7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.5. Thực trạng chính sách xúc tiến của VietnamAirlines
Xúc tiến là hoạt động quan trọng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm của mình trên thị trường, thu hút khách hàng mới cũng như xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình tới khách hàng, vì vậy trong những năm qua các hoạt động xúc tiến của VNA được chú trọng cả về nội dung, hình thức và kinh phí. Hoạt động xúc tiến được thực hiện thông qua các hoạt động quảng cáo chiến lược, hoạt động quảng cáo chiến thuật và xúc tiến bán.
Bảng 2.11. Tổng hợp ngân sách xúc tiến hỗn hợp
ĐVT: 1000 USD
Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2016
Quảng cáo chiến lược 6.520 8.520 7.920 8.500 Quảng cáo chiến thuật và các
hoạt động xúc tiến bán
6.060 6.400 7.040 7.300
Tổng 12.580 14.920 14.960 15.800
Nguồn: Ban Tiếp thị bán sản phẩm và ban Kế hoạch phát triển
Quảng cáo chiến lược: chủ yếu là quảng cáo về mặt hình ảnh và được
thực hiện tại các thị trường trọng điểm với mục đích chính là tạo dựng và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng.
Trong những năm qua hoạt động quảng cáo đã được VNA thực hiện tương đối đa dạng, dưới nhiều hình thức và phương tiện khác nhau như tài trợ, press tour, truyền hình, pano, roadshow v.v. Thông điệp đến công chúng cũng khác nhau qua các giai đoạn.
Giai đoạn 2013-2014: “Kết nối thêm cơ hội mới và trải nghiệm mới- connecting for more posibilities”.
Giai đoạn 2015-2018: “Reach further - Sải cánh vươn xa”
-Quảng cáo trên truyền hình
Nhằm tăng cường thông tin tới khách hàng, VNA đã thực hiện quảng cáo trên diện rộng với qui mô và tần suất lớn. Kênh truyền hình chính được VNA sử dụng cũng có sự phân biệt với từng đối tượng khách như kênh CNN Asia
(nhằm vào đối tượng khách thương gia), Discovery (tập trung vào đối tượng khách du lịch), Nikkei CNBC (Nhật Bản), Cannel Plus, LCI (Pháp), kênh ABC Asia Pacific TV và Channel 9 của Úc, VTV1, VTV3 v.v. là những kênh truyền hình quen thuộc với khách hàng.
-Quảng cáo trên các phương tiện in ấn:
Các đầu báo được lựa chọn là những báo/tạp chí có đối tượng đọc giả nhằm vào khách hàng mục tiêu như Newsweek, Time, Fotune, Tabi Meiji, CFO China, Tour Hebbo, Good Weeken (Pháp), Chosun Libo (Hàn Quốc). ở Úc là tờ Good Weekend, Conde Nast Traveller, Travel Trade Australia.
-Quảng cáo thông qua tổ chức press tour:
Trong những năm qua VNA đã tổ chức nhiều đoàn press tour từ nước ngoài vào Việt Nam viết bài giới thiệu tiềm năng, con người Việt Nam. Bên cạnh việc mời các đoàn press tour từ các nước mà VNA có đường bay trực tiếp như Pháp, Nga, Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản v.v., VNA cũng chú trọng mời các đoàn từ các nước mà VNA chưa có đường bay trực tiếp như Anh, Hà Lan, Ấn Độ, Mỹ v.v. với mục đích đưa thông tin trước tới các thị trường mục tiêu, làm tiền đề cho việc mở đường bay trực tiếp sau này.
Thông qua việc tổ chức các đoàn press tour, VNA đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí và thông qua đó để xây dựng quan niệm đúng đắn của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự phát triển của VNA.
-Quảng cáo thông qua các chương trình roadshow:
Hoạt động roadshow thực chất là hoạt động giới thiệu văn hóa, du lịch, con người Việt Nam tại nước ngoài. Đây là hoạt động được VNA thực hiện hàng năm tại một số thị trường trọng điểm như Nhật Bản, Hàn Quốc. Có thể nói đây là hình thức quảng cáo mà VNA đánh giá cao về mặt hiệu quả.
-Quảng cáo thông qua các hoạt động tài trợ:
Cùng với các hình thức quảng cáo khác, hoạt động tài trợ cũng được VNA chú trọng trong việc quảng bá hình ảnh của mình. Hình thức tài trợ được VNA
thực hiện dưới dạng cấp vé máy bay hoặc tài trợ bằng tiền. Một số hoạt động tài trợ của VNA thời gian qua như: Festival Huế, cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng, chương trình duyên dáng Việt Nam tại Pháp, tài trợ tổng cục du lịch Việt Nam tham gia hội chợ du lịch tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông v.v.
-Quảng cáo trên Internet:
Ngoài việc duy trì, cập nhật và nâng cấp trang web thông tin của mình (vietnamairlines.com), VNA cũng chú trọng quảng cáo trên các trang web thông dụng, có nhiều độc giả truy cập như:
Tại thị trường Việt Nam: Dantri.com, Vnexpress.net, vietnamtourism.com, vnn.vn v.v.
Tại thị trường nước ngoài: Các trang web được quảng cáo là Travel one morning new, Online e - Alert (Đức), Starline.com.tw, Le monde, Le figaro (Pháp), Chikyu-no-arukikata, Travelcohan (Nhật), Travel.ramble.ru (Nga) v.v.
-Chương trình bông sen vàng (GLP): Đây là chương trình để tạo dựng, duy trì và phát triển lòng trung thành với VNA đồng thời phát triển một kênh giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đây cũng chính là chính sách ưu đãi cho hội viên như: đảm bảo có chỗ khi đã hết chỗ trên các chuyến bay đường dài quốc tế; được gắn thẻ hành lý ưu tiên - trên tất cả các chuyến bay quốc tế; tiêu chuẩn hành lý miễn cước; ưu đãi phòng chờ trên các chuyến bay quốc tế; ưu tiên tại quầy vé sân bay…
-Quảng cáo qua biểu tượng logo: Tháng 10/2002, VNA đã thay biểu tường “con cò” bằng biểu tượng Bông Sen Vàng, với chương trình phát triển logo mới và xây dựng biểu tượng của VNA mang tính đồng bộ và đã đạt được những thành quả nhất định như ngày nay. Tháng 10/2016 VNA thực hiện chương trình nhận diện thương hiệu và đã chỉnh sửa kiểu chữ, nền màu của Logo.
-Quảng cáo thông qua chương trình tiếp thị từ xa: giúp khách hàng có thể nhận được những SPDV mới qua fax, điện thoại hay thư chào hàng, đây là hình thức tiếp thị mà VNA mới áp dụng gần đây, kết quả đã có hơn 1/2 số người nhận thư phản ứng tích cực bằng cách mua vé của VNA cho các chuyến du lịch, công tác của họ.
Quảng cáo chiến thuật và xúc tiến bán: Được thực hiện tại những thị trường cụ thể, thời gian cụ thể. Song song với quảng cáo chiến thuật là các hoạt động xúc tiến bán nhằm tăng khả năng bán của VNA tại thị trường. Hoạt động quảng cáo chiến thuật được thực hiện với qui mô nhỏ, thực hiện mang tính thời điểm và chủ yếu quảng cáo các chương trình khuyến mại. Hoạt động xúc tiến bán như tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức study tour cho hệ thống bán và đối tác, quan hệ khách hàng, cấp vé máy bay dùng thử sản phẩm v.v. Nội dung này được thực hiện bởi các ban Tiếp thị bán sản phẩm; văn phòng chi nhánh. Từ năm 2017 nội dung này được thực hiện bỡi Ban truyền thông thương hiệu.
Tùy theo mục tiêu, tầm quan trọng của thị trường hoạt động xúc tiến hỗn hợp có sự thay đổi giữa các thị trường. Tuy nhiên, nhìn chung công tác xúc tiến đã được VNA chú trọng vào các thị trường trọng điểm.
Bảng 2.12. Ngân sách xúc tiến hỗn hợp các thị trường qua các năm
ĐVT: 1000 USD Thị trường 2013 2014 2015 2016 Chiến lược Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật VN 1350 866 1.225 960 1900 1869 2.100 2.080 EUR 1.860 1400 2.750 1.060 1.690 1940 2.520 1.490 SEA 350 690 450 1200 1000 112 820 630 NEA 2.100 2.197 2.950 2.200 2.550 2.145 2.350 2.230 AU 860 907 1.145 980 780 974 910 870 Tổng 6.520 6.060 8.520 6.400 7.920 7.040 8.600 7.300
Nhìn chung hoạt động xúc tiến bán tại VNA trong thời gian qua được chú trọng, mặc dù vậy vẫn còn nhiều hạn chế:
• Mất cân đối trong việc quảng cáo, các hình thức quảng cáo trên kênh truyền hình , internet, báo chí chiếm ngân sách rất lớn nhưng rất khó đánh giá hiệu quả do nó mang lại. Hoạt động tài trợ còn mang tính nhỏ lẻ, tự phát, chưa vận động được sự tham gia của đông đảo khách hàng để mở rộng quy mô và nâng tầm ảnh hưởng của VNA.
• Sự chồng chéo trong việc quảng cáo chiến lược và chiến thuật giữa các ban chuyên môn.
• Hoạt động quảng cáo lăng xê (PR) chưa đạt hiệu quả cao so với chi phí xúc tiến đã bỏ ra: VNA chưa kết hợp được sức ảnh hưởng của truyền thông trong và ngoài nước trong việc nâng cao hình ảnh của hãng.
2.2.6. Thực trạng chính sách con người của Vietnam Airlines
Tính đến 38/08/2017, tổng số lao động của VNA là 6.223 người, trong đó đội ngũ phi công chiếm khoảng 17%, tiếp viên chiếm khoảng 37%, khối văn phòng chiếm khoảng 6%; khối thương mại chiếm 15% và khối khai thác chiếm 5,6 % khối kỹ thuật chiếm 6,4%, cán bộ quản lý chiếm 3 %.
Đội ngũ cán bộ quản lý hầu hết có trình độ đại học trở lên. Tuy nhiên, đa số có tuổi đời còn trẻ, thiếu kinh nghiệm thực tế, đôi lúc còn giao động trước những khó khăn.
Nếu như trong chính sách sản phẩm VNA xem đội ngũ máy bay là lực lượng sản xuất chủ yếu, quyết định đến việc mở rộng quy mô sản xuất và khả năng cạnh tranh thì trong chính sách con người đội ngũ phi công, kỹ sư và thợ kỹ thuật cũng được VNA đưa lên hàng đầu.
Đội ngũ phi công: Với chiến lược phát triển, trong những năm qua VNA đang từng bước đáp ứng được số lượng phi công phục vụ cho hoạt động sản xuất, trong đó phi công Việt Nam đang được chú trọng phát triển. Trước đây đội ngũ phi công chủ yếu là thuê người nước ngoài với chi phí gấp đôi thậm
chí gấp ba phi công trong nước thì đến thời điểm 30/08/2017, đội ngũ phi công người Việt Nam đã chiếm trên 70%, điều này giúp VNA giảm chi phí thuê phi công một cách đáng kể.
Bảng 2.13. Số lượng người lái của VNA qua các năm.
ĐVT: Người
Người lái 2013 2014 2015 2016 10/2017
Việt Nam 541 580 627 732 775
Thuê nước ngoài 213 241 307 331 320
Tổng cộng 754 821 934 1063 1095
Nguồn: Đoàn bay 919
- Đội ngũ kỹ sư, thợ kỹ thuật: Xác định an toàn bay là mục tiêu hàng
đầu, trong những năm qua VNA tập trung đào tạo cơ bản cũng như nâng cao qua đó đã khắc phục được các hỏng hóc lớn mà trước đây không làm được và phải mời thợ kỹ thuật ở nước ngoài sửa ảnh hưởng đến việc khai thác máy bay cũng như chất lượng dịch vụ. Hiện nay đội ngũ kỷ thuật của VNA (công ty VAECO) đã phát triển rất mạnh; có thể sửa chữa các hỏng hóc lớn, bảo trì; bão dưỡng tầu bay của VNA và một số Hãng HK nước ngoài khác.
- Con người trong cung ứng dịch vụ hàng không cũng rất quan trọng. Để sử dụng sản phẩm hàng không, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều nhân viên cung ứng dịch vụ. Chất lượng của hãng hàng không cao hay thấp không phải bản chất dịch vụ đó quyết định mà còn do kỹ năng con người cung ứng cũng như khả năng cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Nhận thức điều đó trong những năm qua VNA chú trọng đào tạo nghiệp vụ phục vụ khách hàng cũng như nghiệp vụ ngoại ngữ. Bình quân mỗi nhân viên hàng năm phải trải qua một đến hai khóa học nghiệp vụ là đào tạo lại và nâng cao.
Bảng 2.14. Tình hình đào tạo qua các năm
Chỉ tiêu 2013 2014 2015 2016
Số lớp đào tạo 329 323 425 470
Số lượt người đào tạo 2.632 2.423 3.734 4.100
Nguồn: Ban Tổ chức và phát triển nguồn nhân lực
- Ngoài việc đào tạo nghiệp vụ cho mình, VNA đã chủ động phối hợp với đại lý để tiến hành đào tạo nghiệp vụ về bán và chăm sóc khách hàng. Các khóa học phần lớn do nội bộ VNA đào tạo nên phần nào có sự buông lỏng, vì vậy chất lượng đào tạo không được đánh giá một cách đầy đủ. Việc đào tạo cho đại lý không được thực hiện thường xuyên và bài bản mà chủ yếu ở dạng trao đổi trên cơ sở các vấn đề vướng mắc trong quá trình thực hiện nghiệp vụ.
- Một vấn đề được VNA quan tâm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ là công tác tuyển dụng nhân viên địa phương ở các thị trường nước ngoài làm việc cho VNA như tiếp viên hay nhân viên giám sát. Tuy nhiên, tỷ lệ này vẫn còn rất thấp do đó chưa đáp ứng được công tác bán và phục vụ khách.
Bảng 2.15. Số lượng lao động người địa phương làm việc cho VNA
Nhân viên địa phương 2013 2014 2015 2016
Hàn Quốc 110 121 124 140
Trung Quốc 114 126 135 145
Nhật Bản 134 148 162 180
Nga 17 24 34 40
Khác 356 442 468 500
Nguồn: Ban Tổ chức và phát triên nguồn nhân lực
- Chính sách tiền lương, tiền thưởng: Nhằm khuyến khích người lao động gắn bó với công ty và vì công ty, VNA đã triển khai chính sách thay đổi tiền lương theo xu hướng chú trọng đội ngũ lao động chính, chính sách tiền lương và thưởng đã có sự khác biệt giữa các bộ phận, sự khác biệt trên cơ sở công việc thực hiện do đó đã có tác dụng khuyến khích trong nhân viên. Tuy
nhiên, chính sách tiền lương còn chênh lệch quá lớn giữa nhân viên và cán bộ quản lý, giữa các bộ phận với nhau. Ví dụ mức lương giữa người cao nhất và thấp nhất cách nhau khoảng 30 lần. Hay giữa các bộ phận trong cùng một phòng cũng lệch nhau từ 2-3 lần. Với sự chênh lệch quá nhiều đã tạo nên sự so bì và chán nãn trong một số bộ phận, do đó ảnh hưởng đến cả dây chuyền sản xuất của đơn vị.
➢ Qua quá trình phân tích, khảo sát ý kiến khách hàng tại [Phụ lục 04], qua kênh thư phản ảnh và thực tế trong các năm qua cho thấy yếu tố về con người của VNA còn một số hạn chế.
- Bộ phận nhân viên bán vé: chưa cung cấp thông tin chi tiết cho hành khách về các chương trình khuyến mãi và chưa giải thích rõ điều kiện hoàn hủy, đổi ngày bay đặc biệt là những vé giá rẻ. Hay việc nhân viên bán vé sai xót trong nghiệp vụ xuất vé bị nhầm tên của khách, hủy nhầm chỗ của khách, … làm hành khách lên sân bay không thực hiện được chuyến bay.
- Bộ phận tiếp viên: thái độ phục vụ còn thiếu niềm nở chưa thân thiện và nhiệt tình giúp đỡ hành khách khi có yêu cầu trợ giúp.
- Đội ngũ phi công: đã để xảy ra một số trường hợp chủ quan, uy hiếp an toàn bay. Ngày 05/8/2014, chuyến bay VN132 từ Hồ Chí Minh đi Đà Nẵng vi phạm độ cao an toàn tối thiểu khi tiếp cận hạ cánh tại sân bay Đà Nẵng, do phi công không thực hiện đúng huấn lệnh của kiểm soát viên không lưu.
2.2.7. Thực trạng chính sách qui trình dịch vụ của Vietnam Airlines
Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK của VNA được thể hiện qua các quy trình trước, trong và sau chuyến bay được mô tả rõ ràng và có tính kiểm soát cao như: Quy trình đặt giữ chỗ xuất vé, quy trình làm thủ tục chuyến bay; quy trình phục vụ tầu bay trên sân đỗ, quy trình phục vụ khách đặc biệt.
- Quy trình thủ tục đặt giữ chỗ, xuất vé hiện nay của VNA được thực hiện thông qua 2 hình thức: mua vé truyền thống qua phòng vé/đại lý cho tại sơ đồ hình 2.2 và mua vé trực tuyến trên website (onlines - thương mại điện tử)
cho tại sơ đồ hình 2.3:
Hình 2.2. Quy trình mua vé qua phòng vé/ đại lý của VNA
Hình 2.3. Quy trình mua vé trực tuyến trên website của VNA
- Hiện nay, VNA đang áp dụng quy trình thủ tục check-in hành khách thông qua 2 hình thức: check-in truyền thống tại sân bay cho tại sơ đồ hình 2.4 và check-in trực tuyến (trên website, mobile phone hoặc tại ki-ốt check-in sân bay) cho tại sơ đồ hình 2.5:
Hình 2.4. Quy trình check-in truyền thống của VNA
Hình 2.5. Quy trình check-in trực tuyến của VNA
Qua phân tích và quá trình khảo sát ý kiến khách hàng tại [Phụ lục 04] cho thấy một số điểm còn hạn chế về quy trình thủ tục của VNA :