du lịch của du khách
Hùng biện là đề cập đến năng lực của một cá nhân dùng các phƣơng tiện hiện có để thuyết phục một cá nhân khác (Aristotle 1991) [6]. Phƣơng tiện truyền thông xã hội ngày càng đƣợc tận dụng để thành lập mối quan hệ mạnh mẽ giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu, tuy nhiên mối quan hệ nhân quả dẫn đến chúng vẫn chƣa đƣợc làm rõ đặc biệt là ở lĩnh vực du lịch. Do đó, lý thuyết đƣợc đề xuất để góp hoàn thiện khoản trống này là thuyết hùng biện, thuyết này cho thấy rằng bằng các phƣơng tiện thuyết phục có thể đạt đƣợc mục tiêu của ngƣời sử dụng nó. Bài nghiên cứu này dựa trên quan điểm của Aristotle, ông cho rằng tính thuyết phục thực sự có hiệu quả khi dựa trên sự kết hợp của tính lý luận (Logos), tính tin cậy (Pathos) và tính xúc cảm (Ethos) từ đó chúng ta có thể xem xét cách các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội giúp tăng cƣờng kết nối giữa bản thân của ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu ở đây là khách du lịch với thƣơng hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến.
Theo Aristotle, một sự thuyết phục hiệu quả bao gồm ba yếu tố. Thứ nhất là lý luận, bao gồm các lập luận về chủ đề đƣợc trình bày bởi ngƣời nói. Thứ hai là tin cậy, dùng để chỉ những lời của ngƣời nói thể hiện thiện ý của họ, năng lực và độ đáng tin. Cuối cùng là xúc cảm, mô tả những cảm giác của khán giả khi nghe những từ ngữ của diễn giả (Bonet và Sauquet, 2010) [17]. Điều này có nghĩa là để đạt đƣợc những nỗ lực thuyết phục một ngƣời thì các yếu tố về lý luận, tin cậy và xúc cảm là điều kiện bắt buộc. Hoạt động thuyết phục có thể đƣợc mô tả nhƣ một cách tiếp cận lấy con ngƣời làm trung tâm, vì để thuyết phục của ngƣời khác phải thông qua cách dùng từ ngữ thích hợp, lý luận hợp lý và sự hiểu biết sâu sắc của bên thứ ba (Heracleous và Barrett, 2001) [40].
Thông qua các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội, mục đích của các nhà làm tiếp thị là nhằm mục đích nâng cao nhận thức về sự kết nối giữa bản thân của ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu. Mục tiêu của sự thuyết phục trong trƣờng hợp này đó là sự gia tăng kết nối này. Nhƣ đã nói ở trên, tính thuyết phục đƣợc xác định khi mà thông qua các phƣơng tiện thuyết phục có thể đạt đƣợc mục tiêu của của một
ngƣời, cũng theo Aristotle, các yếu tố để thuyết phụ hiệu quả bao gồm, lý luận, tin cậy và xúc cảm. Điều này có nghĩa là để đạt đƣợc sự nâng cao của kết nối nhận thức giữa bản thân của ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu thông qua các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội cần phải theo thứ tự sau lý luận, tin cậy và xúc cảm. Chi tiết cho từng yếu tố theo (Panigyrakis và cộng sự, 2019) [64] nhƣ sau:
- Tính lý luận đề cập đến các lập luận nhằm hỗ trợ việc tăng cƣờng kết nối do khách hàng (du khách) tiếp xúc với các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội, đƣợc thể hiện thông qua đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội để tăng sự trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến.
- Tính tin cậy đề cập đến độ đáng tin của vào một sự vật sự việc, ở đây là đề cập đến mức độ tin cậy của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu từ đó đi đến chỗ một ngƣời tự kết nối với thƣơng hiệu đó, đƣợc thể hiện thông qua các sự xác thực thƣơng hiệu điểm đến.
- Xúc cảm đề cập đến những cảm xúc gợi lên cho ngƣời nghe từ mối liên hệ này, đƣợc thể hiện thông qua sự tạo ra cảm hứng.
Do đó, có thể lập luận rằng các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội giúp tăng cảm hứng của khách hàng thông qua trải nghiệm thƣơng hiệu và vai trò của các kết nối cá nhân và thƣơng hiệu, sự xác thực thƣơng hiệu trong quá trình này cũng sẽ đƣợc xem xét. Chính vì vậy ta có trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến gắn với tính lý luận, sự xác thực thƣơng hiệu điểm đến và gắn với tính tin cậy, sự xúc cảm gắn với cảm hứng du lịch.