6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MARKETING KINH DOANH DỊCH VỤ
THẺ CỦA NHNo & PTNT-ĐN
2.2.1. Phân tích mô trƣờng marketing kinh doanh dịch vụ thẻ của NHNo & PTNT-ĐN g đoạn 2014-2016
a. Môi trường vĩ mô
- Môi truờng kinh tế-xã hội
Trong những năm qua, Thành phố phát triển mạnh các ngành dịch vụ, đầu tƣ xây dựng kết cấu hạ tầng đồng bộ và phát triển nguồn nhân lực chất lƣợng cao, thể hiện ở một số chỉ tiêu: Tổng thu sản phẩm tăng trung bình 9,5%; ngành sản xuất dịch vụ tăng 11%-15%; công nghiệp xây dựng tăng
13,0%; thủy sản, nông lâm tăng 3,5%; kim ngạch xuất khẩu hàng hóa tăng 15%… Văn hóa, xã hội có nhiều chuyển biến tiến bộ, chính sách an sinh xã hội đƣợc thực hiện kịp thời, đầy đủ và đúng đối tƣợng. Tình hình chính trị ổn định, quốc phòng an ninh, trật tự an toàn xã hội đƣợc đảm bảo.
+ Hoại động du lịch, dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng diễn ra sôi động: năm 2016, Đà Nẵng đón 5,51 triệu lƣợt khách, đạt 107,2% kế hoạch, tăng 17,7% so với năm 2015, trong đó khách quốc tế ƣớc đạt 1,67 triệu lƣợt khách quốc tế, đạt 126,2% kế hoạch, tăng 31,6%; tổng thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch ƣớc đạt 15.979 tỷ đồng, đạt 107,1% kế hoạch, tăng 24,7%. Dự báo tiếp tục tăng mạng trong năm 2017 do các sự kiện quốc tế diễn ra tại thành phố Đà Nẵng.
+ Dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có những bƣớc chuyến biến rõ rệt, mạng lƣới ngân hàng không ngừng phát triển cả về số lƣợng ĐVCNT, chất lƣợng, đáp ứng kịp thời nhu cầu phát triển kinh tế xã hội của thành phố Đà Nẵng.
- Môi trườn văn hóa, dân số
+ Đến tháng 12/2014, Dân số thành phố Đà Nẵng là 1.017,8 nghìn ngƣời, nông thôn chiếm 128.155 nghìn ngƣời, thành thị chiếm 879.498 nghìn. Lực lƣợng lao động chia theo trình độ chuyên môn: Lao động khác chiếm 63%, cao đẳng, đại học chiếm 8%, trung học 7% và Công nhân kỹ thuật 22%. Phân chia theo khu vực: Nông nghiệp chiếm 7%, công nghiệp chiếm 32% (166.066 nghìn ngƣời), khu vực dịch vụ 62% (315.066 nghìn ngƣời)
+ Thói quen thanh toán bằng tiền mặt của ngƣời dân: Việc thanh toán bằng tiền mặt còn rất phố biến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Tiền mặt vẫn là phƣơng tiện thanh toán chiếm tỷ trọng lớn trong khu vực doanh nghiệp và chiếm đại đa số trong các giao dịch thanh toán của khu vực dân cƣ.
- Môi trường pháp lý cho hoạt động thanh toán điện tử và thanh toán thẻ ngân hàng
về thanh toán không dùng tiền mặt, Nghị định 80/2016/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của NĐ-101; Ngân hàng nhà nƣớc phối hợp với Bộ Công an ban trình Chính phủ ban hành Nghị định 25/2014/NĐ-CP quy định về phòng, chống tội phạm và vi phạm pháp luật có sử dụng công nghệ cao) đến việc ban hành Thông tƣ một cách đồng bộ; rà soát, bổ sung, hoàn thiện, ban hành mới các văn bản pháp lý thúc đẩy thanh toán điện tử, thanh toán thẻ, tạo sự đồng bộ và phối hợp với Bộ Tài chính, Bộ Công thƣơng tăng cƣờng công tác thông tin, tuyên truyền các chủ trƣơng, cơ chế chính sách và thanh toán điện tử.
- Môi trường công nghệ cho hoạt động thanh toán điện tử, thanh toán thẻ.
Cơ sở hạ tầng và công nghệ phục vụ thanh toán điện tử, thanh toán thẻ tiếp tục đƣợc chú trọng đầu tƣ, nâng cao chất lƣợng và phát huy hiệu quả; công nghệ thanh toán điện tử tiên tiến, hiện đại; công tác đảm bảo an ninh, an toàn hệ thống thanh toán điện tử đƣợc chú trọng và tăng cƣờng, phục vụ tốt cho việc cung ứng và ứng dụng các dịch vụ, phƣơng tiên thanh toán điện tử mới, hiện đại và phục vụ thƣơng mại điện tử phát triển, thể hiện:
+ Hệ thống thanh toán điên tử liên ngân hàng (IBPS) của NHNN tiếp tục phát huy vai trò là hệ thống thanh toán xƣơng sống của quốc gia, số lƣợng, giá trị giao dịch thanh toán tiếp tục tăng lên.
+ Hệ thống thanh toán nội bộ, hệ thống ngân hàng lõi (Core banking) đƣợc các NHTM tiếp tục quan tâm, chú trọng đầu tƣu, cấp nhập và phát triển với kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, quản lý tập trung cho phép các NHTM cung ứng các dịch vụ, phƣơng tiện thanh toán đa dạng, hiện đại, tiện lợi, mở rộng phạm vi cung ứng trên toàn quốc. Một số NHTM cũng đã chủ động trong việc đầu tƣ, áp dụng nhiều giải pháp công nghệ thanh toán mới, hiện đại, nhƣ xác thực vân tay, sử dụng mã QR Code, mang lại tiện lợi và an toàn hơn trong giao dịch thanh toán điện tử, hoàn chỉnh những quy trình nghiệp vụ thanh toán trong điều kiện mới.
+ Cơ sở phục vụ cho thanh toán thẻ ngân hàng đƣợc cải thiện chất lƣợng, tập trung đầu tƣ phát triển, số lƣợng các máy chấp nhận thẻ (POS) có tốc độ tăng trƣởng nhanh.
+ Hệ thống chuyển mạch đƣợc Thủ Tƣớng phê duyệt tái cấu trúc Công ty chuyển mạch tài chính quốc gia Việt nam-Banknetvn ( nay là Công ty Cổ phần thanh toán quốc gia Việt Nam-NAPAS) thành trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất. Đây là bƣớc đi quan trọng nhằm tạo điều kiện nền tảng kỹ thuật cho việc phát triển thanh toán thẻ và tăng cƣờng vai trò định hƣớng của Nhà nƣớc cho hoạt động có tính xã hội hóa cao này.
Các dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời nhƣ mobile banking, internet banking, SMS banking, ví điện tử… giúp khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch với ngân hàng thông qua điện thoại di động, mạng internet mọi lúc, mọi nơi để xem số dƣ, vấn tin tài khoản, chuyển khoản, gửi tiền tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, nạp tiền trả trƣớc, chuyển tiền liên ngân hàng, đăng ký vay, thu hộ ngân sách nhà nƣớc, chi trả lƣơng, chi trả trợ cấp xã hội…
b. Môi trường vi mô
- Chiến lƣợc kinh doanh thẻ của Agribank: Mục tiêu xây dựng Agribank thành ngân hàng thƣơng mại lớn mạnh hàng đầu tại Việt Nam cả về quy mô, khả năng tài chính, năng lực quản trị điều hành, hoạt động kinh doanh đảm bảo an toàn, hiệu quả, bền vững, có giá trị, uy tín và thƣơng hiệu cao trên thị trƣờng. Bám sát định hƣớng của Hội sở, AgriBank Đà Nẵng tập trung nguồn lực hiện có để phát triển, đa dạng và nâng cao chất lƣợng sản phẩm thẻ cung cấp cho khách hàng.
- Nền tảng công nghệ của ngân hàng
+ AgriBank là Ngân hàng có số lƣợng ATM lớn nhất Việt Nam, ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam lắp đặt hệ thống phòng chống sao chép thông tin chủ thẻ cho 100% ATM và là Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam chấp nhận
thanh toán thẻ CUP (China Union Pay) qua Banknetvn tại tất cả các ATM trên toàn quốc. Agribank đã phát huy lợi thế về nền tảng công nghệ hiện đại, triển khai thành công hệ thống IPCAS giai đoạn II trong toàn hệ thống, kết nối trực tuyến toàn bộ 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc. Ngân hàng đã chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ thẻ, góp phần tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao tính chuyên nghiệp trong công tác phục vụ khách hàng, hỗ trợ tối đa các chủ thẻ. Liên tục đổi mới, cải tiến, tích hợp các tiện ích của thẻ hƣớng đến đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
+AgriBank Đà Nẵng đang tập trung nền tảng công nghệ nhằm phát triển mở rộng kênh phân phối, chú trọng vào công tác hiện đại hóa các giao dịch , đặc biệt trong hoạt động các giao dịch điện tử, thanh toán thẻ.
- Công tác quản trị điều hành
+ Giám đốc, Phó Giám Đốc Chi nhánh, PGD tại Agrbank Đà Nẵng đều là ngƣời đƣợc tín nhiệm, có đạo đức nghề nghiệp, linh hoạt trong tiếp cận với khách hàng.
+ Agribank Đà Nẵng quan tâm phát triển đội ngũ lãnh đạo kế cận, đào tạo phát triển cho những nhân viên tiềm năng,
- Nguồn nhân lực, đào tạo: Nhân viên của AgriBank Đà Nẵng thƣờng xuyên đƣợc đào tạo, tập huấn nhằm nâng cao kiến thức, trình độ nghiệp vụ chuyên môn cùng các kĩ năng.
- Khách hàng
Khách hàng là mội trong những yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động kinh doanh của Chi nhánh. Đa phần khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của AgriBank Đà Nẵng là khách hàng đã có quan hệ lâu năm, hoặc là nhân viên đƣợc trả lƣơng qua tài khoản tại AgriBank. Trong những năm gần đây, việc tăng cƣờng cung cấp các dịch vụ thẻ của AgriBank nhƣ
chuyển khoản, thanh toán trực tuyến, mua hàng trên mạng, gửi tiết kiệm trực tuyến... đã thu hút một lƣợng lớn khách hàng trẻ ƣa thích công nghệ sử dụng dịch vụ thẻ.
Tuy nhiên, vẫn còn lƣợng khách hàng tiềm năng mà AgriBank chƣa khai hết nhƣ học sinh, sinh viên của các trƣờng đại học, cao đẳng. Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá những cái mới và cần đƣợc tác động bởi các hoạt động marketing. Ngoài ra, các tiểu thƣơng, quầy tạp hóa, chủ nhà hàng, khách sạnn, các khu vui chơi giải trí…
-Đối thủ cạnh tranh: Chính sách marketing của AgriBank Đà Nẵng chịu ảnh hƣởng lớn bởi các chiến lƣợc kinh doanh, chính sách marketing của các ngân hàng cạnh tranh trên địa bàn. Từ chính sách giá, phân phối, sản phẩm, đều bị ảnh hƣởng rất lớn.
2.2.2. P ân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mụ t êu và định vị sản phẩm dịch vụ thẻ của NHNo & PTNT-ĐN
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện tại, việc phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Agribank Đà Nẵng thay đổi theo từng giai đoạn, phù hợp mục tiêu kinh doanh dịch vụ thẻ của Hội Sở. Dựa vào nguồn khách hàng hiện tại, AgriBank Đà Nẵng phân chia khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Từ đó căn cứ vào đặc điểm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp (đặc điểm phân đoạn theo độ tuổi, thu nhập, ngành nghề, khu vực..) để ƣu tiên phục vụ nhóm khách hàng cho phù hợp nhóm khách hàng có thu nhập ổn định và nhóm khách hàng phụ thuộc
Tuy nhiên, AgriBank Đà Nẵng mới thực hiện phân nhóm trên các đối tƣợng khách hàng hiện hữu, chƣa có sự quan tâm về việc phân đoạn với toàn bộ thị trƣờng, tức là bao gồm cả khách hàng hiện tại của CN Đà Nẵng và khách hàng tiềm năng.
Về thị trƣờng mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ thẻ: Agribank Đà Nẵng lựa chọn phục vụ gần nhƣ toàn bộ thị trƣờng với tất cả các sản phẩm hiện có trong hệ thống, nhƣ vậy đối tƣợng khách hàng và sản phẩm cung ứng đều bị dàn trãi. Điều này dẫn dến việc chi nhánh chƣa phân bổ nguồn lực marketing hợp lý và chƣa có phƣơng thức hiệu quả để tạo dấu ấn cho sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu của ngân hàng.
b. Định vị sản phẩm
Agribank Đà Nẵng là ngân hàng đẫn đầu về mạng lƣới kinh doanh trải rộng khắp thành phố, có nguồn lực chất lƣợng đƣợc đào tạo trong môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp lành mạnh. Theo mô hình toàn hệ thống, AgriBank Đà Nẵng đã xây dựng hệ thống thông tin hỗ trợ đắc lực cho hiệu quả hoạt động của Chi nhánh, xây dựng hệ thống công nghệ thông tin lõi, tập trung, trực tuyến vào hệ thống mạng nội bộ, phát triển thanh công hệ thống thanh tóa thẻ nội địa, thẻ quốc tế, hệ thống ATM/POS đạt chuẩn quốc tế và có khả năng tƣơng thích với các loại “thẻ từ” và “ thẻ chip”. Điều này tạo điều kiện về hạ tầng để chi nhánh đa dạng hóa sản, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, hoạt động PR và marketing của chi nhánh trên địa bàn trong thời gian qua đƣợc quan tâm. AgriBank Đà Nẵng đã đƣa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng nhƣ: chiến dịch khuyến mãi mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng qùa cho khách hàng nhân dịp khai trƣơng, hay giới thiệu sản phẩm mới, hay cử nhân viên đến các doanh nghiệp, liên kết với các trƣờng đại học để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, liên kết với trƣờng đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt ATM, miễn phí cho sinh viên khi mở thẻ.
Tuy nhiên, hoạt động tuyên truyền quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm dịch vụ thẻ của AgriBank Đà Nẵng chƣa có chiến lƣợc dài hạn. Do vậy, mặc dù hệ thống sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh là đa dạng, mạng lƣới rộng, nhƣng
một số khu vực, khách hàng tiềm năng chƣa nhận biết đến các sản phẩm đó, lãng phí một phần thị trƣờng tiềm năng. Ngoài ra, quá trình tƣơng tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng chƣa đạt chất lƣợng cao, điều này cũng sẽ góp phần hạn chế việc định vị sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh. Chi nhánh cũng chƣa có nghiên cứu thị trƣờng theo hƣớng chuyên nghiệp nhƣ sử dụng thông tin, sự tƣ vấn từ các công ty điều tra thị trƣờng có thƣơng hiệu để từ đó có những chiến lƣợc cụ thể về dịch vụ thẻ trong tƣơng lai.
2.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA NHNo & PTNT-ĐN PTNT-ĐN
2.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN
Hiện tại, NHNo & PTNT-ĐN cung cấp sản phẩm dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng:
Thẻ ghi nợ nộ địa:
Với hai hạng thẻ: Hạng thẻ chuẩn - Success và hạng thẻ vàng - Plus Success, sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Agribank đáp ứng cao nhu cầu của nhiều đối tƣợng khách hàng, giúp khách hàng sử dụng và quản lý tài khoản một cách hiệu quả, tiện lợi và an toàn.
Chức năng, tiện ích và các dịch vụ giá trị gia tăng
Tại ATM: rút tiền, chuyển khoản trong cùng hệ thống Agribank, chuyển khoản liên ngân hàng, thanh toán hóa đơn, vấn tin số dƣ tài khoản, In sao kê giao dịch (10 giao dịch gần nhất), đổi PIN
Tại EDC/POS đặt tại quầy giao dịch: Rút tiền, chuyển khoản trong cùng hệ thống Agribank, vấn tin số dƣ tài khoản, in sao kê giao dịch (10 giao dịch gần nhất), đổi PIN
Tại EDC/POS tại Đơn vị chấp nhận thẻ: Thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại hơn 14.000 EDC/POS tại các Đơn vị chấp nhận thẻ của Agribank
hàng tham gia kết nối thanh toán với Agribank và tại ATM của các tổ chức thẻ nƣớc ngoài kết nối qua NAPAS: KFTC (Hàn Quốc), ITMX (Thái Lan), MEPS (Malaysia), UC (Nga).
- Thanh toán trực tuyến E-Commerce tại Website của các Đơn vị chấp nhận thẻ kết nối thanh toán với Agribank (Để sử dụng dịch vụ, Quý khách hàng vui lòng đăng ký dịch vụ E-Commerce và tham khảo hƣớng dẫn thanh toán trực tuyến tại đây).
- Theo dõi biến động tài khoản, chuyển khoản, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn mọi lúc, mọi nơi với dịch vụ SMS Banking, E-Mobile Banking.
- Hạn mức thấu chi tối đa 30 triệu đồng (Thẻ Chuẩn), 50 triệu đồng (Thẻ Vàng) và thời hạn thấu chi lên tới 12 tháng.
Thẻ Lập nghiệp
Thẻ Lập nghiệp là sản phẩm thẻ liên kết giữa Agribank và Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam (VBSP) và thỏa thuận hợp tác trong lĩnh vực thẻ giữa hai Ngân hàng. Thẻ mang đầy đủ các chức năng, tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa hạng Chuẩn (Success), hỗ trợ khách hàng giải ngân nhanh chóng và thuận tiện lựa chọn địa điểm rút tiền từ khoản vay Ngân hàng Chính sách xã hội.
Chức năng, tiện ích và các dịch vụ giá trị gia tăng:
- Mang đầy đủ các chức năng, tiện ích của Thẻ ghi nợ nội địa Success hạng Chuẩn .
- Hỗ trợ giải ngân nhanh chóng và thuận tiện lựa chọn địa điểm rút tiền từ khoản vay Ngân hàng Chính sách xã hội.
Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank
Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank áp dụng công nghệ bảo mật chip theo chuẩn EMV là công nghệ bảo mật cao nhất, giúp ngăn ngừa việc sao chép thông tin chủ thẻ, giảm thiểu gian lận giả mạo thẻ, hạn chế tối đa các rủi ro có