6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
TẠI NHNo & PTNT-ĐN
Giải pháp thuộc về thẩm quyền chi nhánh: *Lựa chọn thị trƣờng mục tiên
Xét về tiêu thức tầng lớp xã hội và thu nhập, NHNo & PTNT-ĐN cần tập trung vào các nhóm đối tƣợng:
- Sinh viên có độ tuổi từ 18-23: nhóm khách hàng có số lƣợng khá lớn, nhóm đối tƣợng này chƣa có thu nhập riêng cho bản thân, chủ yếu tiền qua thẻ là do gia đình chuyển nhằm chi trả cho các nhu cầu sinh hoạt phí hàng ngày và mục đích chủ yếu là rút tiền mặt. Xu hƣớng hiện nay là tích hợp 2 chức năng vừa thẻ ATM vừa là thẻ sinh viên.
- Cán bộ công nhân viên chức nhà nƣớc, nhân viên của các doanh nghiệp: Nhóm khách hàng này có khối lƣợng giao dịch lớn. Thẻ ATM đƣợc dùng để chi trả qua lƣơng, nếu thu hút đƣợc nhóm đối tƣợng này thì Agribank Đà Nẵng sẽ nâng cao đƣợc tính hiệu quả thanh toán thẻ đồng thời phát triển các dịch vụ thẻ, bán chéo sản phẩm tiết kiệm, thẻ tín dụng, vay. Đây là nguồn khách hàng có thu nhập ổn định, có nhiều nhu cầu giao dịch và khá am hiểu về công nghệ, dịch vụ ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng cần quan tâm.
- Nhóm khách hàng tiểu thƣơng buôn bán: nhóm khách hàng này phát sinh không nhiều nhƣng lại đem lại doanh số thanh toán cao nhất, vì mục đích sử dụng thẻ ATM để chi trả tiền hàng, số tiền chi trả mỗi lần qua thẻ rất lớn cho nên số tiền cất giữ trong thẻ của những tài khoản này cũng khá cao, do đó đây là nguồn lợi về vốn nhàn rỗi rất lớn cho các ngân hàng. Do đó đây cũng là nhóm đối tƣợng có yêu cầu cao đối với chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng cung cấp.
Xét về độ tuổi thì Agribank nhắm đến các nhóm khách hàng:
- Khách hàng có độ tuổi từ 18 – 50: vì nhóm khách hàng này có nhu cầu cao về mua sắm, thanh toán và du lịch. Có độ nhạy đối với sự thay đổi công nghệ cao. Dể dàng tiếp thu, năng động và biết cách nâng cao và phục vụ đời sống cá nhân bằng các nhu cầu, dịch vụ tƣ vấn tài chính.
- Nhóm khách hàng trên 50: nhóm khách hàng này rất khó tiếp cận, vì họ rất ngại tiếp thu những công nghệ mới của xã hội, họ thích những sản phẩm và dịch vụ truyền thống của ngân hàng hơn là những dịch vụ ngân hàng hiện đại nhƣ thẻ thanh toán. Do đó, nhóm khách hàng này không phải là khách hàng mục tiêu mà ngân hàng cần nhắm đến.
Hiện nay, phân đoạn thị trƣờng đối với các hệ thống CSCNT thẻ chủ yếu tập trung ở các trung tâm lớn, các siêu thị, nhà hàng. Dịch vụ thẻ của các ngân hàng khá nhiều, do đó Agribank cần tập trung vào những đoạn thị trƣờng có doanh số cao, mức sử dụng dịch vụ nhiều đó là việc chi trả lƣơng qua thẻ ở các cơ quan, doanh nghiệp, các sở ban ngành. Còn các thị trƣờng dân cƣ khác thì chủ yếu là để khách hàng tự tiếp cận và tìm đến. Ngoài ra, chi nhánh cần khảo sát thị trƣờng, tìm hiểu các doanh nghiệp chƣa trả lƣơng qua thẻ, tìm hiểu và đánh giá tình hình phát triển thẻ, các dịch vụ thẻ, cách thu hút, chăm sóc khách hàng, chất lƣợng, hiệu quả dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để đƣa ra các chính sách cho phù hợp.
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thị trƣờng nhƣ trên, những đoạn thị trƣờng mục tiêu đƣợc lựa chọn nhƣ sau:
- Thị trƣờng mục tiêu thứ nhất: Thẻ thanh toán nội địa đối với nhóm khách hàng là sinh viên và công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp có nhu cầu chi trả tiền lƣơng qua thẻ.
- Thị trƣờng mục tiêu thứ hai: Thẻ thanh toán quốc tế với nhóm các khách hàng tiểu thƣơng và công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp.
*Chính sách sản phẩm
Hiện nay, sản phẩm thẻ thanh của các ngân hàng có tiện ích tƣơng đối giống nhau. Đồng thời, những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau về nhu cầu, sở thích, mục đích sử dụng thẻ. Do đó, Agribank Đà Nẵng cần gia tăng thêm những giá trị lợi ích cho chủ thẻ với những sản phẩm thẻ có thiết kế độc đáo, với những dịch vụ kèm theo ngoài những lợi ích hiện có.
Đối với đoạn thị trƣờng mục tiêu 1: Đối tƣợng khách hàng là sinh viên và công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp sử dụng thẻ thanh toán nội địa. AgriBank nên gia tăng tính khác biệt và tiện ích sử dụng cho loại thẻ này nhƣ:
- Tích hợp cả chức năng là thẻ sinh viên, thẻ thƣ viện cho đối tƣợng khách hàng là sinh viên. Là trung tâm văn hóa giáo dục của khu vực miền Trung và Tây nguyên, với gồm 24 trƣờng đại học và cao đẳng, 19 trƣờng trung học chuyên nghiệp và hơn 59 trung tâm dạy nghề, Đà Nẵng là thành phố có số lƣợng sinh viên khá đông. Đây là nguồn khách hàng đầy tiềm năng và thực sự mang ý nghĩa kinh tế lâu dài và có sức lan tỏa rộng khắp đối với ngân hàng.
Nguồn khách hàng là giới trẻ, đặc biệt là sinh viên đang đƣợc bỏ ngỏ và chƣa thực sự chú trọng để đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ ngân hàng. Do đó, việc Ngân hàng Agribank Đà Nẵng tiếp cận và liên kết với 1 số trƣờng học trên địa bàn để triển khai dịch vụ thẻ ATM dành cho sinh viên, bao gồm:
• Thẻ ATM để nhận tiền trợ cấp từ gia đình. • Thẻ sinh viên để thông hành.
• Thẻ thƣ viện.
Bởi hiện nay, sinh viên đến trƣờng không thể thiếu những tấm thẻ. Do đó, Agribank Đà Nẵng nên mở thẻ tích hợp dành cho sinh viên theo niên khóa học để thẻ ATM của Agribank thực sự thân thiện và quen thuộc với sinh viên khi lần đầu tiên sử dụng thẻ ngân hàng.
Chính tầng lớp tri thức trẻ này, khi đƣợc hƣởng những ƣu đãi và tiện ích cũng nhƣ những dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo từ sản phẩm thẻ ATM của Agribank sẽ có sức ảnh hƣởng lớn đến chính chủ thẻ, để sau này vẫn tiếp tục sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn khi cần.
Ngoài ra còn có sức lan truyền rộng khắp đến ngƣời thân, gia đình, bạn bè. Nhƣ vậy, chính những khách hàng là sinh viên- tri thức đã tin dùng sản phẩm thẻ của AgriBank và làm Marketing cho sản phẩm thẻ AgriBank hiệu quả.
- Tích hợp cả chức năng thẻ nhân viên cho công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra sự tiện lợi cao cho nhóm khách hàng này thay vì cầm nhiều thẻ trong cặp sách thì nay chỉ cần sử dụng 1 thẻ.Mỗi ngƣời có thể mở và sử dụng nhiều thẻ của các ngân hàng khác nhau. Nếu tích hợp đƣợc nhƣ vậy, họ sẽ chú ý hơn trong việc giữ gìn thẻ, ít bị thất lạc hơn, luôn đem theo và ƣu tiên sử dụng hơn so với các thẻ của ngân hàng khác. AgriBank Đà Nẵng nên có chƣơng trình trao đổi với các doanh nghiệp để tích hợp thƣơng hiệu Thẻ AgriBank E-partner với Thẻ công nhân tại các doanh nghiệp, công ty đã, đang và sẽ thực hiện chƣơng trình chuyển lƣơng qua tài khoản cho cán bộ, công nhân viên nhằm giảm thiểu số thẻ mà một công nhân phải nắm giữ. Thẻ tích hợp dành cho công nhân sẽ bao gồm chức năng :
• Thẻ ATM để nhận lƣơng hàng tháng và nhiều tiện ích thanh toán phí dịch vụ (thanh toán hóa đơn điện thoại, điện, nƣớc, đóng phí bảo hiểm…)
• Thẻ công nhân thông hành trong doanh nghiệp, công ty.
Ngoài ra, khi đã có danh sách số công nhân có hợp đồng lao động ổn định với doanh nghiệp (đƣợc doanh nghiệp cam kết) và có mức lƣơng tối thiểu 3 triệu đồng/tháng, Agribank Đà Nẵng cũng nên có chƣơng trình cấp thấu chi để số công nhân này đƣợc sử dụng vƣợt quá số tiền có trên tài khoản (một cách vay tiền ngắn hạn) thông qua hình thức thấu chi để họ thấy phấn khởi khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank.
Việc đàm phán thành công sẽ đem lại cho Agribank Đà Nẵng nguồn vốn không nhỏ từ số tiền tối thiểu trong mỗi thẻ sử dụng. Điều này giúp Agribank Đà Nẵng chiếm đƣợc thị phần ổn định trong khu vực và dễ dàng quản lý lƣợng thẻ đang hoạt động, cũng nhƣ Marketing làm thay đổi quan điểm sử dụng tiền mặt phổ biến của đông đảo công nhân và ngƣời dân tại TP. Đà Nẵng, từ đó tạo sức lan tỏa trên diện rộng.
- Tăng cƣờng liên kết với các đối tác là trung tâm mua sắm, các siêu thị mở thẻ đồng thƣơng hiệu. Khách hàng vừa hƣởng đƣợc các tiện ích thẻ thanh toán của Agribank, vừa đƣợc tích điểm để hƣởng các lợi ích của đơn vị cung cấp dịch vụ. Đồng thời hợp tác đặt ATM, POS tại các đơn vị này để gia tăng thanh toán qua thẻ. Các siêu thị, các trung tâm mua sắm là nơi có lƣợng giao dịch, thanh toán lớn, nếu Agribank Đà Nẵng liên kết mở thẻ đồng thƣơng hiệu với các đơn vị này thì vừa gia tăng số lƣợng thẻ đáng kể, thẻ AgriBank sẽ đƣợc ƣu tiên thanh toán trƣớc, làm gia tăng doanh số thanh toán qua thẻ.
- Sự thuận tiện về thời gian cũng cần đƣợc chú trọng qua dịch vụ thẻ e-banking: khách hàng có thể kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản trong và khác ngân hàng, trả nợ vay, gởi tiết kiệm, thanh toán trực tuyến…
Đối với đoạn thị trƣờng mục tiêu thứ hai: Đối tƣợng khách hàng là tiểu thƣơng và công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp với dịch vụ thẻ thanh
toán quốc tế. Nhóm đối tƣợng khách hàng này có nhu cầu thanh toán khá cao, do đó những yêu cầu về tiện ích và chất lƣợng dịch vụ khá cao, đôi khi điều mong muốn của nhóm khách hàng khi sử dụng dịch vụ chỉ là chất lƣợng phục vụ.
- Khi đời sống đƣợc nâng cao thì nhu cầu đi du lịch của dân cƣ cũng tăng lên, Agribank Đà Nẵng rất tích cực liên kết với các tổ chức thanh toán thẻ quốc tế và đƣa ra các chƣơng trình ƣu đãi khi thanh toán qua thẻ quốc tế để đáp ứng nhu cầu du lịch và mua sắm ở các nƣớc trên thế giới. Các chƣơng trình ƣu đãi thì khá nhiều và thƣờng xuyên nhƣng vẫn chƣa đƣợc phổ biến đến khách hàng nhiều, chủ yếu qua website chính của ngân hàng, AgriBank Đà Nẵng cần có bộ phận hỗ trợ, tƣ vấn và chăm sóc, thong báo các chƣơng trình đến với nhóm khách hàng này.
- Tăng cƣờng mở thẻ tín dụng quốc tế đối với các chủ doanh nghiệp có quan hệ, hợp tác với AgriBank Đà Nẵng, các đối tƣợng này có thu nhập cao và thƣờng xuyên phát sinh thanh toán, giúp gia tăng doanh số thanh toán, vừa tạo đƣợc mối quan hệt.
* Chính sách phân phối
Với mục tiêu muốn hƣớng đến là phần đông ngƣời tiêu dùng muốn sử dụng dịch vụ thẻ mà NH có thể khai thác theo trình độ quản lý và năng lực của NH, AgriBank Đà Nẵng cần có kế hoạch đầu tƣ các ĐVCNT của NH ở nhiều nơi. Đây là nhân tố quan trọng khuyến khích và thúc đẩy KH mở và dùng thẻ của AgriBank Đà Nẵng trên cở sở gia tăng sự thuận tiện, sẵn có của việc tiêu dùng bằng thẻ. AgribanBank Đà Nẵng cần tăng cƣờng ĐVCNT tại các khách sạn, khu du lịch sinh thái, nhà hàng, cửa hàng cao cấp nhƣ ăn uống, mỹ phẩm quần áo,…, cửa hàng lƣu niệm, thủ công mỹ nghệ, đồ gốm, quần áo… chuyên phục vụ khách nƣớc ngoài. Đặc biệt một đối tƣợng ĐVCNT cần phải đƣợc chú trọng đó là các siêu thị lớn, trung tâm mua sắm, đại lý du lịch. Việc gia tăng số lƣợng ĐVCNT phải đi kèm với hiệu quả sử dụng. AgriBank
Đà Nẵng phải xác định đƣợc rõ đối tƣợng ĐVCNT và chú ý phát triển mạng lƣới ĐVCNT bởi mạng lƣới hiệu quả thì gia tăng doanh số thanh toán từ đó gia tăng lợi nhuận cho Chi nhánh. Các tiêu chí lựa chọn đơn vị chấp nhận thẻ:
- Loại hình kinh doanh của đơn vị chấp nhận thẻ: cung cấp dịch vụ hay hàng hóa, xác định đối tƣợng khách hàng của đơn vị chấp nhận thẻ đó…
- Điều kiện cơ sở vật chất, kỹ thuật:
+ Khả năng truyền thông: nguồn điện, nguồn điện thoại ổn định, đảm bảo hoạt động của thiết bị và khả năng kết nối 24/24 giữa đơn vị chấp nhận thẻ và ngân hàng.
+ Tính quảng bá, dễ nhận biết: vị trí đặt thiết bị đảm bảo khách hàng dễ dàng quan sát và nhận biết điểm chấp nhận thanh toán qua thẻ.
- Môi trƣờng kinh doanh:
+ Yêu cầu về mặt pháp lý: Kinh doanh hàng hóa, dịch vụ hợp pháp, có địa điểm kinh doanh và giấy phép kinh doanh hợp lệ…
+ Đối tƣợng khách hàng (chủ thẻ) của đơn vị chấp nhận thẻ: Có thẻ và có thói quen sử dụng thanh toán qua thẻ.
+ Vị trí, địa điểm kinh doanh của đơn vị chấp nhận thẻ: thuận tiện, chú trọng đối với những địa bàn về du lịch, nằm tại các khu vực đông dân, tập trung thành phần trí thức, công chức (sử dụng nhiều thẻ), có nhiều khách nƣớc ngoài, ở trong hoặc gần khuôn viên của các công ty, tập đoàn đang sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Đảm bảo an toàn trong hoạt động thanh toán của đơn vị chấp nhận thẻ:An toàn trong hoạt động thanh toán của đơn vị chấp nhận thẻ với ngân hàng: Thanh toán phí dịch vụ đầy đủ, chính xác và đúng thời hạn.
- An toàn cho chủ thẻ: vị trí đặt thiết bị POS/EDC nằm trong tầm quan sát của khách hàng; đảm bảo độ tin cậy và chân thực của nhân viên thực hiện các giao dịch trên POS.
Giải pháp thuộc vê thẩm quyền của Hội sở * Chính sách giá
AgriBank xác định giá sản phẩm dịch vụ thẻ đƣợc xây dựng trên cơ sở các giá trị khác biệt về sản phẩm dịch vụ, giá đƣợc xây dựng linh hoạt với các phƣơng pháp định giá theo từng sản phẩm, giá một lần (phí phát hành), hoặc giá nhiều lần (phí thƣờng niên). Phí phát hành, phí thƣờng niên của Agribank thấp hơn các ngân hàng khác. AgriBank có thể miễn phí rút tiền với các khách hàng rút tiền để gởi tiết kiệm hoặc chuyển tiền.
Ngoài ra, các ngân hàng mở thẻ miễn phí, hay miễn phí thƣờng niên thƣờng có thế mạnh hơn trong việc thu hút KH, cho dù phí mở thẻ hay phí thƣờng niên thƣờng không cao và tùy thuộc tính chất từng loại thẻ, tuy vậy KH thƣờng có xu hƣớng mở thẻ tại các NH này. Chi nhánh có thể giảm tối đa 100% phí phát hành đối với các nhóm khách hàng:
+ Các doanh nghiệp, đơn vị phát hành thẻ để trả lƣơng: miễn phí phát hành, phí chuyển lƣơng tùy mức độ giao dịch. Miễn phí phát hành, phí thƣờng niên năm đầu cho chủ doanh nghiệp này khi sử dụng thẻ tín dụng.
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: có ƣu đãi với số dƣ tiền gửi lớn. + Nhóm khách hàng có quan hệ giao dịch lâu dài.
Kết hợp tổ chức phát hành thẻ, ĐVCNT, đem lại những lợi ích kinh tế nhƣ chiết khấu, giảm giá, hay những khuyến mãi cho chủ thẻ. Rõ ràng, sẽ có nhiều ngƣời sử dụng loại thẻ có nhiều khuyến mãi hơn các loại thẻ khác không có khuyến mãi hay đƣợc khuyến mãi ít hơn. AgriBank Đà Nẵng có thể liên kết với một số đơn vị cung cấp hàng hóa và dịch vụ để bán hàng với mức giá thấp hơn mức giá thông thƣờng cho ngƣời sử dụng thẻ của chính ngân hàng đó để thanh toán, áp dụng lãi suất trả góp 0% đối với thanh toán thẻ tín dụng của AgriBank, thậm chí ngƣời sử dụng thẻ có thể mua hàng với mức giá đặc biệt nhân dịp lễ tết hoặc các sự kiện khác.
* Quy trình dịch vụ
Chi nhánh cần cài máy trạm, phân quyền cho mỗi phòng giao dịch thay vì chỉ tập trung cấp độ xử lý ở phòng thẻ. Việc tập trung mọi nghiệp vụ cấp lại mật khẩu, gia hạn, thay đổi thông tin,… ở phòng thẻ dấn đến sự quá tải, mà khách hàng phải đi lại nhiều lần, chờ đợi lâu. Vì vậy, việc cài máy trạm, phân quyền cho mỗi phòng giao dịch là cần thiết, giúp giao dịch viên có thể