6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ
1.3.1. Phân tích thị trƣờng.
a. Phân tích thị trường
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trƣờng, ngân hàng cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào đƣợc xem là hấp dẫn nhất đối với ngân hàng? Để đánh giá cơ hội, ngân hàng cần phải phân tích, lƣợng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó với các mục tiêu chiến lƣợc marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
b. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
* P ân đoạn thị trƣờng: Là quá trình phân chia thị trƣờng thành từng nhóm có những nhu cầu tƣơng tự nhau, quan điểm nhƣ nhau và ứng xử nhƣ nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng là nhóm khách hàng vào một phân đoạn tùy theo sự giống nhau hoặc khác nhau về nhu cầu dịch vụ thẻ.
Tiêu chí để phân đoạn:
- Địa lý: Vùng, khu vực, mật độ dân số, khí hậu
- Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, quy mô, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc.
-Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
- Hành vi: Lý do do sử dụng dịch vụ, lợi ích, tình trạng ngƣời sử dụng, mức trung thành, giai đoạn sẵn sàng tham gia, thái độ đối với dịch vụ thẻ ngân hàng.
Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trƣờng ngân hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, họ ƣa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trƣờng ngân hàng thành đoạn thị trƣờng cá nhân và đoạn thị trƣờng doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình (thị trƣờng bán lẻ), cụ thể: Độ tuổi, tu nhập, trình độ dân trí và thói quen tiêu dùng.
- Khách hàng doanh nghiệp: tập hợp các khách hàng là các doanh nghiệp (thị trƣờng bán buôn). Ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu nhƣ: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lƣợng hoạt dộng kinh doanh, khách hàng có mối quan hệ với ngân hàng
*Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của ngân hàng có thể tạo ra ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu marketing đã định. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng, chuyên môn hóa có lựa chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trƣờng và phục vụ toàn bộ thị trƣờng.
- Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng:
Theo cách tiếp cận này, ngân hàng sẽ nỗ lực tập trung mọi ảnh hƣởng marketing trên một phân đoạn thị trƣờng duy nhất. Thông qua marketing tập trung, ngân hàng có thể nhận đƣợc một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị
trƣờng đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trƣờng này, và tiết kiệm đƣợc chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, ngân hàng chọn cách thức marketing tập trung có thể gặp rủi ro hơn bình thƣờng khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm năng mạnh thâm nhập vào đoạn thị trƣờng này.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc:
Chiến lƣợc phục vụ nhiều phân đoạn thị trƣờng có ƣu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng. Nếu một phân đoạn thị trƣờng nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trƣờng khác.
- Chuyên môn hóa thị trƣờng
Trong trƣờng hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt đƣợc danh tiếng và có thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
- Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trƣờng hợp ngân hàng sản xuất ra một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trƣờng. Thông qua việc này, ngân hàng có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
- Phục vụ toàn bộ thị trƣờng
Trƣờng hợp này, ngân hàng chủ trƣơng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những ngân hàng lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lƣợc phục vụ toàn bộ thị trƣờng.
* Định vị sản phẩm: Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tƣ thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm đƣợc vị trí xứng đáng trên thị
trƣờng và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tƣơng quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tƣợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Để cho vị trí sản phẩm của doanh nghiệp không bị phó mặc may rủi cho khách hàng định đoạt, những chuyên gia marketing cũng cần có kế hoạch chủ động định vị vị trí sản phẩm với những lợi thế cạnh tranh nhất định trong những khúc tuyến thị trƣờng trọng điểm đã lựa chọn, đồng thời dự kiến những chiến lƣợc và chính sách markeing thích hợp để đạt đƣợc những vị trí dự kiến đó.
1.3.2. Các chính sách marketing dịch vụ thẻ
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm đƣợc cung cấp bởi các ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng tồn tại dƣới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Do vậy, ngân hàng sẻ thiết kế sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp:
+Sản phẩm cơ bản: đáp ứng yêu cầu chính của khách hàng-lý do khách hàng đến với ngân hàng.
+Sản phẩm thực: điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản
+Sản phẩm gia tăng: dịch vụ gia tăng thêm giá trị cho dịch vụ cơ bản và thu hút khách hàng.
Mỗi giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm, ngân hàng có mục tiêu marketing khách nhau và những tổ hợp các chiến lƣợc marketing thích hợp cho các yếu tố của hỗn hợp marketing.
Nội dung cơ bản của chiến lƣợc sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, phù hợp với yêu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Danh mục sản phẩm dịch vụ đƣợc tạo ra trên cơ sở lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tƣợng khách hàng nào? Ngân hàng thƣờng dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
b. Chính sách giá cả (Price)
Đối với lĩnh vực ngân hàng thì giá cả của sản phẩm dịch vụ đƣợc thể hiện dƣới dạng lãi và phí. Do đó, định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lƣợc marketing mix của ngân hàng. Việc định giá phù hợp không chỉ ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mà còn ảnh hƣởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Ngân hàng xây dựng chính sách giá cả dựa trên các căn cứ sau:
- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
- Đặc điểm cầu của khách hàng, các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đƣờng cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, giá thâm nhập thị trƣờng, giá phòng thủ, giá cho danh mục dịch vụ: nhóm dịch vụ, dịch vụ bổ sung, giá trọn gói, giá phân biệt: Phân biệt theo khách hàng, phân biệt theo sản phẩm, phân biệt theo địa điểm, phân biệt theo thời gian.
Tuy nhiên, đối với đang hoạt động kinh doanh ngân hàng hiện nay thì yếu tố giá không có tính linh hoạt cao nhƣ giá của các sản phẩm do các tổ
chức khác cung cấp vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm lãi suất đều đƣợc vì sẻ bị cơ quan có chức năng quản lý nhà nƣớc (Ngân hàng Nhà nƣớc) kiểm soát. Vì vậy, việc định giá việc đối với sản phẩm tài chính- ngân hàng trở nên phức tạp hơn vì ngƣời ta không thể xác định các chi phí dịch vụ cụ thể liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Vấn đề định giá sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ngày càng có xu hƣớng gắn chặt vào việc sử dụng các kênh phân phối khác nhau để giảm chi phí và thực hiện chính sách định giá mục tiêu.
c. Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. Đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo:
- Hệ thống máy ATM và POS rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cƣ, phân theo vùng địa lý thích hợp.
- Mạng lƣới ĐVCNT phát triển ở các siêu thị, trung tâm lớn... Sự phát triển mạng lƣới CSCNT rộng khắp tạo cơ sở cho việc nâng cao hệ thống chấp nhận thẻ, đầu tƣ vào công nghệ hiện đại cũng nhƣ đảm bảo đem đến sự thuận tiện cho cả khách hàng lẫn chủ sơ sở chấp nhận thẻ.
c. Chính sách khuyếch trương–giao tiếp (Promotion): Chính sách khuyếch trƣơng-truyền thông cung cấp thông tin, thuyết phục và giáo dục cá nhân, nhóm ngƣời và vận hành một cách tƣơng thích với các yếu tố khác của hỗn hợp marketing nhằm giúp ngân hàng giành đƣợc khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, cải thiện tinh thần của nhân viên và hình thành, xây dựng và duy trì hình ảnh của ngân hàng.
- Quảng cáo: Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất. Ngân hàng thƣờng sử dụng
sử dụng cataloge, tờ rơi, ap phich . . . để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng nhƣ mức đọ cẵn sàng cung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên ngân hàng tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của ngân hàng.
- Khuyến mãi: Các ngân hàng sử dụng các chƣơng trình khuyến mãi để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ và tăng tính cạnh tranh.
- Quan hệ công chúng: thông qua việc tạo sự hài lòng đối với những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các khách hàng này sẽ những ngƣời marketing hiệu quả nhất cho bạn bè, ngƣời quen của họ. Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải căn cứ vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin bao gồm các yêu cầu sau:
- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. Phải làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chất nếu sử dụng nó
- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tƣợng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.
Thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc và chất lƣợng các thông tin của thông điệp quảng cáo nhằm đảm bảo đƣợc sự chấp nhận và tin tƣởng của khách hàng.
d. Chính sách con người (Person): Cán bộ, nhân viên chính là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ của ngân hàng. Kết quả này phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tính năng động, sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng. Trên thực tế, cũng cùng một sản phẩm nhƣ nhau nhƣng hai nhân viên tƣ vấn khác nhau thì kết quả tiếp cận và tiếp thị sẽ khác nhau.
Nhƣ vậy, có thể nói con ngƣời là yếu tố quyết định mọi thành công của các chính sách, trong đó kể cả Marketing.
e. Quy trình phục vụ (Process)
Tiến trình (quy trình) là cách thức mà dịch vụ đƣợc làm ra và các bƣớc nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Các đặc trƣng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ:
-Khách hàng tham gia vào tiến trình -Vị trí giao dịch
-Bản thân dịch vụ
-Dịch vụ tƣơng tác nhiều hay ít -Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ -Mức độ phức tạp của dịch vụ
Mức độ của việc đặt ra quy trình dịch vụ:
- Bảo đảm dịch vụ đƣợc cung ứng nhanh, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể
-Cho phép giám sát chất lƣợng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ cả về chất lƣợng và năng suất
-Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bƣớc trong quy trình thực hiện dịch vụ
-Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa
g. Kế hoạch ngân sách Marketing dịch vụ
Kế hoạch ngân sách rất quan trọng vì nó ảnh hƣởng đến hiệu quả của chiến dịch marketing. Kế hoạch ngân sách marketing dịch vụ thẻ bao gồm:
+Ngân sách bán hàng dịch vụ thẻ: Ngân sách bán hàng dịch vụ bao gồm các khoản thu đƣợc tính theo giá niêm yết trong đó trừ đi các khoản ƣu đãi cho khách hàng. Các khoản thu này đƣợc dự tính trên cơ sở các báo cáo bán hàng.
+Ngân sách chi phí dịch vụ ngân hàng/dịch vụ thẻ: ngân sách phân phối dịch vụ dịch vụ thẻ; ngân sách các hành động phi thƣơng mại; ngân sách hoạt động thƣờng xuyên.
1.3.3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra marketing dịch vụ
Công việc của bộ phận marketing dịch vụ thẻ là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, giám sát hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù đƣợc thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thƣờng xuyên theo dõi và kiểm tra, giám sát các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm tra, giám sát marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng/dịch vụ thẻ nói riêng và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung đạt đƣợc mục tiêu với hiệu quả cao.
Kiểm tra, giám sát marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lƣợc.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã trình bày lý luận cơ bản về Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại: khái niệm, đặc điểm kinh, vai trò dịch vụ thẻ ngân hàng; cũng nhƣ giới thiệu đặc điểm của marketing ngân hàng, marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại. Từ những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ bao gồm việc phân tích các cơ hội thị trƣờng đối với hoạt động kinh dịch vụ