7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ
chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động marketing. Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn hướng DN, DN hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu v ng. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng...
Thực tế cho thấy r ng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều. Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các DN sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu [7].
- Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu
tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư. Các v ng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đ i hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp [1].
- Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh nghiệp. Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các DN thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian.
Tóm lại, các nhà marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ để luôn nắm bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà DN cung cấp cho khách hàng [16].
- Môi trường văn hoá – xã hội
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người. Chính những điều kiện đó sẽ ác định mối quan hệ của người này với người khác. Đặc điểm văn hoá của m i khu vực, m i dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định marketing.
Dân chúng trong một ã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt l i có tính bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt l i đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của ã hội như trường học, công sở, các tổ chức ã hội. Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó.
Ngoài những giá trị văn hoá nói chung, trong m i ã hội đều có văn hoá đặc th . Những người c ng tầng lớp ã hội, những người c ng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt mang tính đặc th . Người làm marketing cần nhận thức được những u hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc th để nhận dạng các cơ hội và các mối đe doạ mới [7].
- Môi trường tự nhiên
Nhà marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý,... vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể [19].
b. Nghiên cứu môi trường vi mô
DN, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian marketing.
- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Nhà hoạt động marketing luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới và hệ thống phân phối. Doanh nghiệp phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường. Trong quá trình này, các doanh nghiệp cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ của thị trường trong quyết định lập kế hoạch marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược [7].
- Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của DN. Do vậy, yếu tố quyết định để các DN thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, DN phải nghiên cứu kỹ khách hàng.
Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nh m ác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về DN chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong m i nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào? [13, tr.56-59]
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, u hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho DN những cơ hội cũng như những thách thức
mới. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các DN phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược marketing quyết định [23].
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể chia làm hai nhóm:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những doanh nghiệp, tổ chức tài
chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải ác định:
-Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;
-Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường; -Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;
-Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những doanh nghiệp, tổ chức tài chính
chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.
- Các quan hệ với công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến doanh nghiệp hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của DN. Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho DN nhưng cũng có thể họ gây cho DN nhiều khó khăn.
Người ta chia thành ba loại: công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới DN với thái độ thiện chí, công chúng tìm kiếm là nhóm mà DN đang tìm sự quan tâm của họ, công chúng không mong muốn là nhóm mà DN cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của nhóm này [2].
- Các tổ chức trung gian
một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phẩm, hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ưu hoá được năng lực của toàn bộ hệ thống. Các trung gian này có thể là những công ty phân phối, những văn ph ng dịch vụ marketing hoặc những trung gian tài chính [7].
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chí cho các mục tiêu của marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) và ác định thời gian thực hiện (timeable). Mục tiêu của marketing được ác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives). Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao tr m các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing h n hợp. Các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp [21].
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu d ng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc DN biết tập trung n lực đúng thị trường, ây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, r nét, uy tín.
Phân đoạn thị trường nh m giúp các DN ác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà các DN có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo d ng tiền thu lớn hơn d ng tiền chi cho những nổ lực kinh doanh của DN.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đ i hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi [7].
Cơ sở phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như v ng miền, tỉnh thành phố hay ã, miền núi, đồng b ng, cao nguyên....
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, thu nhập ... Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định r ng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai tr quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí ã hội, lối sống, nhân cách của họ.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trường sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số [4].
1.2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để có quyết định ác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà DN sẽ phục vụ.
- Đánh giá các đoạn thị trường: Mục tiêu là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của các DN. Khi đánh giá các đoạn thị trường, bộ phận marketing phải dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của DN.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà DN có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của DN có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực marketing vào đó nh m đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, DN phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm phương án cơ bản: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo