7. Kết cấu của luận văn
1.3. CÁC LÝ THUYẾT NỀN NGHIÊN CỨU
1.3.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Bennet D.B (1989), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013), khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
20
nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ góp phần cho các DNNVV hiểu đƣợc những nhu cầu cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối trong tiến trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, từ đó đề ra các chính sách tiếp thị, chăm sóc phù hợp để thu hút khách hàng mới cũng nhƣ duy trì khách hàng hiện hữu.
Điểm khởi đầu trong hành vi tiêu dùng là các kích thích tiếp thị và môi trƣờng tác động đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng, sau đó một bộ quy trình tâm lý kết hợp với các cá tính tiêu dùng nào đó dẫn đến quy trình ra quyết định và quyết định mua hàng. Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là hiểu những gì đang diễn ra trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng từ lúc bắt đầu nhận đƣợc kích thích tiếp thị từ bên ngoài đến quyết định mua hàng cuối cùng.
Các kích thích tiếp thị bao gồm các tác nhân trong Marketing Mix 4P: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm phân phối và lợi ích chuyên môn cùng với các kích thích bên ngoài khác trong môi trƣờng xung quanh ngƣời mua nhƣ nền kinh tế, môi trƣờng công nghệ, chính trị, văn hóa tác động đến nhận thức ngƣời tiêu dùng. Và tiếp theo là một bộ quy trình tâm lý với bốn bƣớc: động cơ, nhận thức, học hỏi và ghi nhớ diễn ra trong hành vi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên hành vi ngƣời tiêu dùng lại bị ảnh hƣởng bởi 3 yếu tố: nền văn hóa (văn hóa, văn hóa vùng miền, tầng lớp xã hội), xã hội (các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội) kết hợp với đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng (tuổi tác, giai đoạn trong cuộc sống, nghề nghiệp,tình hình kinh tế, phong cách sống, giá trị sống, tính cách -và nhận thức).
1.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản bao gồm:
21
- Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi. Thái độ là những niềm tin của ngƣời mua đối với những thuộc tính của sản phẩm, khi xét đến thái độ của ngƣời mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính của sản phẩm là tiêu cực hay tích cực và trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi thực hiện hành vi đó.
- Các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng. Chuẩn chủ quan là nhận thức của một ngƣời rằng hầu hết những ngƣời xung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó.
Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Robert J. & Luc G., 1991, p.99)
Thuyết hành động hợp lý đƣợc Ajzen and Fishbein xây dựng từ năm 1967 cho rằng có thể dự đoán hành động của con ngƣời thông qua việc nghiên cứu các ý định của họ. Các hành động có thể không nhƣ ý định nhƣng các dự định là tiền đề của hành động. Tác giả cũng chỉ ra rằng, ý định thực hiện hành vi chịu tác động của con ngƣời chịu tác động bởi hai nhân tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan.
1.3.3 Lý thuyết về hành vi dự định
TPB (Theory of Planned Behavior) đƣợc đề xuất bởi Icek Ajzen để
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
22
hoàn thiện khả năng suy đoán của Thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách đƣa vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
TPB đã đƣợc chứng minh thành công trong việc dự đoán và giải thích hành vi của con ngƣời qua cách sử dụng các công nghệ thông tin khác nhau (Ajzen , 1991). Theo TPB, thái độ đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng nhau định hình ý định hành vi, và ý định hành vi sẽ thúc đẩy hành vi cá nhân, đồng nghĩa trong đó có hành vi quyết định sử dụng dịch vụ kế toán của khách hàng.
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn I. Ajzen, 1991,p.182)
Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đƣợc chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó..
Nhận thức về kiểm soát hành vi : nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con ngƣời về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định.
Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngƣời khi thực hiện một
Niềm tin và sự đánh giá Niềm tin kiểm soát và nhận thức dễ sử dụng Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Hành vi thật sự Ý định hành vi Nhận thức hành vi kiểm soát
23
hành vi đã quy định, và nó đƣợc xem nhƣ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đƣợc thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trƣớc đó. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi).
1.3.4. Mô hình ba thành phần thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hƣớng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản là xu hƣớng hành vi, nhận thức và cảm xúc.
- Xu hƣớng hành vi: nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tƣợng theo hƣớng đã nhận thức.
- Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tƣợng. Thành phần này đôi khi đƣợc gọi là thành phần tin tƣởng.
- Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tƣợng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm.
Thái độ đƣợc hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị: + Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con ngƣời
+ Giá trị: là các kiểu đạo đức ƣa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân.
Lý thuyết về thái độ là cơ sở để giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng và nó cũng là một trong các yếu tố tác động đến việc ra quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
24
1.3.5. Mô hình mua dịch vụ
Mô hình mua dịch vụ do Philip Kotler (1997) đề xuất, theo đó cho rằng, hành vi mua là toàn bộ hoạt động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình nhận diên, mua sắm, sử dụng, đánh giá dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Để có một giao dịch, ngƣời mua phải trải qua 5 giai đoạn.
Hình 1.3. Quy trình mua dịch vụ của Philip Kotler (1997)
(Nguồn: Philip Kotler (1997))
Quá trình mua bắt đầu, khi khách hàng nhận diện nhu cầu có khả năng đƣợc đáp ứng bằng việc mua dịch vụ. Xác định mục tiêu của việc mua dịch vụ để làm cơ sở cho việc đánh giá và lựa chọn cho các giai đoạn tiếp theo. Thông tin về dịch vụ đƣợc tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau: Qua bạn bè,đồng nghiệp, khách hàng đánh giá các khả năng thay thế. Quyết định mua là giai đoạn quan trọng nhất của quá trình mua, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu, đem lại lợi ích cho khách hàng sẽ đƣợc lựa chọn. Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng dịch vụ sẽ ảnh hƣởng đến thái ộ và hành vi mua tiếp theo và khi họ truyền bá thông tin cho ngƣời khác.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN
1.4.1. Đội ngũ nhân viên
Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thƣờng diễn ra đồng thời, vì một trong những đặc điểm cơ bản của dịch vụ là tính không thể phân chia hay không thể tách rời. Khác với hàng hoá vật chất, sản phẩm dịch vụ không thể
Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu sản phẩm
và những thông tin liên quan Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
25
cung ứng nếu không có nhân viên thực hiện chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng. Chính những nhân viên này sẽ tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp và thay mặt cho doanh nghiệp trong quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Chi tiết hơn về yêu cầu đối với đội ngũ nhân viên thì theo Apena Hedayatnia (2011) cho rằng đội ngũ nhân viên đƣợc xét trên 2 phƣơng diện: vẻ bề ngoài và kiến thức chuyên môn năng lực của nhân viên. Đội ngũ nhân viên ở đây thể hiện qua thái độ phục vụ, sự thân thiện, lịch sự khi phục vụ khách hàng, trình độ chuyên môn vững chắc để giải quyết các yêu cầu và xử lý các vấn đề phát sinh của khách hàng. Năng lực phục vụ của nhân viên là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong đó có dịch vụ kế toán. Sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
Năng lực phục vụ của các doanh nghiệp cung cấp DVKT là rất quan trọng, đem đến những hiệu quả cao trong quá trình dịch vụ đƣợc chuyển giao. Đội ngũ nhân viên cung cấp DVKT phải am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật để giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn, đồng thời giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ cũng nhƣ nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên trong đơn vị khách hàng.
Theo nghiên cứu của Hunt et al. (1999) thì trong 12 tiêu chí lựa chọn và duy trì DVKT thì có nhân tố liên quan đến đội ngũ nhân viên mà cụ thể là trình độ chuyên môn, khả năng trình bày bằng miệng và bằng văn bản của nhà cung cấp dịch vụ thông qua đội ngũ nhân viên của họ.
