Các tổ chức và cá nhân đang ngày càng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để truyền tải nội dung nhằm gây ảnh hƣởng khách hàng bao gồm cả việc thuyết phục họ mua hàng (Ashley và Tuten, 2015) [7]. Tuy nhiên, do các nghiên cứu thực nghiệm không đầy đủ, ngƣời ta biết rất ít về mức độ nội dung truyền thông xã hội truyền cảm hứng cho khách hàng đƣa ra quyết định mua hàng và tham gia vào các hành vi tích cực. Dựa vào những khoảng trống đó, nghiên cứu này tìm hiểu tác động trực tiếp của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến đến việc tạo cảm hứng du lịch của du khách trên mạng xã hội song song đó về mặt gián tiếp xác thực thƣơng hiệu điểm đến đóng vai trò trung gian. Cảm hứng du lịch là một khái niệm đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng trong marketing (Böttger và cộng sự, 2017; Levasseur, 2018) [18], [55] nó đƣợc chấp nhận rộng rãi từ các lĩnh vực khác nhau bao gồm tâm lý xã hội theo đó cảm hứng này sẽ tạo thành một trạng thái động lực kích hoạt quá trình chuyển đổi từ tiếp nhận ý tƣởng sang theo đuổi hành động (ví dụ: xem Thrash và cộng sự, 2014) [76]. Do đó, nghiên cứu này cho rằng cảm hứng du lịch của du khách là mấu chốt để các tổ chức và cá nhân của tỉnh Bình Định tăng khả năng trong việc sử dụng hiệu quả nội dung truyền thông xã hội để nâng cao trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến và xác thực thƣơng hiệu điểm đến của khách hàng nhằm theo đuổi các mục tiêu tích cực liên quan đến tiêu dùng trong du lịch. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu cho thấy nhân tố (1) trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định tác động tích cực đến nhân tố cảm hứng du lịch của du khách (2) trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến tác động tích cực đến nhân tố xác thực thƣơng hiệu
điểm đến Bình Định (3) xác thực thƣơng hiệu điểm đến tác động tích cự đến cảm hứng du lịch của du khách.
Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Giả
thiết Mối quan hệ
Chiều tác
động p-value Kết luận
H1 Trải nghiệm thƣơng hiệu trên truyền thông xã hội Cảm hứng du lịch + 0,000 Ủng hộ H2 Trải nghiệm thƣơng hiệu trên truyền thông trên
truyền thông xã hội Xác thực thƣơng hiệu + 0,000 Ủng hộ H3 Xác thực thƣơng hiệu Cảm hứng du lịch + 0,000 Ủng hộ
Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định trên truyền thông xã hội tác động tích cực đến nhân tố cảm hứng du lịch của du khách. Kết quả này đồng quan điểm với Barreto và cộng sự (2020) [9]; Boley và cộng sự (2018) [16] cho rằng trải nghiệm thƣơng hiệu trực tuyến là tiền đề quan trọng, thúc đẩy cực cảm hứng du lịch, làm tăng cảm hứng của du khách đến thăm điểm đến du lịch. Từ kết quả nghiên cứu trên việc tăng trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định là hết đóng vai trò quan trọng, để làm đƣợc điều đó các nhà quản lý marketing cần phải, tƣơng tác thƣờng xuyên và nhanh chóng với ngƣời dùng, tăng tầng suất đăng tải các nội dung có ích cho ngƣời dùng (thƣờng xuyên viết bài, đăng ảnh, video, live tream) để tăng khả năng tiếp cận điểm đến với ngƣời dùng trên nền tảng xã hội trực tuyến, nếu cần thiết có thể kết hợp dùng dịch vụ chạy quảng cáo của Facebook. Riêng với Youtube đặc thù là du khách tiếp xúc trực tiếp với video vì vậy chất lƣợng video, tối ƣu từ khóa tìm kiếm điểm đến sẽ góp phần cải thiện nhận thức ngƣời dùng về thƣơng hiệu điểm đến.
Trải nghiệm thƣơng hiệu trên truyền thông xã hội có thể ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua yếu tố xác thực thƣơng hiệu gia tăng cảm hứng du lịch của du khách. Vai trò của xác thực thƣơng hiệu đã đƣợc chứng minh trong nhiều dòng nghiên cứu về marketing, kết quả cho thấy xác thực thƣơng hiệu tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Alhouti và cộng sự, 2016; Beverland, 2006; Napoli và cộng sự, 2013) [6], [11], [61]. Thực tiễn cho thấy việc du khách có những trải nghiệm tích cực và sẽ là động lực cần thiết kích thích cảm hứng đối với điểm đến của khách du lịch (Barreto, 2020; Bryce và cộng sự, 2015 [22]; Shen và cộng
sự, 2014 [67]; Kolar và Zabkar, 2010) [9],. Để nâng cao tính xác thực thƣơng hiệu du lịch Bình Định, đó chính là cần hành động duy trì thế mạnh các sản phẩm du lịch truyền thống, đồng thời đa dạng hoá và phát triển sản phẩm/dịch vụ mới, thực hiện tốt, có trách nhiệm các cam kết dịch vụ, xây dựng văn hoá du lịch, có trách nhiệm và giúp đỡ khách du lịch để thể hiện bản thân vì khi họ trải nghiệm trên nền tảng xã hội trực tuyến giảm thiểu các tác động của các thông tin giả, không đúng và sai lệch.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng này trình bày các kết quả phân tích có đƣợc từ việc thu thập dữ liệu. Thông qua việc tiến hành đánh giá mô hình đo lƣờng và mô hình cấu trúc, kết quả kiểm định cho chúng ta đầy đủ cơ sở khoa học để có thể ủng hộ cho các giả thuyết đã đặt ra. Qua đó, làm cơ sở cho việc trình bày về các đóng góp của nghiên cứu, hàm ý quản trị, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong chƣơng 5.
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Nghiên cứu này ứng dụng lý thuyết thuyết phục để giải thích tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định đến cảm hứng du lịch của 300 du khách ở mặt trực tiếp đồng thời cũng tác động đến cảm hứng du lịch thông qua trung gian là xác thực thƣơng hiệu điểm đến kế thừa và phát triển nghiên cứu của Barreto và cộng sự (2020) [9], Khôi và cộng sự (20219) [49] và tham khảo những nghiên cứu khác có liên quan. Kết quả phân tích mô hình PLS SEM cho thấy trải nghiệm thƣơng hiệu trên truyền thông xã hội điểm đến Tỉnh Bình Định và xác thực thƣơng hiệu tác động tích cực đến cảm hứng du lịch. Trải nghiệm thƣơng hiệu trên truyền thông xã hội điểm đến có mối quan hệ thuận chiều với cảm hứng du lịch của khách du lịch. Nhƣ vậy có thể thấy trải nghiệm thƣơng hiệu trên truyền thông xã hội có thể ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua yếu tố xác thực thƣơng hiệu gia tăng cảm hứng du lịch của du khách. Bài nghiên cứu đƣa ra những thông tin hữu ích và cần thiết cho những nhà quản lý tiếp thị tham khảo khi tiến hành lên chiến lƣợc trong thực tiễn.Từ kết quả nghiên cứu trên việc tăng trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định là hết đóng vai trò quan trọng, để làm đƣợc điều đó các nhà quản lý marketing cần phải tăng trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội trực tuyến bằng việc cải thiện nội dung bài viết, tăng chất lƣợng và nội dung video ngắn có ý nghĩa hoặc có giá trị với ngƣời xem, những video ngắn dạng này phải chứa đựng sự vui nhộn hoặc bất ngờ hoặc cảm động yêu thƣơng, tƣơng tác thƣờng xuyên và nhanh chóng với ngƣời dùng, tăng tầng suất đăng tải các nội dung có ích cho ngƣời dùng (thƣờng xuyên viết bài, đăng ảnh, video, live tream) để tăng khả năng tiếp cận điểm đến với ngƣời dùng trên nền tảng xã hội trực tuyến, nếu cần thiết có thể kết hợp dùng dịch vụ chạy quảng cáo của Facebook. Riêng với Youtube đặc thù là du khách tiếp xúc trực tiếp với video vì vậy chất lƣợng video, tối ƣu từ khóa tìm kiếm điểm đến sẽ góp phần cải thiện nhận thức ngƣời dùng về thƣơng hiệu điểm đến. Để nâng cao tính xác thực thƣơng hiệu du lịch Bình Định, đó chính là cần hành động duy trì thế mạnh các sản phẩm du lịch truyền thống, đồng thời đa dạng hoá và phát triển sản phẩm/dịch vụ mới, thực hiện tốt, có trách nhiệm các cam kết
dịch vụ, xây dựng văn hoá du lịch, có trách nhiệm và giúp đỡ khách du lịch để thể hiện bản thân vì khi họ trải nghiệm trên nền tảng xã hội trực tuyến giảm thiểu các tác động của các thông tin giả, không đúng và sai lệch.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1.Hàm ý quản trị đối với trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội nhằm gia tăng và thúc đẩy cảm hứng du lịch của du khách xã hội nhằm gia tăng và thúc đẩy cảm hứng du lịch của du khách
Tăng trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội trực tuyến bằng việc cải thiện thiết kế, tăng chất lƣợng và nội dung video có ý nghĩa hoặc có giá trị với ngƣời xem, những video ngắn dạng này phải chứa đựng sự vui nhộn hoặc bất ngờ hoặc cảm động yêu thƣơng, tạo cảm giác thoải mái, yên bình và thấy đƣợc sự lạc quan trong cuộc sống của con ngƣời tại các điểm du lịch, nghỉ dƣỡng và sử dụng các dịch vụ của điểm đến Bình Định.
Cần thƣờng xuyên chú trọng xây dựng nội dung (theo tuần, tháng, quý), du khách đƣợc trao đổi nội dung và yêu cầu cho các tin tức, media đăng tải trên website, mạng xã hội (Youtube, Facebook, Zalo). Nghiên cứu phát triển các phần mềm tiện ích phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch tìm hiểu và khám phá du lịch Bình Định. Chú trọng lập trình hệ quản trị nội dung và chức năng website theo giao diện cho đúng và phù hợp với các chiến dịch quảng bá du lịch, có khả năng mở rộng trong tƣơng lai.
Cần thiết kế website, Forum thân thiện, logic sao cho ngƣời sử dụng dễ điều hƣớng, liên kết thông tin từ mạng xã hội tới nền tảng web. Thƣờng xuyên kiểm tra chế độ hoạt động của hệ thống, gỡ rối thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho việc truy cập thông tin của du khách. Cần nghiên cứu triển khai thiết kế giao diện webstie, Forum liên kết mạng xã hội thân thiện cả trên hệ thống máy tính lẫn môi trƣờng di động sao cho ngƣời dùng ngẫu nhiên đơn giản truy cập mọi lúc mọi nơi để truy vấn thông tin. Cập nhật thêm chức năng tƣơng thích hỗ trợ hoạt động trên mọi thiết bị di động và mọi hệ điều hành.
Đẩy mạnh thực hiện đa dạng hóa các công cụ digital marketing kỹ thuật số nhằm quảng bá rộng rãi hình ảnh du lịch Bình Định với những nội dung trải nghiệm số thông minh. Cập nhật thông tin phải đầy đủ, cập nhật, hữu ích đối với khách du
lịch, cần đảm bảo tính chính xác, chi tiết, hữu ích, có thể hiển thị bằng nhiều loại ngôn ngữ khác nhau, đặc biệt là tiếng Việt và tiếng Anh.
Tận dụng hiệu quả phƣơng thức trao đổi, chia sẻ thông tin hoặc giao lƣu trực tuyến, tiếp nhận các đánh giá phản hồi nội dung của Fanpage, Youtube, Zalo… để thu hút sự quan tâm của ngƣời dùng trực tuyến. Tăng cƣờng chia sẻ thông tin để thu hút các đối tƣợng ngƣời xem khác nhau, những ngƣời có thể trở thành du khách trong tƣơng lai của điểm đến Bình Định. Nâng cao chất lƣợng và phát triển các bài viết về đặc trƣng văn hóa, du lịch của Bình Định nhằm phản ánh nét tƣơng đồng và sự khác biệt với các tỉnh, thành phố, vùng miền, quốc gia để tiện lợi cho việc tìm hiểu của du khách. Khi đăng tải bài viết về một địa điểm nào đó thì việc hiển thị thông tin cần đƣợc chọn lọc và xâu chuỗi liền mạch từ thông tin về thời tiết, địa điểm, giao thông, cơ sở lƣu trú, ẩm thực để khách du lịch có sự chuẩn bị và lựa chọn hợp lý nhất cho những chuyến đi của mình… Khuyến khích và đề cao sự tƣơng tác của khách du lịch trƣớc và sau chuyến đi của mình lên nền tảng mạng xã hội. Thƣờng xuyên tƣơng tác lại và trả lời, giải đáp thắc mắc của du khách để họ thấy đƣợc sự chuyên nghiệp, sự nhiệt tình, chân thành, chào đón nồng hậu của du lịch các quốc gia đối với khách du lịch. Thiết lập hoàn thiện khung giờ cho hoạt động cho dịch vụ khách hàng trên Twitter hoặc Facebook. Khách hàng có câu hỏi, nhận xét hoặc khiếu nại cần phải đƣợc chào đón trong những giờ này với kiến thức mà nhân viên chăm sóc khách hàng đƣợc trang bị để giúp đỡ ngƣời dùng.
Lập ra các Fanpage, twitter vệ tinh để quảng bá, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ du lịch đến với khách dung lịch. Gắn các liên kết đến websites, Forum chính của du lịch Bình Định tạo nên một mạng lƣới thông tin trực tuyến cho hoạt động quảng bá, truyền thông du lịch. Tối ƣu hóa danh mục các mạng lƣới xã hội (Ví dụ nhƣ Facebook, twitter, Zalo…) có liên quan đến lĩnh vực truyền thông thƣơng hiệu đồng thời gửi thông điệp hay tạo các mẫu quảng cáo trên các mạng xã hội này nhằm tiếp cận khách hàng nhanh nhất và tối ƣu hóa hiệu quả chi phí. Các thông điệp hay đoạn quảng cáo đƣợc chuyển tải dƣới hình thức video clip (YouTube), trò chơi Flash tƣơng tác (đối với các website nhỏ), các quảng cáo thông qua trò chơi, các sách điện
tử, các phần mềm có thƣơng hiệu (sử dụng cho máy tính), những hình ảnh hoặc thậm chí là cả tin nhắn văn bản (di động).
Cải thiện chất lƣợng thiết kế, chất lƣợng hình ảnh video cao, đảm bảo tính mỹ thuật nhƣng đồng thời cũng cần truyền tải đƣợc hình ảnh du lịch trong từng giai đoạn định vị. Màu sắc tƣơi vui, phù hợp tạo cảm giác thoải mái, yên bình và thấy đƣợc sự lạc quan trong cuộc sống của con ngƣời tại các điểm du lịch. Các video B2B (doanh nghiệp hƣớng tới doanh nghiệp) cần đƣợc đầu tƣ kỹ lƣỡng nhằm gia tăng sức thu hút và làm hài lòng khách hàng của doanh nghiệp ở mọi giai đoạn trên hành trình hợp tác kinh doanh hay trải nghiệm dịch vụ du lịch Bình Định.
Vận dụng linh hoạt các phƣơng pháp, công cụ tƣơng tác. Tận dụng tối đa các dạng nội dung tƣơng tác nhƣ dạng câu hỏi, khảo sát, bình chọn, thậm chí video hay các infographic (hình ảnh) tƣơng tác, để dễ dàng lắng nghe nhu cầu và suy nghĩ của du khách quan tâm đến du lịch Bình Định. Việc lựa chọn các công cụ nhƣ trên sẽ giúp đơn vị kinh doanh du lịch thấu hiểu đƣợc nhu cầu cũng nhƣ những suy nghĩ về sản phẩm hiện tại, những ý tƣởng cho sản phẩm trong tƣơng lai, từ đó phát triển thêm trong chuỗi sản phẩm của mình.
Nghiên cứu nâng cao hiệu quả thiết kế những bài viết truyền thông quan hệ công chung (PR), lên kế hoạch quảng cáo banner cho chiến dịch quảng bá du lịch Bình Định trong chiến dịch trực tuyến cụ thể thông qua các kênh truyền thông, các góc nhìn PR, các bài viết hay bài phân tích có giá trị, cung cấp hình ảnh quảng cáo sáng tạo hay những mẫu quảng cáo sinh động, đặc sắc (rich media). Bên cạnh đó, cần nghiên cứu tâm lý, xu hƣớng tâm lý của khách du lịch để đƣa ra những nội dung tƣơng tác thu hút, sáng tạo mà vẫn phù hợp với trình độ, văn hóa của khách du lịch mục tiêu.
Hàng năm, hàng tháng, hàng tuần hoặc thậm chí hàng ngày, nhân viên Marketing cần phải cung cấp cho đội ngũ quản lý của các đơn vị cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch, các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch báo cáo chi tiết về hiệu quả chiến dịch trực tuyến (lƣợt viếng thăm, số lƣợt xem, số lần xem cho mỗi truy cập, thời gian trung bình trên website, tỷ lệ các trang không xem...). Báo cáo chính
xác sẽ giúp các các nhà quản lý hiểu thêm nhiều về thói quen của khách hàng, nắm rõ mục tiêu, nhận thức và hành vi của họ đối với mỗi chiến dịch trực tuyến.
Đào tạo tập huấn, nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ kỹ thuật về quản trị mạng, quản trị hệ thống, an toàn và bảo mật thông tin, có tính cập nhật, chuyển giao khoa học công nghệ trong lĩnh vực CNTT và truyền thông.
5.2.2.Hàm ý quản trị đối với vai trò xác thực thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu trên truyền thông xã hội và cảm hứng du lịch của giữa trải nghiệm thương hiệu trên truyền thông xã hội và cảm hứng du lịch của du khách
Tập trung xây dựng và phát triển các dòng sản phẩm du lịch đặc trƣng, chất lƣợng cao tạo dựng thƣơng hiệu cho du lịch Bình Định nhƣ: Du lịch văn hóa, tâm linh; du lịch nghỉ dƣỡng tắm biển cao cấp; du lịch gắn với sự kiện thể thao Võ cổ