Quy trình nghiên cứu áp dụng trong luận văn này (Hình 3.2) bao gồm 7 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trƣớc để đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bƣớc 2: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm với 05 chuyên gia là cán bộ lãnh đạo trong Ban Quản lý.
Bƣớc 3: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo dự kiến để có đƣợc thang đo điều chỉnh;
Bƣớc 4: Tiến hành phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi với 20 khách hàng; Bƣớc 5: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả phỏng vấn thử 20 khách hàng, tác giả điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo chính thức;
Bƣớc 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n > 210 khách hàng;
Bƣớc 7: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3.5. Thời gian thực hiện các bƣớc nghiên cứu
Bƣớc Dạng nghiên cứu Phƣơng pháp Kĩ thuật thu thập dữ liệu Thời
gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 12/2020 Tuy Phƣớc Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trƣớc Mô hình và thang đo đề xuất Thảo luận nhóm với các chuyên gia Thang đo và bảng câu hỏi hiệu chỉnh Phỏng vấn thử 20 đáp viên Mô hình và thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức với N > 280
- Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha; - Phân tích nhân tố EFA;
- Phân tích tƣơng quan; - Phân tích hồi quy đa biến
Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực tiếp 01/2021 Tuy Phƣớc 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 02/2021 Tuy Phƣớc Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4. Nghiên cứu định tính
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Mô hình sự hài lòng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch tại BQL nƣớc sạch & VSMT huyện Tuy Phƣớc trên cơ sở vận dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) và kế thừa các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch của Nguyễn Văn Sơn Châu và Nguyễn Văn Ngọc (2014), Trần Xuân Cảnh (2015), Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015) và Lê Thị Diệu Hiền và các tác giả (2015). Sau khi đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia là các nhà quản lý của BQL nƣớc sạch & VSMT huyện Tuy Phƣớc gồm: 05 cán bộ có nhiều kinh nghiệm, am hiểu trong lĩnh vực nghiên cứu là là Giám đốc, 02 Phó giám đốc, Trƣởng phòng kỹ thuật, Tổ trƣởng dịch vụ khách hàng. Danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm đƣợc thể hiện ở Phụ lục 01.
Trƣớc khi phỏng vấn, tác giả đã chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và dàn bài thảo luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch. Trong buổi thảo luận nhóm, tác giả nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận, đồng thời đặt các câu hỏi mở và đóng để lấy ý kiến của các thành viên.
1. Theo Quý Anh/Chị, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch thì những yếu tồ nào là quan trọng? Vì sao?
2. Đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý, đặt câu hỏi xem nhân tố nào quan trọng nhất, ít quan trọng hơn, không quan trọng? Vì sao?
3. Theo Anh/Chị, ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất, cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không?
4. Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị có những phát biểu nào có thể thể hiện đƣợc sự tác động của nhân tố đó tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch?
5. Đƣa ra thang đo trong mô hình đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các phát biểu, cần chỉnh sửa, bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung?
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm có 06 thành phần với 26 biến quan sát, với bậc Likert đƣợc kế thừa từ thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nƣớc sạch của Nguyễn Văn Sơn Châu và Nguyễn Văn Ngọc (2014), Trần Xuân Cảnh (2015), Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015) và Lê Thị Diệu Hiền và các tác giả (2015). Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biên quan sát nhƣ Phụ lục 02.
Thang đo đề xuất đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu khoa học đã đƣợc kiểm định trên thực tế, tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về bối cảnh và ngữ cảnh nghiên cứu nên một số biến quan sát của thnag đo đƣợc điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng để điều chỉnh, bổ sung thang đo đề xuất là dàn bài thảo luận nhóm đƣợc chuẩn bị sẵn nhƣ Phụ lục 02.
Các ý kiến tham gia đều cơ bản nhất trí với những yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp nƣớc sạch của BQL nƣớc sạch & VSMT huyện Tuy Phƣớc. Bên cạnh đó, các thành viên cũng tham gia ý kiến đóng góp cho thang đo đề xuất của tác giả.
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bƣớc này, thang đo ban đầu sẽ đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp và đƣợc đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức đƣợc giữ nguyên các thành phần nhƣng có sự điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ các biến quan sát. Cụ thể nhƣ sau:
a. Thành phần Độ tin cậy
- Thảo luận nhóm bổ sung thêm biến quan sát “Các chỉ số đo lường nước có độ chính xác cao, không sai sót” vì đây là yếu tố quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến uy tín của Ban Quản lý cung cấp nƣớc sạch.
- Biến quan sát “Ban Quản lý truyền đạt thông báo, thông tin một cách chính xác, đáng tin cậy” đƣợc các thành viên đề nghị chỉnh sửa thành “Ban Quản lý truyền đạt thông báo, thông tin về tình hình cung cấp nước một cách chính xác, đáng tin cậy”.
b. Thành phần Đáp ứng
- Biến quan sát “Nhân viên Ban Quản lý luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng về thủ tục, quy trình” đƣợc các thành viên đề nghị chỉnh sửa thành “Nhân viên Ban Quản lý luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng về thủ tục, quy trình”.
- Biến quan sát “Thời gian chờ đợi xử lý thủ tục, hồ sơ của Ban Quản lý nhanh chóng” đƣợc các thành viên đề nghị chỉnh sửa thành “Khách hàng không phải chờ đợi quá lâu để được xử lý thủ tục, hồ sơ của Ban Quản lý” để dễ hiểu hơn.
c. Thành phần Năng lực phục vụ
- Biến quan sát “Nhân viên Ban Quản lý chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn, nhiệt tình” đƣợc các thành viên đề nghị chỉnh sửa, bổ sung thành “Nhân viên Ban Quản lý chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn, nhiệt tình, không có tình trạng vòi vĩnh khách hàng” vì một trong những tiêu chí để Ban Quản lý đánh giá năng lực và đạo đực của nhân viên là không có tình trạng vòi vĩnh khách hàng vì nếu để xảy ra tình trạng trên, sẽ gây nên sự bức xúc, khó chịu, ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
d. Thành phần Sự cảm thông: Các thành viên thống nhất, không chỉnh sửa các biến quan sát.
e. Thành phần Phương tiện hữu hình
- Biến quan sát “Nhân viên Ban Quản lý có trang phục gọn gàng, lịch sự, dễ nhận diện” đƣợc các thành viên đề nghị chỉnh sửa thành “Nhân viên Ban Quản lý có đồng phục gọn gàng, lịch sự, dễ nhận diện”.
g. Thành phần Giá cả cảm nhận: Các thành viên thống nhất, không chỉnh sửa các biến quan sát.
h. Thang đo Sự hài lòng: Các thành viên thống nhất, không chỉnh sửa các biến quan sát.
3.4.3. Kết quả khảo sát thử
Sau khi hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 đáp viên để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng. Tác giả sử dụng phƣơng pháp sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả cho thấy khả năng hiểu các yếu tố trong thang đo của khách hàng là khá chính xác, không có
sự nhầm lẫn. Các đối tƣợng tham gia khảo sát đều đánh giá bảng câu hỏi khảo sát dễ hiểu, không có lỗi chính tả hay lỗi ngữ pháp đƣợc phát hiện.
3.4.4. Thang đo chính thức
Các thang đo đƣợc sử dụng để đo lƣờng trong nghiên cứu đã đƣợc kiểm định trong các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến đề tài. Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát. Các thang đo đƣợc điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng điểm số của thang đo Likert 05 điểm:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý. Mức (2): Không đồng ý
Mức (3): Bình thƣờng (Trung dung) Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
(1) Thang đo Tin cậy (DTC) đƣợc đo lƣờng bởi 05 biến quan sát từ DTC1
đến DTC5.
Bảng 3.6. Thang đo Độ tin cậy
Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
DTC1
Ban Quản lý luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết với khách hàng (chất lƣợng nƣớc, thời gian cấp nƣớc, áp lực nƣớc,…)
Trần Xuân Cảnh (2015)
DTC2 Khi có sự cố xảy ra, Ban Quản lý luôn khắc phục nhanh chóng, không để ra sai sót
Trần Xuân Cảnh (2015) DTC3 Ban Quản lý truyền đạt thông báo, thông tin một Hồ Thị Ngọc
cách chính xác, đáng tin cậy Phƣợng (2015) DTC4 Ban Quản lý luôn đúng hẹn với khách hàng khi lắp
đặt, sửa chữa hệ thống cung cấp nƣớc
Trần Xuân Cảnh (2015) DTC5 Các chỉ số đo lƣờng nƣớc có độ chính xác cao, không sai sót Thảo luận nhóm Nguồn: Tác giả tổng hợp
(2) Thang đo Đáp ứng (DU) đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan sát từ DU1
đến DU4.
Bảng 3.7. Thang đo Đáp ứng
Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
DU1 Nhân viên Ban Quản lý luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng về thủ tục, quy trình
Trần Xuân Cảnh (2015) DU2 Khách hàng không phải chờ đợi quá lâu để đƣợc xử
lý thủ tục, hồ sơ của Ban Quản lý
Trần Xuân Cảnh (2015) DU3 Nhân viên Ban Quản lý luôn giải đáp nhanh chóng
những thắc mắc của khách hàng
Trần Xuân Cảnh (2015) DU4 Giờ làm việc của Ban Quản lý thuận tiện cho khách
hàng.
Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015) Nguồn: Tác giả tổng hợp
(3) Thang đo Năng lực phục vụ (NLPV) đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan
Bảng 3.8. Thang đo Năng lực phục vụ
Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
NLPV1 Nhân viên Ban Quản lý sẵn sàng đến tận nơi của khách hàng để tƣ vấn, hỗ trợ
Trần Xuân Cảnh (2015) NLPV2 Thủ tục lắp đặt, sửa chữa của Ban Quản lý nhanh
chóng
Trần Xuân Cảnh (2015) NLPV3 Phong cách của nhân viên Ban Quản lý tạo sự tin
tƣởng đối với Khách hàng
Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015)
NLPV4
Nhân viên Ban Quản lý chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn, nhiệt tình, không có tình trạng vòi vĩnh khách hàng
Trần Xuân Cảnh (2015) Nguồn: Tác giả tổng hợp
(4) Thang đo Sự cảm thông (SCT) đƣợc đo lƣờng bởi 03 biến quan sát từ
SCT1 đến SCT3.
Bảng 3.9. Thang đo Sự cảm thông
Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
SCT1 Khi bạn gặp khó khăn, Ban Quản lý luôn sẵn sàng chia sẻ, hỗ trợ khách hàng
Trần Xuân Cảnh (2015) SCT2 Nhân viên Ban Quản lý phục vụ nhiệt tình, tôn
trọng và thân thiện.
Trần Xuân Cảnh (2015) SCT3 Ban Quản lý luôn quan tâm đến những mong muốn
của khách hàng
Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(5) Thang đo Phƣơng tiện hữu hình (PTHH) đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến
quan sát từ PTHH1 đến PTHH4.
Bảng 3.10.Thang đo Phƣơng tiện hữu hình
Ký hiệu
biến Nội dung Nguồn
PTHH1 Nhân viên Ban Quản lý có đồng phục gọn gàng, lịch sự, dễ nhận diện Trần Xuân Cảnh (2015) PTHH2 Vật tƣ, thiết bị (đồng hồ nƣớc, đƣờng ống nƣớc, phụ kiện …) đảm bảo chất lƣợng Trần Xuân Cảnh (2015) PTHH3 Ban Quản lý có trang thiết bị và máy móc hiện đại. Trần Xuân
Cảnh (2015) PTHH4 Hệ thống lọc nƣớc hiện đại, đảm bảo nguồn nƣớc
cấp cho ngƣời dân hợp vệ sinh
Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015) Nguồn: Tác giả tổng hợp
(6) Thang đo Giá cả cảm nhận (GCCN) đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan
sát từ GCCN1 đến GCCN4.
Bảng 3.11.Thang đo Giá cả cảm nhận
Ký hiệu biến Nội dung Nguồn
GCCN1 Định mức và mức giá nƣớc của Ban Quản lý áp dụng hợp lý
Trần Xuân Cảnh (2015) GCCN2 Ban Quản lý có mức giá nƣớc ổn định, không
tăng, giảm thất thƣờng
Trần Xuân Cảnh (2015)
GCCN3 Ban Quản lý có chi phí lắp đặt, sửa chữa hợp lý.
Trần Xuân Cảnh (2015) GCCN4 Ban Quản lý có hóa đơn, chứng từ cụ thể, dễ
dàng theo dõi, kiểm tra và lƣu trữ
Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015) Nguồn: Tác giả tổng hợp
(7) Thang đo Sự hài lòng (HAILONG) đƣợc đo lƣờng bởi 03 biến quan
sát từ HAILONG1 đến HAILONG3.
Bảng 3.12.Thang đo Giá cả cảm nhận
Ký hiệu biến Nội dung Nguồn
HAILONG1 Chất lƣợng dịch vụ và giá cả của Ban Quản lý thuyết phục đƣợc Khách hàng
Trần Xuân Cảnh (2015) HAILONG2 Khách hàng hoàn toàn yên tâm về chất lƣợng
dịch vụ của Ban Quản lý
Trần Xuân Cảnh (2015) HAILONG3 Khách hàng hoàn toàn hài lòng với dịch vụ
do Ban Quản lý cung cấp
Trần Xuân Cảnh (2015) Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.5. Nghiên cứu định lƣợng
3.5.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu thu thập đƣợc sàn lọc xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá lại độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
* Kích thƣớc mẫu (n): Là số lƣợng đối tƣợng quan sát phải thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định. Việc xác định cỡ mẫu nhƣ thế nào là phù hợp còn nhiều tranh cãi về các cách xác định khác nhau:
Trong nghiên cứu này, nếu ƣớc lƣợng cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992) thì N > 27 x 5 = 135 (Mô hình nghiên cứu dự kiến có 27 tham số). Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy, tính thuyết phục và chất lƣợng từ kết quả mô hình, tác giả tiến hành khảo sát với số phiếu là 250 phiếu.
* Phƣơng pháp chọn mẫu: Nghiên cứu này đƣợc sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.5.2. Phương pháp và cách thức phân tích 3.5.2.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Các đại lƣợng thống kê mô tả:
- Mean: Số trung bình cộng. - Sum: Tổng cộng.
- Std.deviation: Độ lệch chuẩn.
- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
3.5.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái
niệm đang nghiên cứu mới. Thông thƣờng, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.5.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Lê Văn Huy, 2009). Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để