7. Kết cấu của luận văn
1.3.3 Lý thuyết về hành vi dự định
TPB (Theory of Planned Behavior) đƣợc đề xuất bởi Icek Ajzen để
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
22
hoàn thiện khả năng suy đoán của Thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách đƣa vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
TPB đã đƣợc chứng minh thành công trong việc dự đoán và giải thích hành vi của con ngƣời qua cách sử dụng các công nghệ thông tin khác nhau (Ajzen , 1991). Theo TPB, thái độ đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng nhau định hình ý định hành vi, và ý định hành vi sẽ thúc đẩy hành vi cá nhân, đồng nghĩa trong đó có hành vi quyết định sử dụng dịch vụ kế toán của khách hàng.
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn I. Ajzen, 1991,p.182)
Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đƣợc chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó..
Nhận thức về kiểm soát hành vi : nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con ngƣời về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định.
Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngƣời khi thực hiện một
Niềm tin và sự đánh giá Niềm tin kiểm soát và nhận thức dễ sử dụng Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Hành vi thật sự Ý định hành vi Nhận thức hành vi kiểm soát
23
hành vi đã quy định, và nó đƣợc xem nhƣ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đƣợc thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trƣớc đó. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi).