7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY HỘ
HỘ GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
2.3.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum
Hoạt động marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum gắn liền với chủ trương, chính sách của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Việc ác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing được thực hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chưa có mục tiêu marketing riêng theo địa bàn, bộ phận chịu trách nhiệm chính trong công tác marketing của chi nhánh là Phòng dịch vụ marketing. Tuy nhiên, Phòng dịch vụ marketing mới chỉ dừng ở việc triển khai các chương trình marketing của Agribank trung ương và chưa nhận rõ chức năng, nhiệm vụ của mình.
Căn cứ vào mục tiêu chung do trụ sở chính giao về cho chi nhánh trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh, phòng kế hoạch nguồn vốn của chi nhánh có nhiệm vụ phân tích, đánh giá, tổng hợp và đưa ra các mục tiêu cụ thể cho các phòng ban, chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc.
Chi nhánh ác định mục tiêu hoạt động marketing trong năm như sau: - 100% cán bộ nhân viên chi nhánh thực hiện đúng nội quy, quy định văn hoá doanh nghiệp.
- Dư nợ cho vay hộ gia đình, cá nhân 2.370 tỷ đồng, tăng 15% so với năm 2013, nâng số khách hàng vay là hộ gia đình cá nhân lên 19.900 khách hàng vào cuối năm 2014.
- Tỷ lệ nợ xấu cho vay hộ gia đình, cá nhân là dưới 2%.
- Cập nhập kịp thời dịch vụ sản phẩm tiền vay mới, các chương trình h trợ của chính phủ cho hộ gia đình, cá nhân thông qua các băng rôn, áp phích, tờ rơi…..
Nhìn chung, công tác ác định mục tiêu, nhiệm vụ hoạt động marketing tại chi nhánh trong thời gian vừa qua chỉ mang tính chung chung, chưa thấy tầm quan trọng của hoạt động này.
2.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum
Khách hàng của dịch vụ cho vay là tất cả các đối tượng hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu về dịch vụ thoả mãn điều kiện của ngân hàng, có năng lực pháp luật và năng lực hành vi dân sự, chịu trách nhiệm trước pháp luật về việc sử dụng vốn vay, mục đích sử dụng vốn vay hợp lý, có nguồn thu và phương án trả nợ đảm bảo khả năng trả nợ gốc, lãi, phí, vốn tự có tham gia vào phương án ph hợp với quy định của ngân hàng từng thời kỳ.
Cơ cấu kinh tế của Kon Tum chủ yếu là nông nghiệp, thị trường ở Kon Tum rất đa dạng với nhiều nhóm khách hàng có những đặc điểm khác nhau. Tuy nhiên, chi nhánh chưa chú trọng đến việc phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường rất chung chung và bó buộc vào các tiêu chí sau: Khách hàng hộ gia đình, cá nhân là đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 22 đến 60 tuổi, có hộ khẩu thường trú hoặc đăng ký tạm trú dài hạn trên địa bàn, có thu nhập ổn định. Quá trình phân đoạn thị trường chưa khái quát được đặc điểm hành vi cụ thể của các khách hàng khác nhau. Thị trường mục tiêu dàn trãi không có sự chọn lọc, phân loại thành từng nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt.
Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho mình tại Agribank Kon Tum không được chú trọng. Nhìn chung những người làm marketing ở đây đều quan điểm r ng chỉ cần tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh doanh của chi nhánh sẽ tốt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường chủ yếu làm theo tinh thần chung của hệ thống Agribank Việt Nam.
2.3.3. Các chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum
a. Chính sách sản phẩm
Cho vay là hoạt động mang lại lợi nhuận lớn nhất cho chi nhánh. Chi nhánh tập trung vốn cho vay lĩnh vực nông nghiệp nông thôn cũng như cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh, tiêu dùng theo chỉ đạo của NHNo &PTNT Việt Nam.
Hiện nay với tiêu chí của Agribank là luôn sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu cấp tín dụng của hộ gia đình, cá nhân phục vụ nhu cầu sản xuất, kinh doanh, các dự án đầu tư, tiêu d ng và phục vụ đời sống, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, sản phẩm cấp tín dụng gồm có các sản phẩm như sau:
- Sản phẩm cho vay mua sắm hàng tiêu dùng, vật dụng gia đình: Đối tượng cho vay là chi phí mua sắm hàng hoá tiêu dùng, vật dụng gia đình. Đối tượng khách hàng là hộ gia đình, cá nhân có thu nhập ổn định, có khả năng tài chính trả nợ. Thời gian cho vay tối đa 60 tháng. Mức cho vay tối đa là 80% / chi phí. Lãi suất cho vay áp dụng: cố định và thả nổi. Bảo đảm tiền vay: có/ không có đảm bảo b ng tài sản, hoặc bảo lãnh của bên thứ ba. Phương thức cho vay: cho vay một lần hoặc nhiều lần. Trả nợ gốc, lãi vốn vay: trả nợ gốc một hoặc nhiều lần, trả nợ lãi hàng tháng hoặc định kỳ theo thoả thuận.
- Sản phẩm cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà ở đối với dân cư: Đối tượng cho vay dùng vào chi phí xây dựng, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà. Đối tượng khách hàng là HGĐ, cá nhân người Việt Nam, có quyền sử dụng đất hợp pháp, có nhà không thuộc diện cấm cải tạo, cấm xây dựng, phù hợp với quy hoạch, có giấy phép xây dựng. Thời hạn cho vay: không vượt quá 15 năm, Mức cho vay tối đa 80%/ tổng nhu cầu vốn theo dự toán hoặc tổng giá trị hợp đồng mua bán nhà. Lãi suất áp dụng: cố định và thả nổi. Bảo đảm tiền vay: có/ không có đảm bảo b ng tài sản, hoặc bảo lãnh của bên thứ ba.
- Sản phẩm cho vay mua phương tiện đi lại: Đối tượng cho vay là phương tiện đi lại ô tô, e máy và các phương tiện đi lại khác. Thời gian cho vay: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. Mức cho vay: thoả thuận, không quá 80%/ tổng chi phí. Lãi suất áp dụng: cố định và thả nổi. Bảo đảm tiền vay: có/ không có đảm bảo b ng tài sản, hoặc bảo lãnh của bên thứ ba.
- Sản phẩm cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ: Đối tượng cho vay là chi phí sản xuất, kinh doanh, dịch vụ nh m b đắp thiếu hụt tài chính. Thời gian cho vay: ngắn hạn. Mức cho vay: thoả thuận, khách hàng có vốn tự có tham gia tối thiểu 10%/ tổng nhu cầu vốn. Lãi suất áp dụng: cố định và thả nổi. Bảo đảm tiền vay: có/ không có đảm bảo b ng tài sản, hoặc bảo lãnh của bên thứ ba.
- Sản phẩm cho vay hộ nông dân theo nghị định số 41/2010/NĐ-CP: Đối tượng cho vay là chi phí sản xuất kinh doanh. Đối tượng khách hàng cho vay là HGĐ, cá nhân, các cá nhân cung ứng dịch vụ trồng trọt, chăn nuôi, chế biến các sản phẩm từ nông nghiệp đáp ứng nhu cầu phát triển nông nghiệp, nông thôn. Thời gian cho vay: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. Mức cho vay: thoả thuận, khách hàng có vốn tự có tham gia tối thiểu 10%/ tổng nhu cầu vốn vay ngắn hạn, 20%/ tổng nhu cầu vốn vay trung, dài hạn. Lãi suất áp dụng: cố định và thả nổi. Bảo đảm tiền vay: có/ không có đảm bảo b ng tài sản, hoặc bảo lãnh của bên thứ ba.
- Sản phẩm cho vay thấu chi qua tài khoản: Đối tượng khách hàng là cán bộ viên chức có lương chi trả qua tài khoản tiền gửi thanh toán tại Agribank. Thời gian cho vay: tối đa 12 tháng. Lãi suất áp dụng: cố định và thả nổi. Bảo đảm tiền vay: không bảo đảm b ng tài sản. Phương thức cho vay: cho vay một lần hoặc nhiều lần theo nhu cầu khách hàng, trả nợ gốc, lãi vốn vay: tự động thu trên tài khoản tiền gửi. Kênh phân phối: khách hàng có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc dịch vụ ngân hàng trực tuyến (E- banking) của Agribank.
- Cho vay cầm cố sổ tiết kiệm: Đối tượng khách hàng là người sở hữu hợp pháp tài sản cầm cố, đang có nhu cầu vay vốn phục vụ nhu cầu đời sống. Thời gian cho vay: không vượt quá thời hạn thanh toán còn lạ của sổ tiết kiệm. Mức cho vay: tối đa b ng giá gốc cộng lãi trừ đi lãi phải trả trong thời gian vay vốn.
Danh mục sản phẩm cho vay của chi nhánh chỉ dừng lại ở các sản phẩm cho vay truyền thống, chưa có sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Danh mục sản phẩm chậm bổ sung, thiếu sức hấp dẫn đối với khách hàng. Danh mục sản phẩm tuy đã được đa dạng hoá nhưng còn thiếu chú trọng các sản phẩm cốt lõi, các lợi ích kèm theo sản phẩm chưa được chú trọng.
So với các NHTM trên địa bàn thì phương thức trả nợ gốc, lãi của chi nhánh khá linh hoạt. Khách hàng có thể trả nợ gốc, lãi hàng tháng, theo quý, năm. Với các hộ sản xuất nông nghiệp có nguồn thu nhập chủ yếu phụ thuộc vào mùa vụ nên việc khách hàng trả nợ hàng tháng là rất khó khăn do vậy dễ dẫn đến tình trạng quá hạn. Hiện tại, kỳ hạn trả nợ lãi của chi nhánh là tối đa 6 tháng/lần đối với vốn ngắn hạn và tối đa 12 tháng/ lần với vốn trung hạn. Phân kỳ hạn trả nợ gốc đối với vốn trung hạn, vốn ngắn hạn đến cuối kỳ trả 1 lần.
Bảo đảm tiền vay chưa đa dạng và hiệu quả. Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum chỉ tập trung cho vay hộ gia đình, cá nhân đối với những khách hàng có tài sản bảo đảm có tính thanh khoản tốt như cầm cố thẻ tiết kiệm, thế chấp bất động sản có vị trí thuận lợi và có giá trị thương mại. Việc nhận các tài sản bảo đảm là động sản là rất thấp và chỉ áp dụng với những khách hàng lâu năm của chi nhánh. Đây cũng là nguyên nhân ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng cho vay hộ gia đình, cá nhân của chi nhánh.
Chi nhánh cung cấp các dịch vụ phụ thêm nh m gia tăng giá trị cho khách hàng, như m i khi đến hạn trả tiền gốc, lãi dịch vụ SMS banking nhắn tin qua điện thoại di động để nhắc nhở khách hàng số tiền gốc, lãi đến hạn và ngày phải trả nợ.
Cơ cấu sản phẩm cho vay khách hàng hộ gia đình, cá nhân giai đoạn 2012 – 2014:
Bảng 2.5. Cơ cấu sản phẩm cho vay khách hàng hộ gia đình, cá nhân ĐVT: Tỷ đồng; %
Chỉ tiêu
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng
Cho vay nông nghiệp 651 37,7% 713 34,6% 817 33,1% Cho vay thương mại, dịch vụ 881 50,9% 966 46,9% 1.108 44,9% Cho vay tiêu dùng 102 5,9% 211 10,2% 424 17,2%
Cho vay thấu chi 19 1,1% 29 1,4% 31 1,3%
Cho vay cầm cố sổ tiết kiệm 46 2,6% 49 2,4% 48 2,0%
Cho vay khác 30 1,7% 95 4,6% 37 1,5%
Tổng cộng 1.729 100 2.062 100 2.466 100
(Nguồn số liệu: Agribank Kon Tum)
Trong tổng dư nợ cho vay HGĐ, cá nhân thì dư nợ cho vay nông nghiệp chiếm tỷ trọng khoản hơn 30% /tổng dư nợ, dư cho vay vay thương mại, dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoản hơn 45%/ tổng dư nợ. Tỷ trọng cho vay tiêu d ng tăng qua các năm. Ngày nay với sự phát triển mọi mặt của đời sống xã hội, nhu cầu vay vốn tiêu dùng để cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống ngày càng tăng. Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng chủ yếu là khoản vay để chi tiêu của cá nhân, xây dựng, sửa chữa nhà ở, mua đất ở.
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thường, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Qua biểu đồ 2.4, khách hàng cũng khá hài l ng đối với sản phẩm dịch vụ cho vay do ngân hàng cung ứng. Sản phẩm cho vay đa dạng, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Các sản phẩm đi kèm như bảo an tín dụng, khoảng 38% khách hàng không hài lòng với dịch vụ này. Hiện tại bảo an tín dụng áp dụng cho tất cả các khách hàng vay tín chấp.
(Nguồn: Dữ liệu điều tra) Biểu đồ 2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
cho vay của Agribank Kon Tum
b. Chính sách giá
Tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum đã có những chính sách giá phù hợp với khách hàng, nh m mục đích thu hút lượng khách hàng tiềm năng và chiến lược cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác trên c ng địa bàn hoạt động
- Căn cứ định giá:
+ Quy định lãi suất cơ bản Ngân hàng Nhà Nước, văn bản hướng dẫn, biểu lãi suất NHNo & PTNT Việt Nam.
+ Sự điều chỉnh linh hoạt dựa trên cơ sở so sánh biểu lãi suất của các ngân hàng khác trên địa bàn hoạt động của chi nhánh.
+ Lãi suất cho vay được định giá b ng chi phí (lãi suất huy động) cộng thêm tỷ lệ nhất định. Tỷ lệ nhất định thường từ 3% đến 3,5%/năm.
Mức lãi suất vay vốn hiện nay Agribank áp dụng cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân sản xuất kinh doanh; thương mại dịch vụ ( không thuộc đối tượng nông nghiệp, nông thôn) ngắn hạn là 10%/năm, tuỳ theo khách hàng có
số dư tiền gửi không kỳ hạn hoặc khách hàng có tính cạnh tranh thì mức lãi suất có thể từ 8% đến 9%, vay tiêu dùng trung hạn là 11%/năm. So với các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thì mức lãi suất của chi nhánh tương đối cao. Do đó, lãi suất còn thiếu tính cạnh trạnh so với các đối thủ này, kết quả là có nhiều khách hàng khá lớn chảy về ngân hàng nói trên.
Bảng 2.6. Lãi suất cho vay VNĐ(%/năm ) tại một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum
Đơn vị tính: %/năm
Ngân hàng Cho vay tiêu dùng Cho vay sản xuất kinh doanh Ngắn hạn Trung, dài hạn Ngắn hạn Trung, dài hạn
Agribank 10,5 11 10 10,5 BIDV 10,5 9,4 – 9,9 10,5 Vietcombank 10,7 9,35 - 9,5 10,7 Vietinbank 10,5 9 – 9,5 10,5 ACB 10,2 9 10,5 Sacombank 10 -10,5 10,5 - 11 10 -10,5 10,5 - 11
(Nguồn số liệu: Agribank Kon Tum)
Với nhiệm vụ thực thi các chính sách của Nhà Nước về cấp tín dụng đối với thị trường nông nghiệp, nông thôn như Nghị định 41/2010/NĐ-CP ngày 12/04/2010 về chính sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn, với các đối tượng khách hàng thuộc nghị định này luôn được Agribank áp dụng mức lãi suất cho vay thấp nhất, mức lãi suất cho vay hiện tại là 7%/năm với vốn ngắn hạn và 9%/năm với vốn trung hạn.
- Vận dụng chính sách giá linh hoạt: Đây là cách thức mà nhiều ngân hàng thực hiện nh m lôi kéo, chiêu dụ khách hàng thông qua việc thực hiện giá phân biệt. Ở đây khách hàng được phân chia và xếp loại theo một số chỉ tiêu nhất định từ đó sẽ được chi nhánh áp dụng các mức lãi suất khác nhau. Đây là cách tính giá dựa trên việc phân loại, đánh giá và ếp loại khách hàng
để xác lập hạn mức tín dụng. Việc sử dụng chính sách giá này vừa giảm rủi ro cho ngân hàng, đồng thời tạo điều kiện cho các hộ gia đình, cá nhân có tình hình tài chính lành mạnh tiếp cận được nguồn vốn vay ngân hàng với chi phí thấp nhất.
- Phí tín dụng: Chính sách giá phí phù hợp sẽ nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường. Hiện tại, lợi thế của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum so với các NHTM trên địa bàn là không thu các khoản phí như phí gia hạn lãi/ điều