7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chí cho các mục tiêu của marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) và ác định thời gian thực hiện (timeable). Mục tiêu của marketing được ác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives). Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao tr m các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing h n hợp. Các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp [21].
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu d ng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc DN biết tập trung n lực đúng thị trường, ây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, r nét, uy tín.
Phân đoạn thị trường nh m giúp các DN ác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà các DN có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo d ng tiền thu lớn hơn d ng tiền chi cho những nổ lực kinh doanh của DN.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đ i hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi [7].
Cơ sở phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như v ng miền, tỉnh thành phố hay ã, miền núi, đồng b ng, cao nguyên....
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, thu nhập ... Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định r ng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai tr quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí ã hội, lối sống, nhân cách của họ.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trường sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số [4].
1.2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để có quyết định ác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà DN sẽ phục vụ.
- Đánh giá các đoạn thị trường: Mục tiêu là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của các DN. Khi đánh giá các đoạn thị trường, bộ phận marketing phải dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của DN.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà DN có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của DN có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực marketing vào đó nh m đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, DN phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm phương án cơ bản: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá có chọn lựa, phục vụ toàn bộ thị trường [7].
1.2.5. Định vị sản phẩm dịch vụ
Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của DN nh m chiếm được một vị trí đặt biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm dịch vụ đ i hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ chính là ác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của DN, và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
Có ba lý do để marketing coi định vị sản phẩm là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung vào một số hoạt động chính sau:
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của DN trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của DN trên thị trường mục tiêu - Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa [8].
1.2.6. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
a. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp là một dạng hoạt động, một kinh nghiệm được cung cấp bởi doanh nghiệp nh m đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vây, sản phẩm chính là những sản phẩm dịch vụ tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do doanh nghiệp tạo ra nh m thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính .
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, m i cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được d ng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình.
+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản
phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nh m thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng. Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng
trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc
thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống h trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong ph ng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện... của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, h trợ sau khi bán... Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt khác cần lưu ý r ng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đ i hỏi các ngân
hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý r ng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ "đương nhiên" được cung cấp.
+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách
hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản
phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nh m n lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên b ng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khác
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải ác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các doanh nghiệp.
b. Giá dịch vụ (Price)
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
b.1. Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà
được doanh nghiệp quy định cụ thể.
Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay doanh
nghiệp được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai. Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của doanh nghiệp.
Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và
giá bán của sản phẩm dịch vụ.
b.2. Xây dựng chính sách giá
Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ
Khi xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp thường phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy trì
sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ tối thiểu phải b đắp đủ các chi phí phát sinh.
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. khi rủi ro phát
sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải b đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm rủi ro cao, doanh nghiệp thường định giá cao hơn.
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau
đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp phải
tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các quyết định về giá
phải n m trong một khoảng ác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để b đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp [14], [19].
c. Phân phối (Place)
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ được doanh nghiệp tiến hành b ng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là:
Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ
thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ doanh nghiệp thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm thị phần lớn, doanh nghiệp thường phát triển hệ thống chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng. Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để doanh nghiệp làm tốt hoạt động marketing với khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử
để phân phối các sản phẩm dịch vụ. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn ở những đô thị lớn,
các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc...hoạt động 24/24h.
d. Xúc tiến – truyền thông (Promotion)
Đây là những hoạt động h trợ mục tiêu đặt ra nh m làm khách hàng hiểu r ràng và đầy đủ về doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến – truyền thông, bởi sự xúc tiến – truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo