2.7.2.1. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến đến cảm hứng du lịch của du khách
Trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu học thuật áp dụng quan điểm kinh nghiệm khi phân tích hành vi ngƣời dùng đến các nền tảng website (Barreto và cộng sự, 2020; Lee và cộng sự, 2010; Lee và Gretzel, 2012) [9], [53], [54] và phƣơng tiện truyền thông xã hội (Boley và cộng sự, 2018) [16], trải nghiệm thƣơng hiệu trực tuyến là tiền đề quan trọng và tích cực cảm hứng du lịch của du khách. Bên cạnh đó, việc trải nghiệm điểm đến ảo đã cho thấy là làm tăng cảm hứng của ngƣời tiêu dùng đến thăm điểm đến thực sự.
Bằng việc trải nghiệm hình ảnh, âm thanh, các đoạn bình luận của ngƣời dùng, các video về điểm đến trên nền tảng xã hội đã nâng cao cảm nhận và tác động đến cảm xúc của ngƣời dùng (Barreto, 2020) [9]. Chính vì vậy những vai trò và tác động trên, giả thiết sau đƣợc đề xuất cho nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách.
2.7.2.2. Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến đến xác thực thương hiệu điểm đến
Theo Gilmore và Pine (2007) [33] một thƣơng hiệu tốt dẫn đến trải nghiệm thƣơng hiệu tích cực của ngƣời tiêu dùng, giúp nâng cao tính xác thực của thƣơng hiệu. Hơn nữa, tính nhất quán có ý nghĩa trong các khía cạnh của trải nghiệm thƣơng hiệu xây dựng tính xác thực trong thƣơng hiệu vì tính xác thực của thƣơng hiệu là kết quả chủ yếu của trải nghiệm thƣơng hiệu giúp thƣơng hiệu hƣớng tới sự thịnh vƣợng và tăng trƣởng bền vững (Robbins và cộng sự, 2009) [66].
Theo lý thuyết phân bổ, kết quả của trải nghiệm trí tuệ, hành vi, cảm xúc và cảm giác của ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự nhƣ vậy, khi các thuộc tính của thƣơng hiệu phản ánh trong cam kết chất lƣợng và sự chân thành của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng coi thƣơng hiệu đó thực hiện những lời hứa và coi đó là một thƣơng hiệu
đích thực. Do vậy có thể kết luận trải nghiệm thƣơng hiệu có vai trò quan trọng và quyết định đến tính xác thực thƣơng hiệu.
Ngày nay, công nghệ hiện tại cho phép xây dựng các môi trƣờng ảo, tùy thuộc vào loại thiết bị đƣợc sử dụng, có thể cung cấp một loạt các kích thích đích đƣợc mô phỏng. Sử dụng các thiết bị công nghệ này, khách du lịch có thể có những trải nghiệm du lịch phù hợp và độc đáo với nội dung thƣơng hiệu đa phƣơng tiện của điểm đến (ví dụ: hình ảnh, văn bản, video, âm thanh và sự kết hợp của chúng) để nâng cao nhận thức của ngƣời dùng về tính xác thực của điểm đến (Hyun và cộng sự, 2009) [46]. Mura và cộng sự (2016) [60] và Huertas (2018) [45] chỉ ra các nghiên cứu đó đã củng cố lý thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu trực tuyến và nhận thức về tính xác thực thƣơng hiệu điểm đến của du khách.
Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến xác thực thương hiệu điểm đến.
2.7.2.3. Tác động của xác thực thương hiệu đến đến cảm hứng du lịch của du khách
Trong các nghiên cứu về marketing, tính xác thực thƣơng hiệu tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc chứng minh (Alhouti và cộng sự, 2016; Beverland, 2006; Napoli và cộng sự, 2013) [6], [11], [61]. Trong ngành du lịch và khách sạn, trải nghiệm đích thực là động lực cần thiết cho khách du lịch, do đó khi tính xác thực thƣơng hiệu của điểm đến cao, nhu cầu về tính xác thực đƣợc đáp ứng và khách du lịch có nhiều khả năng sẽ có cảm hứng thăm điểm đến.
Các nghiên cứu trƣớc cho thấy rằng nhận thức về tính xác thực ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và cảm hứng hành vi du lịch đối với các điểm đến du lịch (Bryce và cộng sự, 2015; Kolar và Zabkar, 2010; Shen và cộng sự, 2014) [22], [50], [67]. Thêm vào đó tính xác thực cũng ảnh hƣởng rõ rệt đến hành vi dự định của du khách trên nền tảng trực tuyến (Barreto, 2020) [9], tuy nhiên chƣa có những nghiên cứu đối với tác động của tính xác thực thƣơng hiệu điểm đến đến cảm hứng du lịch chính vì vậy giả thiết sau đƣợc đề xuất.
Giả thuyết H3: Xác thực thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách.
Tóm tắt chƣơng 2
Mục tiêu của chƣơng này là làm rõ những khái niệm, cũng nhƣ cơ sở và căn cứ để hình thành nên mô hình nghiên cứu, đồng thời chứng minh sự khả thi của nó dựa trên kết quả và lập luận của những nghiên cứu trƣớc có liên quan đến đề tài này.
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU