7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.6. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
a. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp là một dạng hoạt động, một kinh nghiệm được cung cấp bởi doanh nghiệp nh m đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vây, sản phẩm chính là những sản phẩm dịch vụ tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do doanh nghiệp tạo ra nh m thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính .
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, m i cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được d ng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình.
+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản
phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nh m thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng. Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng
trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc
thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống h trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong ph ng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện... của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, h trợ sau khi bán... Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt khác cần lưu ý r ng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đ i hỏi các ngân
hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý r ng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ "đương nhiên" được cung cấp.
+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách
hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản
phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nh m n lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên b ng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khác
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải ác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các doanh nghiệp.
b. Giá dịch vụ (Price)
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
b.1. Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà
được doanh nghiệp quy định cụ thể.
Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay doanh
nghiệp được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai. Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của doanh nghiệp.
Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và
giá bán của sản phẩm dịch vụ.
b.2. Xây dựng chính sách giá
Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ
Khi xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp thường phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy trì
sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ tối thiểu phải b đắp đủ các chi phí phát sinh.
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. khi rủi ro phát
sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải b đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm rủi ro cao, doanh nghiệp thường định giá cao hơn.
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau
đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp phải
tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các quyết định về giá
phải n m trong một khoảng ác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để b đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp [14], [19].
c. Phân phối (Place)
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ được doanh nghiệp tiến hành b ng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là:
Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ
thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ doanh nghiệp thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm thị phần lớn, doanh nghiệp thường phát triển hệ thống chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng. Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để doanh nghiệp làm tốt hoạt động marketing với khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử
để phân phối các sản phẩm dịch vụ. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn ở những đô thị lớn,
các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc...hoạt động 24/24h.
d. Xúc tiến – truyền thông (Promotion)
Đây là những hoạt động h trợ mục tiêu đặt ra nh m làm khách hàng hiểu r ràng và đầy đủ về doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến – truyền thông, bởi sự xúc tiến – truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Xúc tiến – truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp.
Giao tiếp khuyếch trương là những hoạt động của doanh nghiệp để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nh m làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp giao tiếp khuếch trương gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ [5], [19], [21], [22].
Hoạt động quảng cáo: là hoạt động truyền thống không trực tiếp và
phi cá nhân, trong đó doanh nghiệp trả chi phí để sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thường, các chủ đề quảng cáo của doanh nghiệp thường xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của doanh nghiệp, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới. Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp
với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.
Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa
những nhân viên doanh nghiệp với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại…
Quan hệ công chúng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
để truyền đạt các thông tin về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về doanh nghiệp, về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán: Là sử dụng một số những biện pháp cổ động và kích
thích để tăng nhanh nhu cầu tại ch , tức thì cho khách hàng như giảm giá, quà tặng, phần thưởng, quay sổ xố...
Marketing trực tiếp: được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các
phương tiện nh m thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Các phương thức marketing trực tiếp bao gồm:
Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng.
Gửi lời giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng.
Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình.
Điện thoại
Hội nghị khách hàng.
Các hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng
rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong doanh nghiệp nói riêng. Bởi thế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing nói chung và chính sách xúc tiến h n hợp nói riêng. Hoạt động tài
trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:
Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp và những đổi mới của doanh nghiệp.
Thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng.
Tăng cường mối quan hệ trong cộng đồng xã hội.
Giúp doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp.
Như vậy, cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp khuyếch trương sẽ h trợ cho chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
e. Nguồn nhân lực ( People)
Dịch vụ có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Vì thế vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa r ng doanh nghiệp cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,...
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại.
Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới [24].
f. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
Chính sách quy trình là tập hợp tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành từ việc nghiên cứu yêu cầu của dịch vụ, yêu cầu khách hàng khi vay vốn. Đồng thời tiêu chuẩn hoá và động bộ hoá quy trình đó trong toàn hệ
thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng.
g. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chất lượng dịch vụ thông qua các chứng cứ vật chất trước khi quyết định mua hay sử dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong và sau quá trình tiêu dùng.
Các b ng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất phục vụ và các hình thức khác. Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua sự cung cấp dịch vụ. Cơ sở vật chất có tác dụng làm thuận tiện hơn việc thuận hiện hay truyền thông dịch vụ. Các b ng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web của doanh nghiệp [5], [21].