, Air Macau, Nordic Global sẽ làm cho việc cạnh ngày càng gay gắt hơn với VNA.
- Đường bay quốc tế đi/đến Việt Nam cũng có sự thay đổi rõ rệt, một số hãng hàng không Trung Đông lớn như Emirates, Etihad, Qatar mở rộng đường bay đến các châu lục, tạo sức ép lên tất cả các hãng hàng không có đường bay cạnh tranh, trong đó có VNA.
- Trước áp lực cạnh tranh gay gắt đối với thị trường quốc tế, VNA cần sớm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ VTHK nhằm tìm kiếm thị trường mục tiêu, đưa ra các chính sách linh hoạt, đa dạng về sản phẩm, về giá, về phân phối, xúc tiến, về quy trình và các dịch kết nối hàng không, … để nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững.
2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
2.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường: căn cứ vào quy mô và mức tăng trưởng, VNA phân thị trường thành 5 đoạn thị trường chính gồm: Thị trường Đông Nam Á (có 16 đường bay ); thị trường Đông bắc Á (có 32 đường bay); thị trường Châu âu (22 đường bay gồm 8 đường bay khai thác và 14 đường bay hợp tác); thị trường Châu Úc (4 đường bay); thị trường châu Mỹ và Canada (có 14 đường bay hợp tác).
- Thị trường mục tiêu: VNA phục vụ toàn bộ thị trường trên quan
chưa thuận lợi cho VNA trong việc định hướng khách hàng cũng như việc dàn trải rộng các chính sách marketing về dịch vụ vận tải hành khách đối với thị trường quốc tế.
b. Công tác nghiên cứu khách hàng
- VNA tiến hành nghiên cứu khách hành trên từng thị trường thông qua các kênh thông tin sau:
➢ Kênh bán: bao gồm toàn bộ hệ thống đại lý và văn phòng bán trực tiếp của VNA trên toàn mạng.
➢ Khảo sát trên chuyến bay (Onflight survey): là kênh thông tin hỏi ý kiến trực tiếp khách hàng trên các chặng bay riêng biệt về sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ của VNA [phụ lục 7]
➢ Khảo sát ý kiến khách hàng trực tuyến trên trang Web của Vietnam airlines (online Survey) qua địa chỉ: