6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Theo P.Kotler, môi trƣờng marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lƣợng nằm ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhƣ duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trƣờng marketing sẽ giúp ngân hàng phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy ngân hàng cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trƣờng. Môi trƣờng marketing đƣợc phân theo hai nhóm yếu tố: môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô.
a. Môi trường marketing vĩ mô:
- Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua và ngƣời mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những ngƣời làm marketing phải lƣu ý những xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế nhƣ thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho ngƣời tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mƣợn có tác động rất lớn đến thị trƣờng. Các ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ tốt hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cữu kỉ lƣỡng những xu hƣớng biến động của môi trƣờng kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trƣờng hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bƣớc cần thiết để thay thế sản phẩm và vƣợt qua những trở ngại.
- Môi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con ngƣời là công nghệ. Môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm.
đối với các ngân hàng. Những yếu tố này có thể là:
Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ tạo ra sự tăng tốc trong việc phát minh ứng dụng và truyền bá công nghệ mới.
Những cơ hội phát minh cải tiến vô hạn tạo ra cuộc cách mạng đối với sản phẩm và quá trình sản xuất nhằm phục vụ cuộc sống của chúng ta.
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. Khi sản phẩm ngày càng phứt tạp hơn, công chúng cần đƣợc bảo đảm an toán chắc chắn. Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những ngƣời xem đó là một sự đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tƣ, tính chất đơn giản.
Những ngƣời làm marketing cần hiểu rõ là môi trƣờng công nghệ luôn thay đổi và nắm đƣợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con ngƣời nhƣ thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với nhà nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo thị trƣờng nhiều hơn.
- Môi trường văn hoá - xã hội
Xã hội là nơi ngƣời ta sinh ra và lớn lên, là môi trƣờng hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng nhƣ những tiêu chuẩn đƣợc xã hội th a nhận. Chính điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với ngƣời khác.
T môi trƣờng văn hóa xã hội chúng ta hấp thu một cách vô thức cách nhìn nhận về thế giới - điều xác định mối quan hệ của chúng ta đối với bản thân, những ngƣời khác, các tổ chức, xã hội và cả vũ trụ này.
Một số đặc điểm và xu hƣớng văn hóa mà ngƣời marketing cần quan tâm: Sự tồn tại dai dẳng của các giá trị văn hóa cốt lõi: Những ngƣời sống trong xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hƣớng tồn tại lâu bền. Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con ngƣời dễ thay đổi hơn. Những ngƣời làm marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa: mỗi xã hội đều bao gồm các tiểu văn hóa, các nhóm với những giá trị đƣợc chia sẽ, các niềm tin, sở thích và hành vi nổi trội t các trải nghiệm trong cuộc sống hay các hoàn cảnh đặc biệt. Những ngƣời làm marketing cần nhận thức đƣợc những xu hƣớng thay đổi trong văn hóa và các tiểu văn hóa để nhận dạng đƣợc các cơ hội và đe dọa mới.
- Môi trường nhân khẩu học
Sự phát triển về nhân khẩu học thƣờng chuyển động với nhịp độ có thể dự đoán đƣợc. Điều cơ bản mà các chuyên gia marketing tiếp thị giám sát là dân số, bao gồm quy mô và tỉ lệ tăng trƣởng dân số tại các thành phố, khu vực và quốc gia; phân bố tuổi tác và tổ hợp dân tộc; mức độ học vấn; mô hình hộ gia đình; và các đặc điểm vùng miền.
Mức tăng trƣởng dân số toàn cầu. Khi phát triển dân số không có nghĩa là các thị trƣờng cũng phát triển, tr khi ở đây thể hiện quyền lực mua sắm.Việc mua sắm và giáo dục trẻ em có thể tạo ra chuẩn mực sống, tuy nhiên công ty phân tích kỷ lƣỡngnhững thị trƣờng này đều có thể tìm ra nhiều cơ hội cơ bản. Đôi khi, bài học t những thị trƣờng phát triển sẽ giúp các doanh nghiệp năm bắt cơ hội tại các thị trƣờng phát triển.
Tổ hợp nhóm tuổi dân số. Các chuyên gia tiếp thị trƣờng chia dân số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em trƣớc tuổi đến trƣờng, trẻ em ở tuổi đến trƣờng, trẻ em t 10-19 tuổi, trẻ em t 20-40 tuổi, ngƣời trung niên t 40-65 tuổi và ngƣời già t 65 tuổi trở lên. Một số chuyên gia marketing nhấn mạnh vào nhóm ngƣời hoặc cá nhân sinh ra cùng một khoản thời gian, những ngƣời có cùng sở thích.
Các nhóm giáo dục. Dân số trong bất cứ xã hội nào cũng đƣợc chia thành năm nhóm giáo dục sau: nhóm ngƣời thất học. bỏ học nữa ch ng, tốt nghiệp phổ thông, tốt nghiệp cao đẳng, và tốt nghiệp đại học chuyên sâu.
và con cái.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trƣờng chính trị và pháp luật bao gồm luật định, các cơ quan Chính phủ và các nhóm gây áp lực có ảnh hƣởng đến các tổ chức, cá nhân khác nhau. Đôi khi các luật định này tạo ra cơ hội kinh doanh mới. Sự quan tâm ngày càng nhiều đến hệ thống pháp luật kinh doanh có một số mục đích.
Thứ nhất là bảo vệ các ngân hàng trong quan hệ với nhau, thông qua đạo luật để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Thứ hai là bảo vệ tiêu dùng trƣớc tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, chất lƣợng dịch vụ một số ngân hàng sẽ giảm, việc tăng lãi suất tiền vay hay giảm lãi suất tiền gửi không nằm trong phạm vi cho phép của ngân hàng nhà nƣớc sẽ gây thiệt hại cho khách hàng.
Thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi b a bãi trong kinh doanh.
Phận sự của những ngƣời làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, ngƣời tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hàng những tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp để hƣớng dẫn những nhà quản trị marketing của mình.
b. Môi trường marketing vi mô: - Ngân hàng
Phân tích ngân hàng với tƣ cách một tác nhân thuộc môi trƣờng vĩ mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phân Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lƣợng bán hàng. Các nhà quản trị Marketing cũng
phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác nhƣ bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bô phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công. Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng nhƣ hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát.
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung.
- Khách hàng
Điểm khác biệt so với hệ thống vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống. Họ có thể đƣợc xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống. Nhƣ vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết. Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào đƣợc tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi. Tất cả những gì liên quan đến khách hàng nhƣ kiến thức, kinh nghiệm,...đều có thể ảnh hƣởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và vì vậy, ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của chính họ.
Khách hàng còn là ngƣời thụ hƣởng dịch vụ. Tất cả các yếu tố khác của hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tƣơng tác có khả năng ảnh hƣởng đến sự đánh giá của khách hàng. Cần phải quản trị các khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ.
- Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân hàng cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu
của t ng đối thủ là gì? Thông thƣờng có các dạng đối thủ sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tƣơng tự nhƣ sản phẩm của ngân hàng mình.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, những tổ chức tài chính chƣa có trên thị trƣờng, sẽ xuất hiện trong tƣơng lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
- Công chúng trực tiếp
Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hƣởng tới khả năng đạt đƣợc các