7. Kết cấu của luận văn
1.4.2. Sự giới thiệu
Theo Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng sự giới thiệu là một trong những nhân tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Hành vi ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Đặc biệt là tác động của các nhóm cận thiết (primary group) bao gồm những ngƣời tƣơng tác khá liên tục và thân thiết với cá nhân nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, đối tác kinh doanh
Trƣớc khi mua sắm một hàng hóa hoặc dịch vụ, ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo ý kiến của những ngƣời đã từng sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ đó, có thể là bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, ngƣời thân, hàng xóm,... Mặc dù không trực tiếp đƣa ra quyết định mua sắm nhƣng những lời hƣớng dẫn, giới thiệu của nhóm này thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và có tác động lớn đến quyết định mua hàng. Đặc biệt sản phẩm trong lĩnhvực kế toán, tài chính là sản phẩm vô hình – dịch vụ, không thể đánh giá đƣợc qua các thuộc tính vật lý nhƣ sản phẩm vật chất bình thƣờng mà chỉ có thể cảm nhận, đánh giá qua quá trình sử dụng. Điều này càng làm cho tác động của các nhóm tham khảo đến quyết định của ngƣời tiêu dùng lớn hơn so với bình thƣờng.
Giả thuyết GT đƣợc đƣa ra là: Sự giới thiệu có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
1.4.3. Trình độ chuyên môn
Lợi ích chuyên môn là mức độ tin tƣởng của ngƣời lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp có tính chuyên môn cao sẽ mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp. Vì ngƣời cung cấp DVKT đã đƣợc đào tạo kiến thức chuyên môn cao, kinh nghiệm hoạt động trong nhiều lĩnh vực nên họ sẽ luôn nhận
27
biết và nắm bắt những thông tin mới về pháp luật kế toán, thuế và các văn bản quy phạm pháp luật khác.
Hiện nay, một số các doanh nghiệp, nhất là các DNNVV, các doanh nghiệp tƣ nhân mới thành lập đi vào hoạt động, chủ doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà quản lý, điều hành doanh nghiệp chƣa thể nắm bắt kịp thời, đầy đủ các vấn đề, các quy định trong nƣớc, các thông lệ, các chuẩn mực, tiêu chuẩn quốc tế về quản lý kinh tế, tài chính, thuế, thƣơng mại và kế toán. Điều này dẫn đến những rủi ro trong kinh doanh, gây ra lãng phí, tổn thất về thời gian, công sức, tiền bạc, của cải vật chất,... Ngƣời hành nghề kế toán, chuyên gia kế toán là những ngƣời đƣợc tiếp cận hàng ngày với những vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, họ nắm rất rõ tình hình của doanh nghiệp và thậm chí có thể còn nắm rõ hơn nữa và đoán trƣớc đƣợc lựa chọn mà doanh nghiệp phải thực hiện trong lĩnh vực thƣơng mại, kinh doanh, tài chính, kế toán, thuế.
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) có nêu lợi ích từ chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ đem lại tâm lý an toàn cho ngƣời sử dụng, nhất là đối với lĩnh vực kế toán kiểm toán luôn đòi hỏi tính tuân thủ pháp luật cao.
Giả thuyết CM đƣợc đƣa ra là: Lợi ích chuyên môn có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
1.4.4. Khả năng đáp ứng dịch vụ
Khả năng đáp ứng dịch vụ thể hiện chất lƣợng dịch vụ, thể hiện sự hiểu biết cũng nhƣ kinh nghiệm của các nhà cung cấp dịch vụ về các lĩnh vực hoạt động của khách hàng để từ đó tăng thêm khả năng tƣ vấn cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
28
chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ, những gì mà khách hàng nhận đƣợc. Chất lƣợng chức năng nói lên cách thức phục vụ, cách dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Parasuraman & cộng sự (1988 –1991) đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
- Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Tính đảm bảo: thể hiện qua năng lực phục vụ, trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Mặt khác, nghiên cứu của Cronin (2000) về “các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trƣờng dịch vụ” cho thấy các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị cảm nhận dịch vụ, và sự tác động của giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng.
29
Ngoài ra, ông cho rằng giá trị cảm nhận sẽ chịu ảnh hƣởng của một yếu tố khác là chi phí cơ hội.
Giả thuyết DU đƣợc đƣa ra là: Chất lƣợng dịch vụ kế toán có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
1.4.5. Giá phí
Giá phí DVKT là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng DVKT. Giá phí dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng nhận thức đƣợc rằng chi phí bỏ ra không đáng kể hoặc xứng đáng với lợi ích nhận đƣợc thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố giá phí là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán.
Giá phí dịch vụ kế toán là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ kế toán. Giá phí dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức đƣợc rằng chi phí bỏ ra không đáng kể họăc xứng đáng với lợi ích nhận đƣợc thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và ngƣợc lại.
Ngoài ra, nghiên cứu của Aga and Safakli (2007) đánh giá đƣợc giá phí dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ.
Giả thuyết GP đƣợc đƣa ra là: Giá phí có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
30
1.4.6. Lợi ích cảm nhận
Lợi ích cảm nhận là việc sử dụng dịch vụ mang lại cảm giác an toàn và cảm giác ổn định cho khách hàng. Trong lĩnh vực kế toán thì việc thực hiện đúng quy định của luật pháp về kế toán, thuế, doanh nghiệp luôn là vấn đề đƣợc quan tâm khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ. Sự ổn định thể hiện khả năng dịch vụ cung cấp liên tục không bị gián đoạn, đảm bảo cho sự cập nhật thƣờng xuyên liên tục về số liệu kế toán. Khi khách hàng có cảm nhận đƣợc mức độ ổn định thƣờng xuyên của dịch vụ đƣợc cung cấp thì họ sẽ có khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Nghiên cứu của Lai and Chen (2010) chất lƣợng dịch vụ cung cấp thông qua thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhiệt tình, giúp đỡ, đồng hành cùng khách hàng, chu đáo có tinh thần trách nhiệm ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
Giả thuyết CN đƣợc đƣa ra là: Lợi ích cảm nhận có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
1.4.7. Hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ
Theo kết quả nghiên cứu của O‟ Class and Grace (2004) cho thấy hai nhân tố thƣơng hiệu và quảng cáo đã có những tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng.
Mặt khác qua nghiên cứu của Aga and Safakli (2007) chứng mimh rằng hình ảnh công ty có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Quảng cáo là công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng nhằm làm ảnh hƣởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ là xây dựng đƣợc hình ảnh nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cung cấp, thực hiện các cam kết với khách hàng.
31
Giả thuyết HA đƣợc đƣa ra là: Hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chƣơng này, tác giả đã khái quát sơ lƣợc các khái niệm cơ bản có liên quan đến DVKT, những điều kiện cần phải đáp ứng để hành nghề theo quy định, những lợi ích mà DVKT có thể mang lại cho khách hàng. Đồng thời, nêu ra một số lý thuyết nền để làm cơ sở giải thích cho các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn DVKT.
Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn DVKT của các DNNVV trên địa bàn tỉnh Phú Yên bao gồm 7 nhân tố: (1) Đội ngũ nhân viên, (2) Sự giới thiệu, (3) Trình độ chuyên môn, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Giá phí, (6) Lợi ích cảm nhận, (7) Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đƣợc sẽ dựa trên 7 yếu tố vừa nêu trên.
33
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện theo 2 bƣớc chính. Đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Cơ sở lý thuyết Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng n=197
Bảng khảo sát hoàn chỉnh Nghiên cứu định tính
Thang đo hiệu chỉnh EFA & Cronbach „s Alpha
Phân tích và thảo luận kết quả
Kết luận Phân tích hồi quy
Mô hình hiệu chỉnh
Đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân
tố
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
34
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cụ thể:
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn và thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến các đối tƣợng khảo sát.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tác giả dựa trên các lý thuyết nền, mô hình, bài nghiên cứu, bài báo đã đƣợc thực hiện trong và ngoài nƣớc liên quan đến quyết định lựa chọn DVKT, các tài liệu hƣớng dẫn cách nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc.
2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011): Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tác giả thực hiện bằng phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin đƣợc thu thập thông qua kỹ thuật chính là quan sát, phỏng vấn, thảo luận với chuyên gia.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Nghiên cứu đƣợc thiết kế có tính chất thăm dò trong phạm vi mô tả bằng bảng câu hỏi sơ bộ để tham khảo ý kiến các chuyên gia và khám phá thêm về các yếu tố có khả năng ảnh hƣởng đến các quyết định lựa chọn DVKT của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo của khái niệm nghiên cứu.
Tác giả đã tiến hành thảo luận lần lƣợt với 06 chuyên gia có liên quan đến lĩnh vực kế toán và sử dụng dịch vụ kế toán, trong đó có 02 giảng viên, 01 giám đốc công ty cung cấp dịch vụ kế toán, 01 chuyên viên tài chính, 01 chủ doanh nghiệp và 01 kế toán trƣởng doanh nghiệp.
Cuộc thảo luận giữa tác giả và chuyên gia đƣợc bắt đầu với việc tác giả đặt ra những câu hỏi gợi mở có tính chất khám phá để các chuyên gia bày tỏ ý kiến, thảo luận về các vấn đề mà câu hỏi đặt ra. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên cũng nhƣ một số phát biểu
35
thang đo đã xây dựng để các chuyên gia nêu chính kiến và sửa chửa, bổ sung các ý trên.
2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn DVKT
Thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trong nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết các mô hình: hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler (2013), mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB, quy trình mua dịch vụ của Philip Kotler (1997).
Đồng thời thang đo của đề tài cũng dựa trên thang đo của các nghiên cứu nƣớc ngoài và nghiên cứu trong nƣớc trƣớc đây. Đa phần các quan sát của thang đo đƣợc tác giả kế thừa từ mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng” của tác giả Nguyễn Thị Hạnh (2017). Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong thời gian gần đây xuất phát từ thực tiễn các doanh nghiệp tại tỉnh Bình Dƣơng, đa số là các doanh nghiệp mới thành lập, hoặc quy mô là nhỏ và vừa, ngân sách dành cho bộ phận kế toán không nhiều, chƣa có đội ngũ nhân viên kế toán nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kiểm toán hay thuế, bảo hiểm nên nhu cầu sử dụng dịch vụ kế toán khá cao. Các thành phần của thang đo đều đƣợc đánh giá sơ bộ qua nghiên cứu định tính và đƣợc đánh giá lại qua nghiên cứu định lƣợng.
Từ đó, tác giả xác định đƣợc 07 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn DVKT của các DNNVV trên địa bàn tỉnh Phú Yên, cụ thể là: đội ngũ nhân viên, sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, khả năng đáp ứng, giá phí, lợi ích cảm nhận, hình ảnh nhà cung cấp.
36
Bảng 2.1. Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn DVKT của các DNNVV trên địa bàn Tỉnh Phú Yên
Nhân tố Mã hoá Thang đo 1.Đội ngũ nhân viên
NV11 Đội ngũ nhân viên có ngoại hình và trang phục làm việc chuyên nghiệp.
NV12 Nhân viên thân thiện, lịch thiệp, tác phong làm việc chuyên nghiệp.
NV13 Nhân viên có kỹ năng, trình độ, kiến thức chuyên môn. NV14 Nhân viên tƣ vấn đầy đủ thông tin cho doanh nghiệp.
NV15 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại và yêu cầu của DN. NV16 Nhân viên quan tâm, chăm sóc tốt đến từng khách hàng của mình.
2.Sự giới thiệu
GT21 Đồng nghiệp giới thiệu nên sử dụng DVKT. GT22 Bạn bè đề cập đến việc sử dụng DVKT.