6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.5.1. Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tạ
DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN GIAI ĐOẠN 2014-2016
2.5.1. Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN NHNo & PTNT-ĐN
Theo thống kê của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến 31/12/2016 có khoảng 125,0 triệu thẻ đƣợc phát hành, 18.000 máy ATM, hơn 250.000 máy POS đƣợc lắp đặt. Ngân hàng Nhà nƣớc đã chỉ đạo các đơn vị liên quan hoàn thành kết nối liên thông hệ thống ATM/POS trên phạm vi toàn quốc, qua đó thẻ của một ngân hàng có thể rút tiền và thanh toán tại hầu hết các ATM/POS của các ngân hàng khác, tạo ra tiện ích lớn hơn cho chủ thẻ, góp phần thúc đẩy thanh toán điện tử, thanh toán trong khu vực dân cƣ. Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, đến 31/12/2016, tổng số máy ATM trên địa bàn là 437 máy, số máy POS là 3.536. Đây là kết quả thuận lợi đối với thị trƣờng thẻ của các ngân hàng trên địa bàn. Cùng với sự phát triển đó của thị trƣờng, AgriBank - Đà Nẵng cũng đạt đƣợc những thành tựu đáng kể trong lĩnh vực này.
a. Quy mô
Bảng 2.5. Phát hành thẻ của NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 2014-2016
C ỉ t êu 2014 2015 2016 Tăng trƣởng 2015/2014 2016/2015 T ẻ nộ đị (số t ẻ) 31,425 33,243 29,583 5,8% -11% Số thẻ còn hoạt động 93,303 111,131 126,593 19,1% 13,9% Số dƣ tài khoản 709,697 553,164 618,803 -22,2% 11,9% Số dƣ BQ 8 5 5 -34,0% 0,4% T ẻ quố tế (số t ẻ) 545 621 1,531 13,9% 146,5% Số thẻ còn HĐ 1,162 1,199 2,129 3,2% 77,6% Dƣ nợ thấu chi 11,141 12,330 14,451 10,7% 17,2% Lãi thu từ Dƣ nợ TC 1,314 1,532 1,538 16,6% 0,4% Dƣ nợ thẻ quốc tế 2,422 1,429 2,594 -41,0% 81,5% lãi thu từ Dƣ nợ TQT 256 223 210 -12,8% -6,0%
Từ bảng số liệu trên, ta thấy tình hình kinh doanh thẻ có nhiều biến chuyển tốt. Số lƣợng phát hành thẻ tăng qua các năm. Cụ thể, số lƣợng thẻ nội địa phát hành năm 2015 là 33.234 thẻ, tăng 1.818 thẻ (tăng 5,8%) so với năm 2014. Năm 2016, số lƣợng thẻ phát hành là 29.585 thẻ, giảm 3.660 thẻ, (giảm 11,0%) so với năm 2015. Trong khi đó, số lƣợng thẻ quốc tế tăng mạnh trong năm 2016 (tăng 146,5%). Có đƣợc kết quả trên, AgriBank Đà Nẵng nhờ có lợi thế về mạng lƣới đã tích cực trong việc phát triển dịch vụ trả lƣơng qua thẻ, thu hộ học phí, thu hút khách hàng du lịch nƣớc ngoài sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng…Đối với các khách hàng doanh nghiệp, ngoài việc cung cấp các sản phẩm tiền vay, tiền gởi, AgriBank Đà Nẵng cũng đã giới thiệu, tƣ vấn và có những ƣu đãi đối với dịch vụ mở thẻ tập thể để trả lƣơng qua thẻ. Điều này làm gia tăng đáng kể lƣợng thẻ phát hành trong những năm gần đây. Đặc biệt, AgriBank Đà Nẵng có tập trung vào thị trƣờng thẻ quốc tế.
Số lƣợng thẻ tín dụng phát hành mới cũng tăng qua các năm, Agribank thƣờng xuyên đƣa ra những chƣơng trình ƣu đãi đối với thanh toán qua thẻ tín dụng. Các chỉ tiêu về dƣ nợ thẻ đều tăng, nhờ đó dƣ nợ thấu chi từ thẻ nội địa, cũng nhƣ thẻ quốc tế đều tăng. Đây cũng là lợi thế để Agribank phát triển dƣ nợ tín dụng thẻ.
Bảng 2.6. Số máy POS của NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 2014-2016 (Đơn vị: máy, tỷ đồng) C ỉ t êu 2014 2015 2016 Tăng trƣởng 2015/2014 2016/2015 POS Số lƣợng ĐVCNT 33 73 164 121,2% 124,7% Số ĐVCNT hoạt động 130 153 255 17,7% 66,7% Số máy POS 173 230 480 177,35 208,7% Số món TT qua POS 25,442 44,996 81,338 32,9% 80,8% Doanh số 65,363 147,449 288,137 125,6% 95,4% Phí thu đƣợc 838 1,879 3,421 124,1% 82,1%
Tính đến tháng 12/2016, các Chi nhánh Ngân thƣơng mại đã lắp đặt 3.536 máy POS tại các quận, huyện trên địa bàn thành phố. Doanh số thanh toán qua POS năm 2016 đạt 6.727 tỷ đồng. Trong những năm qua, Agribank Đà Nẵng đã bắt đầu quan tâm hơn trong việc phát triển số lƣợng DVCNT, POS: tốc độ tăng trƣởng về máy POS luôn cao hơn 100%, góp phần tăng doanh số thanh toán qua POS. Tuy nhiên, số lƣợng POS và doanh số thanh toán qua POS chƣa tƣơng xứng với mạng lƣới, số lƣợng nhân việc của Chi nhánh trên địa bàn.
b. Thị phần
Bảng 2.7. Thị phần thẻ năm 2016 của một số NHTM tại TP Đà Nẵng (Đơn vị: thẻ) Ngân hàng Số lƣợng t ẻ g nợ nộ đị Số lƣợng t ẻ tín ụng quố tế Số lƣợng T ị p ần Số lƣợng T ị p ần BIDV-ĐN 8.078 3,1% 2.078 4,7% VCB-ĐN 28.482 10,9% 7.134 16,1% VIETTIN-ĐN 21.415 8,2% 3.142 7,1% NHNo-ĐN 29.583 11,3% 1.531 3,5% ACB-ĐN 5.910 2,4% 4.755 10,8% ĐAB-ĐN 27.363 10,5% 193 0,5% Khác 139.877 53,6% 20.571 57,3%
Biểu đồ 2.1. Thị phần thẻ ghi nợ nội địa của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng năm 2016
Biểu đồ 2.2. Thị phần thẻ tín dụng quốc tế của một số NHTM trên địa bàn thành phố năm 2016 BIDV 8,2 % VCB 10,9 % ViettinBank 8,2% ACB 2,4% DongABank 10,5 % AgriBank 11,3 % Tỷ trọng t ẻ g nợ năm 2016 BIDV 4,7 % VCB 16,1% ViettinBank 7,1% AgriBank 3,5% ACB 10,8% NH Khac 57,3% Tỷ trọng t ẻ tín ụng quố tế
Ứng dụng công nghệ và đầu tƣ trang thiết bị hạ tầng cơ sở phục vụ cho các dịch vụ thanh toán ngân hàng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Mạng lƣới ATM trên địa bàn phát triển khá nhanh, rộng khắp đến 07/07 quận huyện. Số lƣợng ATM, POS cũng nhƣ số thẻ ATM phát hành cũng gia tăng qua từng năm. Các ngân hàng tiếp tục hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán, thực hiện các dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ home banking, mobile banking, internet banking… Các dịch vụ này đƣợc phổ biến ngày càng rộng rãi hơn nhằm mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
Tính đến tháng 12/2016, đã có 53/57 chi nhánh TCTD triển khai lắp đặt 437 máy ATM. Đồng thời các chi nhánh TCTD đã lắp đặt 3.536 máy POS tại các quận, huyện trên địa bàn thành phố; Năm 2016, doanh số thanh toán qua POS là 6.727 tỷ đồng, doanh số giao dịch qua ATM đạt 34.929 tỷ đồng.
Xét thị trƣờng thẻ, thiết bị chấp nhận thẻ trên địa bàn Đà Nẵng, trong năm 2016 có thể thấy đƣợc áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng là rất lớn. Là ngân hàng đầu tiên tham gia thị trƣờng thẻ trên địa bàn Đà Nẵng, AgriBank Đà Nẵng có ƣu thế trong chiếm lĩnh thị trƣờng nhờ mạng lƣới rộng. Bên cạnh đó, sản phẩm thẻ của AgriBank khá đa dạng cũng tạo thuận lợi trong canh tranh so với các ngân hàng khác. Hiện nay, thị phần thẻ nội địa AgriBank Đà Nẵng dẫn đầu, chiếm 11,3%, tuy nhiên, thẻ tín dụng quốc tế chiếm tỷ trọng thấp so với VietcomBank, ViettinBank và ACB Đà Nẵng.
Bảng 2.8. Số lượng máy ATM, POS lũy kế của các ngân hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng năm 2016
(Đơn vị : Máy)
Tên ngân hàng ATM T ị p ần (%) POS T ị p ần (%)
Vietinbank 37 8,4% 570 16,0% VCB 46 10,5% 1.484 41,6% Agribank 51 11,7% 480 13,5% NH Đông Á 49 11,2% 27 0,7% Techcombank 49 11,2% 265 7,4% MB bank 19 4,5% 82 2,3% Các NH khác 186 42,5% 655 18.5% Tổng 437 100% 3.563 100%
(Nguồn: Ngân hàng Nhà Nư c – Đà Nẵng)
Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng máy ATM của NHNo & PTNT-ĐN trên địa bàn thành phố ViettinBank 8,4% VCB 10,5% AgriBank 11,7% DongABank 11,2 % TechcomBank 11,2 % MBBank 4,5 % Các NH Khác 42,5 % Máy ATM
Biểu đồ 2.4. Tỷ trọng máy POS của NHNo & PTNT-ĐN trên địa bàn thành phố
Thiết bị phục vụ thanh toán qua thẻ bao gồm hệ thống ATM đƣợc lắp đặt tại các trung tâm thƣơng mại, khu dân cƣ và các thiết bị thanh toán thẻ POS để thanh toán hàng hóa. Đến tháng 12/2016, trên địa bàn thành phố Đà nẵng, AgriBank Đà Nẵng có 51 máy ATM hoạt động, chiếm 11,7% trong tổng số máy ATM trên địa bàn phục vụ nhu cầu rút tiền mặt và thanh toán của khách hàng, với doanh số giao dịch qua máy ATM dẫn đầu 8.729 tỷ đồng, chiếm gần 25% so với tổng doanh số giao dịch qua ATM trên địa bàn là 34.929 tỷ đồng.
Trong khi đó, số lƣợng máy POS của AgriBank Đà Nẵng là 480, chiếm 13,5% trong tổng số máy POS trên toàn Đà Nẵng, với doanh số thanh toán qua POS chỉ 288 tỷ, chiếm 4,3% so với tổng doanh số thanh toán qua POS trên địa bàn là 6.727 tỷ đồng, thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Viettinbank-ĐN, VCB-ĐN, và ĐAB-ĐN. Các POS hiện nay đƣợc lắp đặt ở các địa điểm siêu thị, khách sạn, nhà hàng, đại lý vé máy bay, cửa hàng,… tạo thuận lợi cho ngƣời dân khi thanh toán.
ViettinBank 16% VietcomBank 41,6% AgriBank 13,5% DongABank 0,7% TechcomBank 7,4% MBBank 2,3% Các NH Khác 18,5%% POS
c. Doanh số thanh toán thẻ qua ATM/POS của NHNo & PTNT-ĐN
Bảng 2.9. Doanh số thanh toán qua ATM của NHNo & PTNT-ĐN và một số NHTM khác năm 2014-2016 ĐVT: Tỷ đồng C ỉ t êu 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 (+/-) (%) (+/-) (%) NHNo & PTNT-ĐN 5.556 6.169 8.729 613 11,0 2.533 41,5 VCB-ĐN 3.458 6.138 6.770 2.680 77,5 632 10,3 VIETTINBANK-ĐN 1.110 1.370 2.499 260 23,4 1.129 82,4 BIDV-ĐN 1.856 2.149 2.277 293 15,8 128 5,9 ĐAB-ĐN 2.544 6.973 7.020 4.429 174,0 47 0,6 NHTM Khác 1.906 4.894 7.634 2.988 156,7 2.740 56,0
(Nguồn: Ngân hàng Nhà nư c - Đà Nẵng) Bảng 2.10. Doanh số thanh toán qua POS NHNo & PTNT-ĐN và một số
NHTM khác năm 2014-2016 ĐVT: Tỷ đồng C ỉ t êu 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 (+/-) (%) (+/-) (%) NHNo & PTNT-ĐN 65 186 288 121 186,0 102 54,8 VCB-ĐN 1.150 2.020 3.172 870 75,6 1.152 57,0 VIETTINBANK-ĐN 333 422 1.032 89 26,7 610 144,5 BIDV-ĐN 115 130 306 15 13,0 176 135,4 ĐAB-ĐN 850 1.242 1.339 390 46,1 97 7,8 NHTM KHÁC 581 557 590 -24 -0,4 33 5,9
Có thể nhận thấy doanh số thanh toán thẻ qua ATM của chi nhánh qua các năm. Cụ thể: năm 2014, doanh số thanh toán thẻ là 5.556 tỷ đồng, đến năm 2015 đạt 6,169 tỷ đồng, tƣơng đƣơng với tốc độ tăng 11,0% so với năm 2014. Năm 2016, doanh số đạt 8.729 tỷ đồng, tăng 2.533 tỷ đồng ( tăng mạnh 41,5%) so với năm 2015. Trong khi đó, doanh số thanh toán qua POS tăng mạnh qua các năm gần đây với tỷ lệ năm 2015 tăng 186% so với 2014, và năm 2016 tăng 54,8% so với 2015. Điều này có thể giải thích:
- Gia nhập thị trƣờng thẻ khá sớm, nhƣng trƣớc đây NH No &PTNT-ĐN chỉ đầu tƣ mở rộng, phát triển số lƣợng ATM, chƣa có sự quan tâm đến việc phát triển số lƣợng POS, trong các năm 2015, 2016, chi nhánh đã tăng cƣờng các giải pháp để phát triển máy POS ít chi phí hơn so với đầu tƣ lắp đặt ATM.
- Máy POS không dây tạo sự thuận tiện trong lắp đặt, thanh toán.
- Loại thẻ đƣợc chấp nhận trên hệ thống POS của AgriBank khá đa dạng (hầu hết tất cả các loại thẻ đều có thể thanh toán đƣợc).
-Nhận thức của khách hàng về phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng cải thiện. Khách hàng trở nên quen thuộc với việc sử dụng các dịch vụ thẻ ngân hàng. Nắm bắt đƣợc ƣu điểm, an toàn, thuận lợi của việc sử dụng thẻ, khách hàng thƣờng xuyên dùng thẻ để thanh toán hơn.
2.5.2. Đán g á hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN
a. Những kết quả đạt được
Hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ của Agribank Đà Nẵng trong thời gian qua đã mang lại kết quả: Tạo niềm tin cho khách hàng trong sử dụng dịch vụ thẻ của chi nhánh, quan đó góp phần nâng cáo hình ảnh Agribank Đà Nẵng; sản phẩm dịch vụ thẻ của Chi nhánh ngày mang lại sự thuận lợi, tiện ích cho khách hàng; hạn chế rủi ro, tăng cƣờng bảo mật thông tin góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và thị dịch vụ thẻ của Agribank Đà Nẵng trên địa bàn, cụ thể:
-Agribank Đà Nẵng ngày càng đa dạng hóa danh mục sản phẩm thẻ, đƣa ra nhiều ƣu đãi cho khách hàng mở thẻ bao gồm cả thẻ nội địa, thẻ quốc tế với nhiều hạng thẻ khác nhau hƣớng tới từng đối tƣợng khách hàng. Bên cạnh đó, Agribank liên tục dƣa ra các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhƣ Internet Banking, SMS Bankina, Mobile Banking góp phần đa dạng hóa dịch vụ thẻ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, khẳng định thƣơng hiệu thẻ của AgriBank. Thẻ Agribank lắp đặt hệ thống phòng chống sao chép thông tin chủ thẻ cho 100% ATM và là Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam chấp nhận thanh toán thẻ CUP (China Union Pay) qua Banknetvn kết nối trực tuyến tại tất cả các ATM trên toàn quốc.
-Agribank đã chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ thẻ, góp phần tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao tính chuyên nghiệp trong công tác phục vụ khách hàng, hỗ trợ tối đa các chủ thẻ. Liên tục đổi mới, cải tiến, tích hợp các tiện ích của thẻ hƣớng đến đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng...
- Đội ngũ cán bộ nhân viên luôn đƣợc phần lớn khách hàng đánh giá là có thái độ nhiệt tình, tâm huyết, có đạo đức nghề nghiệp, có trình độ đƣợc đào tạo, tập huấn để nắm bắt, giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng.
- Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng (các hoạt động tài trợ , ủng hộ...) mang lại hiệu quả cao.
- Chính sách giá thực hiện hợp lý, cạnh tranh so vơi các ngân hàng trên địa bàn. Bên cạnh đó, AgriBank còn tích cực đƣa ra các chƣơng trình ƣu đãi mở thẻ miễn phí , miễn số dƣ tối thiểu, giảm giá khi chi tiêu, mua sắm tại nhà hàng, khách sạn, siêu thị…nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
Mặc dù chịu sự cạnh tranh khốc liệt trên địa bàn, nhƣng AgriBank Đà Nẵng luôn hoàn thành chỉ tiêu thu dịch vụ từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ theo kế hoạch đề ra.
b. Các vấn đề còn hạn chế
-Doanh số một số dịch vụ thẻ, mạng lƣới chấp nhận thẻ còn thấp:
Bên cạnh các sản phẩm còn đơn điệu, dịch vụ thẻ của Agribank còn gặp vấn đề về mất cân đối trong các dịch vụ thẻ cung cấp. Thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế có doanh số phát hành còn thấp. Điều này có thể thấy mảng dịch vụ thẻ quốc tế của Agribank Đà Nẵng chƣa thực sự phát triển tƣơng xứng với quy mô và vị thế của Chi nhánh. Ngoài ra, dịch vụ thẻ của Agribank chƣa phát triển thêm các chức năng, tiện ích và các dịch vụ gia tăng cho khách hàng nhƣ tính điểm thƣởng cho khách hàng, gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại ATM, giao dịch chuyển khoản tại máy ATM trung gian...
Đến năm 2016, Agribank Đà Nẵng đã triển khai 480 máy EDC/POS trên toàn thành phố hệ thống. Điều này có thể thấy số lƣợng máy chấp nhận thẻ của Agribank Đà Nẵng cũng chƣa tƣơng xứng với số lƣợng thẻ phát hành của ngân hàng. Mặt khác, hoạt động khai thác cơ sở chấp nhận thẻ và chủ thẻ còn yếu các thiết bị EDC/POS đã triển khai chƣa đêm lại hiệu quả về mặt doanh số.
-Về thị trƣờng, chăm sóc khách hàng:
+ Công tác phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu chƣa quyết liệt, chƣa xem hoạt động marketing làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lƣợc marketing mix, chƣa xem trọng việc triển khai một chiến dịch quảng bá sản phẩm mới ra thị trƣờng đền phụ thuộc vào kết quả nghiên cứu thị trƣờng.
-Khảo sát thị trƣờng chƣa xây dựng quy trình chuẩn, chƣa triển khai, từ đó chƣa kịp thời nắm bắt thông tin thị trƣờng, chƣa theo sát đƣợc nhu cầu của khách hàng, nguồn thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin cần thiết khác còn hạn chế.
+ Agribank chƣa có hệ thống phân loại khách hàng để có kế hoạch tiếp thị và chăm sóc phù hợp đối với từng đối tƣợng khách hàng. Nhiều chƣơng
trình khuyến mãi chƣa thông tin kịp đến khách hàng. Công tác tiếp thị và phát triển khách hàng mới còn thụ động, chờ đợi khách hàng đến với ngân hàng. Kỹ năng bán hàng, giao tiếp và tƣ vấn khách hàng còn hạn chế. Việc bán chéo