2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội xã hội
Tính xác thực là trọng tâm của hoạt động tiếp thị (Grayson và Martinec, 2004; Holt, 2002) [34], [43]. Mặc dù có sự đồng thuận rộng rãi về tầm quan trọng của khái niệm tính xác thực, nhƣng không có định nghĩa nào đƣợc chấp nhận phổ biến mà chỉ có một số điểm chung “sự giống nhau trong các nghiên cứu là tính xác thực bao hàm những gì chân thực, thực tế và / hoặc đúng sự thật” (Beverland và Farrelly, 2010) [12]. Tính xác thực đƣợc cho là yếu tố chính của thành công đối với thƣơng hiệu vì nó góp phần tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo (Beverland, 2005) [10]. Các tài liệu nghiên cứu trƣớc Beverland và Farrelly (2010) [12]; Gilmore và Pine (2007) [12], [33] cho rằng có bốn khía cạnh tính xác thực của thƣơng hiệu (brand authenticity): tính liên tục, độ tin cậy, tính minh bạch và tính biểu tƣợng. Trong nghiên cứu này, khái niệm của tính xác thực hiện sinh (Wang, 1999) [79] và tính xác thực biểu tƣợng của thƣơng hiệu (Davis và cộng sự, 2019) [29] đƣợc dùng để giải thích cách khách du cảm nhận tính xác thực của thƣơng hiệu điểm đến từ trải nghiệm điểm đến bằng cách sử dụng nền tảng truyền thông xã hội.
Cùng quan điểm và áp dụng cách tiếp cận theo chủ nghĩa hiện sinh trên, nghiên cứu này tìm hiểu về điểm đến sử dụng thƣơng hiệu của nó làm nguồn kích thích và đƣợc trải nghiệm thông qua các nền tảng truyền thông xã hội từ đó khách du lịch có thể định hình nhận thức của họ về tính xác thực của điểm đến ngay cả khi chƣa từng tới điểm đến trên thực tế. Thƣơng hiệu điểm đến đƣợc xây dựng tập trung dựa trên các khái niệm marketing về chủ thể, biểu tƣợng và những trải nghiệm theo cách có lợi cho khách du lịch. Do đó, khi khách du lịch tƣơng tác với thƣơng hiệu điểm đến và những kích thích đi kèm đƣợc trải nghiệm trong môi trƣờng ảo nhƣ là hình ảnh, video và văn bản trên trang web hoặc phƣơng tiện truyền thông xã hội chúng có thể cung cấp đủ các thành phần để hình thành nhận thức bên trong và chủ
quan về việc liệu điểm đến có xác thực hay không (Barreto và cộng sự, 2020) [9]. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất một mô hình với nhân tố xác thực thƣơng hiệu điểm