Giả thuyết NV đƣợc đƣa ra là: Đội ngũ nhân viên có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Tỉnh Phú Yên.
26
1.4.2. Sự giới thiệu
Theo Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng sự giới thiệu là một trong những nhân tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Hành vi ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Đặc biệt là tác động của các nhóm cận thiết (primary group) bao gồm những ngƣời tƣơng tác khá liên tục và thân thiết với cá nhân nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, đối tác kinh doanh
Trƣớc khi mua sắm một hàng hóa hoặc dịch vụ, ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo ý kiến của những ngƣời đã từng sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ đó, có thể là bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, ngƣời thân, hàng xóm,... Mặc dù không trực tiếp đƣa ra quyết định mua sắm nhƣng những lời hƣớng dẫn, giới thiệu của nhóm này thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và có tác động lớn đến quyết định mua hàng. Đặc biệt sản phẩm trong lĩnhvực kế toán, tài chính là sản phẩm vô hình – dịch vụ, không thể đánh giá đƣợc qua các thuộc tính vật lý nhƣ sản phẩm vật chất bình thƣờng mà chỉ có thể cảm nhận, đánh giá qua quá trình sử dụng. Điều này càng làm cho tác động của các nhóm tham khảo đến quyết định của ngƣời tiêu dùng lớn hơn so với bình thƣờng.
Giả thuyết GT đƣợc đƣa ra là: Sự giới thiệu có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
1.4.3. Trình độ chuyên môn
Lợi ích chuyên môn là mức độ tin tƣởng của ngƣời lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp có tính chuyên môn cao sẽ mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp. Vì ngƣời cung cấp DVKT đã đƣợc đào tạo kiến thức chuyên môn cao, kinh nghiệm hoạt động trong nhiều lĩnh vực nên họ sẽ luôn nhận
27
biết và nắm bắt những thông tin mới về pháp luật kế toán, thuế và các văn bản quy phạm pháp luật khác.
Hiện nay, một số các doanh nghiệp, nhất là các DNNVV, các doanh nghiệp tƣ nhân mới thành lập đi vào hoạt động, chủ doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà quản lý, điều hành doanh nghiệp chƣa thể nắm bắt kịp thời, đầy đủ các vấn đề, các quy định trong nƣớc, các thông lệ, các chuẩn mực, tiêu chuẩn quốc tế về quản lý kinh tế, tài chính, thuế, thƣơng mại và kế toán. Điều này dẫn đến những rủi ro trong kinh doanh, gây ra lãng phí, tổn thất về thời gian, công sức, tiền bạc, của cải vật chất,... Ngƣời hành nghề kế toán, chuyên gia kế toán là những ngƣời đƣợc tiếp cận hàng ngày với những vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, họ nắm rất rõ tình hình của doanh nghiệp và thậm chí có thể còn nắm rõ hơn nữa và đoán trƣớc đƣợc lựa chọn mà doanh nghiệp phải thực hiện trong lĩnh vực thƣơng mại, kinh doanh, tài chính, kế toán, thuế.
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) có nêu lợi ích từ chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ đem lại tâm lý an toàn cho ngƣời sử dụng, nhất là đối với lĩnh vực kế toán kiểm toán luôn đòi hỏi tính tuân thủ pháp luật cao.
Giả thuyết CM đƣợc đƣa ra là: Lợi ích chuyên môn có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
1.4.4. Khả năng đáp ứng dịch vụ
Khả năng đáp ứng dịch vụ thể hiện chất lƣợng dịch vụ, thể hiện sự hiểu biết cũng nhƣ kinh nghiệm của các nhà cung cấp dịch vụ về các lĩnh vực hoạt động của khách hàng để từ đó tăng thêm khả năng tƣ vấn cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
28
chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ, những gì mà khách hàng nhận đƣợc. Chất lƣợng chức năng nói lên cách thức phục vụ, cách dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Parasuraman & cộng sự (1988 –1991) đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
- Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng