Trải nghiệm thƣơng hiệu đƣợc đề xuất bởi Holbrook và Hirschman (1982) nghiên cứu đề xuất khái niệm trải nghiệm trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Brakus và cộng sự (2009) [19] cho rằng trải nghiệm thƣơng hiệu bao gồm 04 thành phần nhƣ cảm giác, cảm xúc, trí tuệ, hành vi. Trải nghiệm thƣơng hiệu đóng vai trò
là động lực thúc đẩy hành vi của khách hàng (Zarantonello và Schmitt, 2010) [82]. Trải nghiệm thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và lòng trung thành của thƣơng hiệu cũng nhƣ niềm tin, xác thực thƣơng hiệu (Zarantenello và Schmitt, 2000) [82].
Barnes và cộng sự (2014) [8] nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu điểm đến thông qua một khái niệm trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến (DBE), cung cấp cái nhìn tổng thể và thống nhất hơn về thƣơng hiệu điểm đến tại Đan Mạch. Nghiên cứu đánh giá vai trò trực tiếp và trung gian của các thành phần DBE trong việc giải thích cảm hứng quay lại du lịch của du khách. Các phát hiện cho thấy DBE là yếu tố quan trọng quyết định cảm hứng du lịch của du khách, có sự khác biệt rõ rệt về tầm quan trọng của các thành phần DBE, trong đó cảm giác đóng vai trò hàng đầu.
Chen và cộng sự (2020) [23] nghiên cứu ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu và xác thực thƣơng hiệu đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Mô hình PLS SEM đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tính xác thực của thƣơng hiệu điểm đến và sự phù hợp thƣơng hiệu cá nhân đến ảnh hƣởng trực tiếp và gián tiếp thông qua gắn kết thƣơng hiệu.
Safeer và cộng sự (2020) nghiên cứu tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu đa chiều (tức là hành vi, trí tuệ, cảm xúc và cảm quan) đối với tính xác thực thƣơng hiệu theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng Châu Á. Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu sơ cấp từ 418 ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu toàn cầu và kiểm tra các giả thuyết đƣợc đề xuất bằng cách sử dụng mô hình phƣơng trình cấu trúc bình phƣơng nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu chỉ rằng trải nghiệm thƣơng hiệu (trí tuệ, hành vi, cảm xúc và cảm giác) ảnh hƣởng tích cực đến tính xác thực của thƣơng hiệu.
Barreto và cộng sự (2020) [9] cho rằng các nghiên cứu về tiêu dùng trƣớc đây đã đƣa ra giả thuyết rằng sự kết nối giữa ngƣời tiêu dùng với dịch vụ là tiền đề cho nhận thức của họ về tính xác thực thƣơng hiệu. Tuy nhiên, mối liên hệ giữa trải nghiệm điểm đến và tính xác thực của điểm đến tạo thành một lỗ hổng nghiên cứu trong các tài liệu về du lịch. Mô hình PLS SEM đƣợc sử dụng để phân tích và kiểm
định mối liên hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trực tuyến ảnh hƣởng trực tiếp đến tính xác thực của thƣơng hiệu điểm đến. Các phát hiện cũng cho thấy rằng cả hai cấu trúc này đều ảnh hƣởng trực tiếp và gián tiếp đến cảm hứng hành vi du lịch của ngƣời dùng đối với điểm đến.
Izogo và cộng sự (2020) [47] tìm hiểu về vai trò của truyền thông xã hội cảm hứng của khách hàng đến hành vi của họ. Kết quả cho thấy nội dung truyền cảm hứng (giá trị tinh thần và giá trị lợi ích) ảnh hƣởng tích cực đối với cảm hứng của khách hàng. Bài nghiên cứu này dùng phƣơng pháp kiểm định ANOVA và phân tích phƣơng trình hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết.