Các nghiên cứu trƣớc tập trung vào thƣơng hiệu điểm đến trong bối cảnh du lịch (Morgan và cộng sự, 2003) [58], trải nghiệm thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Zarantonello và cộng sự, 2010) [19], [82] hay đơn thuần là trải nghiệm của du khách (Lindberg và cộng sự, 2014) [57], những nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh riêng lẻ là trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến. Một số nghiên cứu toàn diện hơn là trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến (Hudson và cộng sự, 2009; Barnes và cộng sự, 2014; Kumar và cộng sự, 2018) [8], [44], [51]. Song song đó các trải nghiệm về thƣơng hiệu, hay thƣơng hiệu điểm đến trong bối cảnh trực tuyến cũng rất đa dạng (Bhattacharya và cộng sự, 2018) [13].
Nguồn cảm hứng từ lâu đã thu hút sự quan tâm trong các lĩnh vực học thuật đa dạng; tuy nhiên, gần đây khái niệm này mới bắt đầu nhận đƣợc sự điều tra thực nghiệm (Thrash và cộng sự, 2014) [76]. Thrash và Elliot (2003) [74] cho rằng nghiên cứu về nguồn cảm hứng nên trong các lĩnh vực cụ thể của ngƣời tiêu dùng
chƣa đƣợc đầy đủ. Một số nghiên cứu sau đó đã phát triển thang đo cảm hứng của khách hàng nhƣ Liang và cộng sự (2016) [56], Böttger và cộng sự (2017) [18], Winterich và cộng sự (2019) [81]. Khôi và cộng sự (2019) [49], Izogo và cộng sự (2020) [47] đã nghiên cứu ảnh hƣởng trải nghiệm và sự gắn kết địa điểm đến cảm hứng du lịch. Mô hình nghiên cứu đƣợc ứng dụng để giải thích tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định đến cảm hứng du lịch của du khách ở mặt trực tiếp đồng thời cũng tác động đến cảm hứng du lịch thông qua trung gian là xác thực thƣơng hiệu điểm đến, dựa trên cơ sở là mô hình này đã kế thừa và phát triển các nhân tố từ những nghiên cứu trƣớc. Cụ thể là tìm hiểu và phân tích từ mô hình nghiên cứu của Barreto và cộng sự (2020) [9], Khôi và cộng sự (20219) [49], và tham khảo những nghiên cứu khác có liên quan. Lý thuyết thuyết phục đƣợc vận dụng để giải thích cơ chế của cảm hứng du lịch của du khách sinh ra từ trải nghiệm thƣơng hiểu điểm đến Bình Định ở mặt trực tiếp cũng nhƣ mặt gián tiếp với trung gian là xác thực thƣơng hiểu điểm đến. Mô hình nghiên cứu đƣợc thể hiện cụ thể trong sơ đồ mô hình nghiên cứu 3.2 nhƣ sau:
3
H2(+) H3 (+)
Trải nghiệm thƣơng hiệu trực tuyến Cảm xúc Cảm giác Trí tuệ Hành vi Tính xác thực thƣơng hiệu Tính nhất quán theo thời gian
Sự tin cậy
Tính nguyên bản
Cảm hứng du lịch
H1 (+)
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất