6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Định ƣớng phát triển hoạt động kinh doanh NHNo & PTNT- ĐN
Trên cơ sở định hƣớng Agribank Việt Nam, Agribank Đà Nẵng đã đề ra mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh trong những năm tới cho toàn chi nhánh, trong đó chú trọng một số dinh hƣớng sau đây:
-Đẩy mạnh phái triển khách hàng cá nhân và dịch vụ ngân hàng bán lẻ đa dạng, chất lƣợng và cạnh tranh rộng khắp các đô thị lớn, đặc biệt vùng nông thôn. Điều chỉnh cơ cấu khách hàng theo hƣớng đa dạng, hƣớng tới khách hàng mục tiêu thông qua cơ cấu lại tổ chức, phái triển mạng lƣới, xây dựng hệ thống chính sách phù hợp cho từng đối tƣợng khách hàng, thiết kế và đƣa vào áp dụng các sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu của các nhóm khách hàng.
- Áp dụng công nghệ ngân hàng hiện đại làm cơ sở của sự phát triển, vừa có khả năng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo ra nhiều sản phẩm mới, vừa nâng cao khả năng quản lý, kiếm soái rủi ro.
-Xây dựng đội ngũ cán bộ có đạo đức nghề nghiệp, có năng lực chuyên môn, vừa có kiến thức, vừa quản lý kinh doanh giỏi; đồng thời tạo đội ngũ chuyên gia hàng đầu nhằm đáp ứng yêu cầu công tác quản trị ngân hàng hiện đại.
- Tiến hành đổi mới cơ cấu tổ chức và áp dụng mô hình quản trị điều hành theo thông lệ quốc tế, hoàn thiện công tác quản trị rủi ro, kiểm tra, kiểm soát về kiểm toán nội bộ.
3.1.2. Định ƣớng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ cuả NHNo & PTNT-ĐN
trên nền tảng công nghệ hiện đại, mở rộng các sản phẩm liên kết phát hành thẻ, AgriBank cần đa dạng dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu của từng loại thị trƣờng. Bên cạnh đó, Agribank tăng cƣờng phát triển thị trƣờng thẻ tín đụng quốc tế.
- Mở rộng mạng lƣới thanh toán chấp nhận thẻ tại các trâm tâm mua sắm thƣơng mại và dịch vụ, đặc biệt là hệ thống siêu thị và các cửa hàng phù hợp với xu thế phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng.
- Xây dựng thƣơng hiệu thẻ Agribank là một trong những thƣơng hiệu nổi tiếng và chất lƣợng hàng đầu tại Việt Nam.
- Liên tục đổi mới công nghệ, đa dạng hóa các sản phẩm thẻ. Mở rộng việc phát hành thẻ tín dụng quốc tế VIP, thẻ tín dụng công ty, thẻ thƣơng mại và thẻ ghi nợ quốc tế.
- Cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng nhƣ: Dịch vụ Top- up trên ATM/POS và điện thoại di động, dịch vụ thanh toán hóa đơn, dịch vụ thanh toán chứng khoán và bả o hiểm, thấu chi, thanh toán phí bảo hiểm…
- Tăng cƣờng công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng, đặc biệt coi trọng các dịch vụ sau bán hàng, mở rộng mạng lƣới ATM và ĐVCNT. Cũng cố khách hàng truyền thống, chủ động hƣớng tới giới thiệu và cung cấp dịch vụ thẻ đến mọi tầng lớp dân cƣ, đặc biệt là khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
- Phát triển thẻ theo tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế và đi kèm với hoạt động quản trị rủi ro, đảm bảo giảm thiểu rủi ro thẻ đến mức thấp nhất để tăng uy tín thƣơng hiệu, thực hiện thay đổi thẻ từ bằng thẻ chip.
* Mục tiêu
- Tiếp tục duy trì tốc độ khai thác chủ thẻ, cũng cố vị thế của Agribank Đà Nẵng trên thị trƣờng thẻ ghi nợ, khai thác tối đa chủ thẻ mới nhằm mở rộng thị phần thẻ trên thị trƣờng thẻ, gia tăng doanh số thanh toán thẻ E- Partner.
- Từng bƣớc phát triển thị phần thẻ tín dụng quốc tế Agribank theo nguyên tắc kiểm soát chất lƣợng và hiệu quả, chủ trƣơng đẩy mạnh hoạt động mở mới đơn vị chấp nhận thẻ, gia tăng doanh số chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng quốc tế.
- Nâng tỷ lệ phí dịch vụ hoạt động kinh doanh thẻ nhằm nâng cao tỷ lệ phí dịch vụ trong tổng thu nhập, góp phần tăng lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống Agribank Việt Nam.
*Nhiệm vụ:
Để thực hiện đúng định hƣớng và đạt đƣợc mục tiêu đề ra, nhiệm vụ của Agribank Đà Nẵng là phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn đoạn thị trƣờng phù hợp, củng cố thị phần hiện tại của mình, tấn công vào những đoạn mà các đối thủ cạnh tranh trong nhóm dẫn đầu đang bỏ qua hoặc còn sơ hở, đồng thời phải ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ ở nhóm mới gia nhập thị trƣờng. Qua đó, AgriBank Đà Nẵng đã từng bƣớc định hƣớng hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng nhƣ sau:
Duy trì tăng trƣởng hoạt động phát hành và thanh toán thẻ. Thu hút thêm khách hàng phát hành thẻ tín dụng Visa, Master, khuyến khích việc chi tiêu của chủ thẻ, mở rộng mạng lƣới các ĐVCNT trong hệ thống đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng.
Phát triển hệ thống ATM và các dịch vụ gia tăng qua hệ thống ATM. Mở rộng đối tác thanh toán cung cấp dịch vụ thanh toán qua ATM, triển khai các dịch vụ mới trên hệ thống ATM: quảng cáo, mua hàng qua ATM...
Phát triển sản phẩm thẻ mới: Đa dạng hoá sản phẩm, nghiên cứu, phát triển các sản phẩm thẻ mới đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định vị thế tiên phong trong lĩnh vực thẻ của AgriBank Đà Nẵng trên thị trƣờng, phát triển dịch vụ thẻ theo tiêu chuẩn quốc tế.
phí, thu hộ hóa đơn…, tiếp tục triển khai dự án thu phí cầu đƣờng không dừng và các dự án khác. Tập trung khai thác các Khách sạn 4 sao, 5 sao, sân golf, nhà hàng lớn để mang lại doanh số thanh toán cao.
3.1.3. Phân quyền công tác marketing dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN ĐN
- Tổ chức bộ máy quản lý marketing: Tại Agribank Chi nhánh Đà Nẵng, mô hình chi nhánh ngân hàng có phòng Dịch vụ & marketing độc lập.
- Định hƣớng hoại dộng kinh doanh dịch vụ thẻ của Agribank Đà Nẵng đƣợc thực hiện trên cơ sở chỉ tiêu kế hoạch do Hội sở giao trong từng thời kỳ. Trên cơ sở chỉ tiêu do Hội sở giao, chi nhánh tiến hành đánh giá, phân tích và đƣa ra các mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh dịch vụ thẻ.
- Thực hiện cá biệt hóa mạnh mẽ trong các chính sách khách hàng và sản phầm đối với từng phân nhóm khách hàng riêng biệt.
- Tập trung vào công tác cải tạo địa điểm giao dịch, phòng giao dịch của Chi nhánh quận, huyện nhằm nâng cao hiệu quả mạng lƣới giao dịch trên địa bạn thành phố Đà Nẵng. Nâng cao hiệu quả của mạng lƣới, tái cơ cấu, sắp xếp lại hệ thống chi nhánh.
- Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng để quảng bá, duy trì và nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu Agribank, tăng cƣờng độ nhận diện thƣơng hiệu trong khách hàng.
Các mục tiêu định tính nhƣ thực hiện cá biệt hóa trong chính sách khách hàng, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao hiệu quả mạng lƣới ... thì Chi nhánh chỉ đề cập một cách tổng quát, chung chung, chƣa đƣa ra đƣợc những tiêu chí cụ thể cần đạt đƣợc. Do đó, các phòng ban, các Chi nhánh quận, huyện, Chi nhánh cấp 2 tự xác định đƣợc chính xác mức độ cần phải đạt đƣợc.
-Toàn bộ nhân viên Agribank Đà Nẵng ( ở bất kỳ bộ phận nào) phải tự nghiên cứu, tìm hiều các sản phẩm dịch vụ thẻ thông qua “ bảng mô tả sản
phẩm dịch vụ thẻ hàng năm” để giải thích rõ ràng cho khách hàng, hƣớng dẫn khách hàng đến đúng địa chỉ cần phục vụ.
- Triển khai các băng rôn, hình thức quảng bá (theo market của hội sở và market do Agribank Chi nhánh Đà Nẵng thiết kế ) các gói “ dịch vụ thẻ “, chủ động thời điểm quảng bá, nhƣng đảm bảo trƣớc thời điểm các chƣơng trình có hiệu lực.
- Về công nghệ: Đƣợc quyền tham mƣu, bổ sung tuyến cáp quang, thay thế cáp vào hệ thống mạng trên toàn thành phố đảm bảo hệ thống ATM/POS hoạt động thông suốt, không quá tải.
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN TẠI NHNo & PTNT-ĐN
Giải pháp thuộc về thẩm quyền chi nhánh: *Lựa chọn thị trƣờng mục tiên
Xét về tiêu thức tầng lớp xã hội và thu nhập, NHNo & PTNT-ĐN cần tập trung vào các nhóm đối tƣợng:
- Sinh viên có độ tuổi từ 18-23: nhóm khách hàng có số lƣợng khá lớn, nhóm đối tƣợng này chƣa có thu nhập riêng cho bản thân, chủ yếu tiền qua thẻ là do gia đình chuyển nhằm chi trả cho các nhu cầu sinh hoạt phí hàng ngày và mục đích chủ yếu là rút tiền mặt. Xu hƣớng hiện nay là tích hợp 2 chức năng vừa thẻ ATM vừa là thẻ sinh viên.
- Cán bộ công nhân viên chức nhà nƣớc, nhân viên của các doanh nghiệp: Nhóm khách hàng này có khối lƣợng giao dịch lớn. Thẻ ATM đƣợc dùng để chi trả qua lƣơng, nếu thu hút đƣợc nhóm đối tƣợng này thì Agribank Đà Nẵng sẽ nâng cao đƣợc tính hiệu quả thanh toán thẻ đồng thời phát triển các dịch vụ thẻ, bán chéo sản phẩm tiết kiệm, thẻ tín dụng, vay. Đây là nguồn khách hàng có thu nhập ổn định, có nhiều nhu cầu giao dịch và khá am hiểu về công nghệ, dịch vụ ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng cần quan tâm.
- Nhóm khách hàng tiểu thƣơng buôn bán: nhóm khách hàng này phát sinh không nhiều nhƣng lại đem lại doanh số thanh toán cao nhất, vì mục đích sử dụng thẻ ATM để chi trả tiền hàng, số tiền chi trả mỗi lần qua thẻ rất lớn cho nên số tiền cất giữ trong thẻ của những tài khoản này cũng khá cao, do đó đây là nguồn lợi về vốn nhàn rỗi rất lớn cho các ngân hàng. Do đó đây cũng là nhóm đối tƣợng có yêu cầu cao đối với chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng cung cấp.
Xét về độ tuổi thì Agribank nhắm đến các nhóm khách hàng:
- Khách hàng có độ tuổi từ 18 – 50: vì nhóm khách hàng này có nhu cầu cao về mua sắm, thanh toán và du lịch. Có độ nhạy đối với sự thay đổi công nghệ cao. Dể dàng tiếp thu, năng động và biết cách nâng cao và phục vụ đời sống cá nhân bằng các nhu cầu, dịch vụ tƣ vấn tài chính.
- Nhóm khách hàng trên 50: nhóm khách hàng này rất khó tiếp cận, vì họ rất ngại tiếp thu những công nghệ mới của xã hội, họ thích những sản phẩm và dịch vụ truyền thống của ngân hàng hơn là những dịch vụ ngân hàng hiện đại nhƣ thẻ thanh toán. Do đó, nhóm khách hàng này không phải là khách hàng mục tiêu mà ngân hàng cần nhắm đến.
Hiện nay, phân đoạn thị trƣờng đối với các hệ thống CSCNT thẻ chủ yếu tập trung ở các trung tâm lớn, các siêu thị, nhà hàng. Dịch vụ thẻ của các ngân hàng khá nhiều, do đó Agribank cần tập trung vào những đoạn thị trƣờng có doanh số cao, mức sử dụng dịch vụ nhiều đó là việc chi trả lƣơng qua thẻ ở các cơ quan, doanh nghiệp, các sở ban ngành. Còn các thị trƣờng dân cƣ khác thì chủ yếu là để khách hàng tự tiếp cận và tìm đến. Ngoài ra, chi nhánh cần khảo sát thị trƣờng, tìm hiểu các doanh nghiệp chƣa trả lƣơng qua thẻ, tìm hiểu và đánh giá tình hình phát triển thẻ, các dịch vụ thẻ, cách thu hút, chăm sóc khách hàng, chất lƣợng, hiệu quả dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để đƣa ra các chính sách cho phù hợp.
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thị trƣờng nhƣ trên, những đoạn thị trƣờng mục tiêu đƣợc lựa chọn nhƣ sau:
- Thị trƣờng mục tiêu thứ nhất: Thẻ thanh toán nội địa đối với nhóm khách hàng là sinh viên và công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp có nhu cầu chi trả tiền lƣơng qua thẻ.
- Thị trƣờng mục tiêu thứ hai: Thẻ thanh toán quốc tế với nhóm các khách hàng tiểu thƣơng và công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp.
*Chính sách sản phẩm
Hiện nay, sản phẩm thẻ thanh của các ngân hàng có tiện ích tƣơng đối giống nhau. Đồng thời, những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau về nhu cầu, sở thích, mục đích sử dụng thẻ. Do đó, Agribank Đà Nẵng cần gia tăng thêm những giá trị lợi ích cho chủ thẻ với những sản phẩm thẻ có thiết kế độc đáo, với những dịch vụ kèm theo ngoài những lợi ích hiện có.
Đối với đoạn thị trƣờng mục tiêu 1: Đối tƣợng khách hàng là sinh viên và công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp sử dụng thẻ thanh toán nội địa. AgriBank nên gia tăng tính khác biệt và tiện ích sử dụng cho loại thẻ này nhƣ:
- Tích hợp cả chức năng là thẻ sinh viên, thẻ thƣ viện cho đối tƣợng khách hàng là sinh viên. Là trung tâm văn hóa giáo dục của khu vực miền Trung và Tây nguyên, với gồm 24 trƣờng đại học và cao đẳng, 19 trƣờng trung học chuyên nghiệp và hơn 59 trung tâm dạy nghề, Đà Nẵng là thành phố có số lƣợng sinh viên khá đông. Đây là nguồn khách hàng đầy tiềm năng và thực sự mang ý nghĩa kinh tế lâu dài và có sức lan tỏa rộng khắp đối với ngân hàng.
Nguồn khách hàng là giới trẻ, đặc biệt là sinh viên đang đƣợc bỏ ngỏ và chƣa thực sự chú trọng để đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ ngân hàng. Do đó, việc Ngân hàng Agribank Đà Nẵng tiếp cận và liên kết với 1 số trƣờng học trên địa bàn để triển khai dịch vụ thẻ ATM dành cho sinh viên, bao gồm:
• Thẻ ATM để nhận tiền trợ cấp từ gia đình. • Thẻ sinh viên để thông hành.
• Thẻ thƣ viện.
Bởi hiện nay, sinh viên đến trƣờng không thể thiếu những tấm thẻ. Do đó, Agribank Đà Nẵng nên mở thẻ tích hợp dành cho sinh viên theo niên khóa học để thẻ ATM của Agribank thực sự thân thiện và quen thuộc với sinh viên khi lần đầu tiên sử dụng thẻ ngân hàng.
Chính tầng lớp tri thức trẻ này, khi đƣợc hƣởng những ƣu đãi và tiện ích cũng nhƣ những dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo từ sản phẩm thẻ ATM của Agribank sẽ có sức ảnh hƣởng lớn đến chính chủ thẻ, để sau này vẫn tiếp tục sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn khi cần.
Ngoài ra còn có sức lan truyền rộng khắp đến ngƣời thân, gia đình, bạn bè. Nhƣ vậy, chính những khách hàng là sinh viên- tri thức đã tin dùng sản phẩm thẻ của AgriBank và làm Marketing cho sản phẩm thẻ AgriBank hiệu quả.
- Tích hợp cả chức năng thẻ nhân viên cho công nhân viên chức, nhân viên doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra sự tiện lợi cao cho nhóm khách hàng này thay vì cầm nhiều thẻ trong cặp sách thì nay chỉ cần sử dụng 1 thẻ.Mỗi ngƣời có thể mở và sử dụng nhiều thẻ của các ngân hàng khác nhau. Nếu tích hợp đƣợc nhƣ vậy, họ sẽ chú ý hơn trong việc giữ gìn thẻ, ít bị thất lạc hơn, luôn đem theo và ƣu tiên sử dụng hơn so với các thẻ của ngân hàng khác. AgriBank Đà Nẵng nên có chƣơng trình trao đổi với các doanh nghiệp để tích hợp thƣơng hiệu Thẻ AgriBank E-partner với Thẻ công nhân tại các doanh nghiệp, công ty đã, đang và sẽ thực hiện chƣơng trình chuyển lƣơng qua tài khoản cho cán bộ, công nhân viên nhằm giảm thiểu số thẻ mà một công nhân phải nắm giữ. Thẻ tích hợp dành cho công nhân sẽ bao gồm chức năng :
• Thẻ ATM để nhận lƣơng hàng tháng và nhiều tiện ích thanh toán phí dịch vụ (thanh toán hóa đơn điện thoại, điện, nƣớc, đóng phí bảo hiểm…)
• Thẻ công nhân thông hành trong doanh nghiệp, công ty.
Ngoài ra, khi đã có danh sách số công nhân có hợp đồng lao động ổn định với doanh nghiệp (đƣợc doanh nghiệp cam kết) và có mức lƣơng tối