Sự hài lòng khách hàng có thể nói là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, khách hàng là ngƣời mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu cho doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu để hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng nhƣ cảm giác của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Những mong đợi của khách hàng về sản phẩm là do kinh nghiệm mua hàng từ quá khứ hoặc thông qua ngƣời thân, bạn bè truyền miệng cho nhau hoặc từ các mẫu thông tin quảng cáo. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm mà không đƣợc nhƣ họ mong muốn thì khách hàng sẽ không hài lòng và họ sẽ truyền miệng cho những ngƣời khác nghe nhƣ vậy sẽ tạo hiệu ứng xấu, một khách hàng không hài
lòng sẽ đi kể cho khoảng 9 ngƣời khác nghe và dự đoán doanh nghiệp sẽ mất đi khoảng 10 -15% sản lƣợng hàng bán hàng năm.
Khách hàng hài lòng là điều kiện quan trọng để nói đến vấn đề lòng trung thành bởi lẽ khách hàng sẽ có xu hƣớng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiều hơn và họ sẽ truyền miệng đến những ngƣời quen giúp doanh nghiệp có nhiều khách hàng hơn và kết quả là lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp cao hơn.
Doanh nghiệp có lƣợng khách hàng hài lòng càng nhiều sẽ ít tốn kém chi phí hơn so với việc phải tìm kiếm một khách hàng mới, bên cạnh đó những khách hàng này họ cũng sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
2.2.3. Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992).
2.2.4. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
(1) Mô hình của Teboul (1991): Cho ta thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả thể hiện sự hài lòng ở phần giao nhau giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Hình 2.1. Mô hình của Teboul (1991)
Nguồn: James Teboul (1991) Trong mô hình này, khách hàng cảm nhận có 3 mức độ hài lòng khác nhau: - Nếu kết quả kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. - Nếu kết quả tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả vƣợt sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Tuy nhiên mô hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà chƣa nêu đƣợc các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
Nhu cầu khách hàng
Nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp ứng Khả năng doanh nghiệp
(2) Mô hình Kano (1984) về sự hài lòng khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ hài lòng khách hàng.
Hình 2.2. Mô hình của Kano (1984)
Nguồn: Kano và cộng sự (1984) Trong mô hình này, Kano (1984) phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tƣơng ứng với 3 cấp độ, cấp 1, 2, 3 nhƣ mô hình nêu trên:
Những đặc tính phải có: Là đặc tính cơ bản phải có, nếu không có thì khách hàng sẽ thất vọng và không quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó. Mặc khác nếu gia tăng mức độ đáp ứng của đặc tính phải có thì cũng không làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Những đặc tính một chiều: Là đặc tính mà khách hàng luôn kỳ vọng, nếu đáp ứng càng tăng thì sự hài lòng càng tăng và ngƣợc lại nếu đáp ứng càng giảm thì sự hài lòng cũng giảm đi.
Cấp 2 Cấp 3 Mức hài lòng Cấp 1 Đặc tính một chiều Mức đáp ứng Đặc tính hấp dẫn
Những đặc tính gây thích thú: Là đặc tính nếu không có thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận, nhƣng nếu chúng phát sinh thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ khi nhận ra đƣợc những tiện ích của chúng.
(3) Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là 02 khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đo chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh đƣợc giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ có mối liên hệ với nhau ví dụ: Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô… Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ tác động lên sự hài lòng, biểu hiện dƣới dạng phƣơng trình sau:
Sự hài lòng = α1X1 + α2X2 + …. + αnXn
Với Xn là thành phần chất lƣợng dịch vụ thứ khách hàng; αn là các tham số
Hình 2.3. Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)
Những nhân tố cá nhân Giá Sự hài lòng khách hàng Chất lƣợng sản phẩm Những nhân tố tình huống Chất lƣợng dịch vụ
Mô hình này đã chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhƣợc điểm của mô hình là chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng giá trị sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua.
(4) Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất lƣợng bao tiêu mọi vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng dịch vụ. Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985) phát biểu rằng: “trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ”.
Phƣơng pháp “SERVQUAL”, thể hiện trong giải thuật “mong đợi từ nhận thức” (Expectation - Perception, P-E). Các tác nhân kích thích chủ yếu trong tiêu chuẩn “SERVQUAL”:
- Hữu hình: Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với khách hàng. - Tin cậy: Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tƣởng về dịch vụ đã cung cấp (làm đúng những gì bạn nói).
- Trách nhiệm: Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh. - Đảm bảo: Mức độ thành thạo của ngƣời thực hiện dịch vụ (có các kỹ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ).
- Cảm thông: Phản ánh mức độ thấu hiểu nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ 03 yếu tố:
(1) Sự giao tiếp thông qua đối thoại; (2) Những nhu cầu cá nhân;
(3) Các trải nghiệm trong quá khứ.
Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng:
Lý do 1: Những gì Ban Quản lý tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
Lý do 2: Năng lực của Ban Quản lý trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ.
Lý do 3: Dịch vụ không đƣợc cung cấp nhƣ đã dự định.
Lý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì.
Thỏa mãn chất lƣợng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là giảm và xóa bỏ 5 khác biệt sau:
Hình 2.4. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1985)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) - Khác biệt thứ nhất: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi của khách hàng. Riêng trong lĩnh vực dịch vụ cung cấp nƣớc sạch, đơn vị phải phải hiểu rõ chất lƣợng dịch vụ mình đang cung cấp, các yếu tố nào của dịch vụ đang cung cấp tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
- Khác biệt thứ hai: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do đơn vị dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ cách chuyển giao chúng cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch, đơn vị phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ của mình để tạo cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
- Khác biệt thứ ba: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Sự khác biệt này thể hiện các quy trình thủ tục trong hỗ trợ khách hàng nhƣ nhân viên thực hiện không đúng quy định về thời gian, thủ tục;
- Khác biệt thứ tƣ: Quảng cáo và giới thiệu sai.
- Khác biệt thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Trong các mô hình trên, mỗi mô hình đều có những ƣu, khuyết điểm riêng, với mô hình Teboul (1991) thì thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thoả mãn của khách hàng, sự hài lòng thể hiện ở phần giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng, phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng càng tăng. Tuy nhiên mô hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà chƣa nêu đƣợc các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Trong khi đó, mô hình Kano (1985) giúp ta hiểu rõ những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ nào đƣợc xem là quan trọng với khách hàng. Mục đích của mô hình này nhằm hỗ trợ việc đặc định hóa và thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, tập trung vào việc phân biệt các tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Kano cũng đƣa ra phƣơng pháp sắp xếp phản hồi của khách hàng với bản câu hỏi thăm dò vào trong mô hình của mình. Còn mô hình Zeithaml & Bitner (2000) thì chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhƣợc điểm của mô hình là chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua. Cuối cùng là mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985), đây là mô hình đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Ngoài ra, mô hình Parasuraman & cộng sự (1985) không những đã đƣợc chấp nhận, kiểm chứng bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Do vậy, mô hình này hoàn toàn phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu của tác giả là khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch của BQL nƣớc sạch & VSMT huyện Tuy Phƣớc .
2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng sự hài lòng
Dịch vụ đang ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Nhận ra tầm quan trọng của phát triển dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu lãnh vực dịch vụ; các nhà nghiên cứu này đã ứng dụng thành công thang đo SERVQUAL trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Ở trong nƣớc cũng có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ cung cấp nƣớc sạch, cụ thể nhƣ sau:
Nguyễn Văn Sơn Châu và Nguyễn Văn Ngọc (2014) trong nghiên cứu về các giải pháp nâng cao chất lƣợng cung cấp nƣớc sạch tại Ban Quản lý TNHH MTV Cấp thoát nƣớc Kiên Giang đã dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985). Kết quả nghiên cứu 250 mẫu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng cung cấp nƣớc sạch tại Ban Quản lý sắp xếp theo thứ
tự ảnh hƣởng giảm dần nhƣ sau: 1- Năng lực phục vụ; 2- Độ tin cậy và đáp ứng; 3- Sự cảm thông; 4- Phƣơng tiện hữu hình. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đề xuất giải pháp nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch của Ban Quản lý hƣớng đến gia tăng sự hài lòng cho khách hàng.
Nghiên cứu của Lê Thị Diệu Hiền và cộng sự (2015) về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch ở Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp kiểm định Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính tuyến tính bội để thực hiện mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch tại quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 228 ngƣời dân đang sử dụng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch trên địa bàn quận Ninh Kiều. Kết quả nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch là (1) sự tin cậy và đảm bảo, (2) khả năng đáp ứng, (3) phƣơng tiện hữu hình và (4) sự đồng cảm. Trong đó, nhân tố khả năng đáp ứng có ảnh hƣởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của ngƣời dân đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch. Từ đó, các tác giả đƣa ra một số khuyến nghị đƣợc đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của ngƣời dân đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch ở quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
Nghiên cứu của Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015) về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cung cấp nƣớc của Ban Quản lý TNHH MTV cấp nƣớc Đà Nẵng. Sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi qui tuyến tính tuyến tính bội, với mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với 31 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 07 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân sử
dụng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch: Phƣơng tiện hữu hình, Chất lƣợng dịch vụ, Giá cả dịch vụ, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông.
Nghiên cứu của Trần Xuân Cảnh (2015) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cấp nƣớc sạch tại Ban Quản lý cổ phần cấp nƣớc Di Linh. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu