6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mụctiêu
riêng đều hoạt động trong một môi trƣờng Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Ngƣời ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhƣng luôn phải đề phòng sự phản ứng t nhóm này.
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành t ng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi nhƣ nhau đối với những dịch vụ cung ứng nhất định. Đó là một quá trình nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của ngân hàng. Theo đó, mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng là để ngân hàng có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trƣờng mục tiêu. Phân đoạn thị trƣờng trong
kinh doanh ngân hàng đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm ngƣời nhất định. Ngƣời ta gọi các đoạn phân chia đó là phân đoạn thị trƣờng, tức là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Bản chất của Phân đoạn thị trƣờng chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trƣờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân đoạn thị trƣờng trong tiếp thị là chia thị trƣờng thành những thị trƣờng nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân đoạn thị trƣờng giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định đƣợc đâu là thị trƣờng mụctiêu
của mình.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trƣờng:
Những ngƣời làm marketing ngân hàng thƣờng tiến hành phân đoạn thị trƣờng theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý.
Phân đoạn thị trƣờng thành những nhóm theo nhân khẩu học ( tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn … ).
Phân đoạn thị trƣờng thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trƣờng dựa trên tiêu thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Phân đoạn thị trƣờng theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử
dụng, cƣờng độ tiêu thụ…
Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch ): Chia thị trƣờng thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân đoạn này đƣợc sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của t ng khúc và dễ sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo.
b. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu chính là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình. Vì thế, sau khi phân đoạn thị trƣờng, nhà làm marketing cho ngân hàng sẽ tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trƣờng về: Qui mô, mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trƣờng và mục tiêu cũng nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp. Thị trƣờng mục tiêu là một phân đoạn thị trƣờng chứa tập khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trƣờng mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lƣợc Marketing của mình.
Để lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các đoạn thị trƣờng khác nhau qua đó chọn một hay một số đoạn thị trƣờng mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trƣờng mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những đoạn thị trƣờng mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
- Đánh giá quy mô và mức tăng trƣởng của t ng đoạn thị trƣờng, đoạn thị trƣờng nào có qui mô và mức tăng trƣởng “v a sức”. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ quyết định có chọn đây là đoạn thị trƣờng mục tiêu của mình hay không?
- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng. Một số đoạn thị trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ
hấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu dài của một đoạn thị trƣờng nhƣ: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thƣơng lƣợng của ngƣời mua và ngƣời cung ứng.
- Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Một số đoạn thị trƣờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng. Thậm chí ngay cả khi đoạn thị trƣờng phù hợp với những mục tiêu của mình, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong đoạn thị trƣờng đó không?
Sau khi đánh giá các đoạn thị trƣờng, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục tiêu – là thị trƣờng mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phƣơng án lựa chọn:
Một là: Tập trung vào một đoạn thị trƣờng. Thông qua Marketing tập trung, ngânhàng sẽ dành đƣợc một vị trí vững chắc trong đoạn thị trƣờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trƣờng đó.
Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trƣờng hợp này, ngân hàng lựa chọn một số đoạn thị trƣờng, mỗi đoạn thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trƣờng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho các ngân hàng.
Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụchuyên biệt cho đoạn thị trƣờng nhất định.
Bốn là: Chuyên môn hoá thị trƣờng. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầucủa một số nhóm khách hàng cụ thể.
Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trƣờng. Có hai cách:
Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trƣờng và sử dụng cùng một chính sách marketing.
Làm marketing có phân biệt: Ngân hàng chọn các thị trƣờng mục tiêu và thực hiện chiến lƣợc marketing riêng cho mỗi thị trƣờng mục tiêu đó.
1.3.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân chính là xác định cho sản phẩm và NHTM một vị trí nhất định trên thị trƣờng mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá đƣợc về sản phẩm dịch vụ cho vay của ngân hàng, và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trƣờng mục tiêu.
Có 3 lý do để marketing trong cho vay khách hàng cá nhân coi định vị sản phẩm dịch vụ cho vay là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông.