Các khái niệm các nhân tố trong nghiên cứu tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách đƣợc chắt lọc, kế thừa và bổ sung từ các nghiên cứu trƣớc nhƣ Brakus và cộng sự (2009) [19], Barnes và cộng sự (2014) [8], Barreto và cộng sự (2020) [9], Chen và cộng sự (2020) [23]. Thang đo Likert 1-7 sẽ đƣợc sử dụng để đo mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo nghiên cứu đƣợc đề xuất trong mô hình. Các cấp độ thang đo cụ thể nhƣ sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Rất không đồng ý; (3) Không đồng ý; (4) Không ý kiến; (5) Đồng ý; (6) Rất đồng ý; (7) Hoàn toàn đồng ý.
Trải nghiệm thƣơng hiệu
Brakus và cộng sự (2009) [19] định nghĩa sự trải nghiệm thƣơng hiệu là những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức), và những phản ứng hành vi đƣợc kích hoạt bởi các tác nhân thƣơng hiệu liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu.
Trải nghiệm cảm giác (Sensory): là những trải nghiệm có đƣợc thông qua năm giác quan (thị giác, thính giác, khƣớu giác, xúc giác và vị giác) về thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) [19]. Những trải nghiệm về cảm giác của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu một cách tích cực sẽ giúp họ nhận biết thƣơng hiệu tốt.
Trải nghiệm cảm xúc (Affective): Brakus và cộng sự (2009) [19] xác định những cảm xúc hƣng phấn và niềm vui có ảnh hƣởng lớn nhất lên trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng.
Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual): Khách hàng đƣợc kích hoạt trí sáng tạo và phát triển tƣ duy thông qua tƣơng tác với thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) [19].
Trải nghiệm hành vi (Behavioral): Những trải nghiệm khiến cho khách hàng có những hành vi, hành động thể chất (Brakus và cộng sự, 2009) [19]. Trải nghiệm hành vi là những trải nghiệm khách hàng có đƣợc khi sử dụng thƣơng hiệu.
Bảng 3.1. Thang đo nhóm nhân tố trải nghiệm thƣơng hiệu
Nhân tố
Mã
hoá Phát biểu Nguồn
Cảm giác (CG)
CG1 ĐĐBĐ lôi cuốn thị giác và kích thích thính giác của tôi.
Brakus và cộng sự (2009) CG2
ĐĐBĐ cho tác động tích cực vào thị giác và thính giác của tôi (hình ảnh hấp dẫn, đầy màu sắc sinh động hoặc nhẹ nhàng dễ chịu; âm thanh lôi cuốn, vui tƣơi , sôi nổi hoặc êm dịu)
CG3 Đã hài lòng với những cảm giác của tôi về ĐĐBĐ.
Cảm xúc
(CX)
CX1 Tôi cảm thấy yêu mến và có cảm tình với Bình Định
Brakus và cộng sự (2009) CX2 Tôi đã có những cảm giác và cảm xúc thú vị về
ĐĐBĐ trong quá trình tìm hiểu điểm đến này. CX3 ĐĐBĐ tạo cảm xúc tích cực về điểm đến (vui
vẻ, hi vọng, phấn khởi)
Hành vi (HV)
HV1 ĐĐBĐ làm tôi đƣa ra hành động và truyền sức sống cho tôi.
Brakus và cộng sự (2009) HV2 ĐĐBĐ truyền sức mạnh và năng lƣợng cho tôi.
HV3 ĐĐBĐ truyền sự dễ chịu và hạnh phúc cho tôi.
Trí tuệ (TT)
TT1 ĐĐBĐ kích thích sự tò mò của tôi về nó.
Brakus và cộng sự (2009) TT2 ĐĐBĐ thúc đẩy tôi tìm hiểu thêm về nó.
TT3 ĐĐBĐ làm tôi suy ngẫm về nó.
Tính xác thực đƣợc cho là yếu tố trung tâm của thành công đối với thƣơng hiệu vì nó góp phần tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo (Beverland, 2005) [10].
Các tài liệu nghiên cứu trƣớc (Beverland và Farrelly, 2010; Gilmore và Pine, 2007) [12], [33] cho rằng có bốn khía cạnh tính xác thực của thƣơng hiệu: tính liên tục, độ tin cậy, tính minh bạch và tính biểu tƣợng. Tính liên tục phản ánh tính lâu đời, lịch sử và khả năng vƣợt qua xu hƣớng của thƣơng hiệu. Có sự tƣơng đồng về khái niệm giữa tính liên tục và di sản thƣơng hiệu vì cả hai không chỉ đề cập đến lịch sử và sự ổn định của thƣơng hiệu theo thời gian, mà cũng có khả năng nó sẽ tồn tại trong tƣơng lai. Sự tin cậy có những điểm tƣơng đồng với chất lƣợng thƣơng hiệu, phản ánh mức độ mà thƣơng hiệu đáp ứng theo mong đợi của ngƣời tiêu dùng và sự chân thành của tính cách thƣơng hiệu. Đối với tính minh bạch, nhận thức về tính xác thực liên quan đến cảm giác minh bạch dựa trên chuẩn mực đạo đức đƣợc phản ánh trong cảm hứng của thƣơng hiệu và trong các giá trị mà thƣơng hiệu truyền đạt (Beverland và Farrelly, 2010) [12]. Biểu tƣợng tƣơng tự nhƣ lợi ích kết nối của các thƣơng hiệu đích thực (Beverland và Farrelly, 2010) [12] và khía cạnh liên quan đến bản sắc của sự gắn bó với thƣơng hiệu.
Bảng 3.2. Thang đo nhóm nhân tố xác thực thƣơng hiệu điểm đến
Nhân tố Mã
hoá Phát biểu Nguồn
Tính nhất quán theo thời gian (TNQ) TNQ1 Bình Định là một điểm đến du lịch
nổi bật vì nó không thay đổi theo thời gian.
Barreto và cộng sự (2020)
TNQ2 Bình Định không thay đổi theo thời
gian nên làm cho nó là một điểm đến du lịch hấp dẫn.
TNQ3 Bình Định có những di sản hấp dẫn
không thay đổi theo thời gian để đến thăm Sự tin cậy (TC) TC1 Tôi tin rằng ĐĐBĐ sẽ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của du khách. Barreto và cộng sự (2020) TC2 Bình Định thực tế đúng với những gì du khách thấy. TC3 Bình Định thực tế đúng với những gì đƣợc quảng bá.
Tính Nguyên bản (NB) NB1 ĐĐBĐ là một điểm đến du lịch nguyên bản. Barreto và cộng sự (2020) NB2 ĐĐBĐ là một điểm đến xác thực. NB3 ĐĐBĐ khác biệt rõ ràng nó với các điểm đến du lịch khác.
Cảm hứng của du khách trong trải nghiệm du lịch, trong bối cảnh này nó là "dòng suy nghĩ liên tục và cảm nhận trong lúc có ý thức xảy ra thông qua tâm lý xã hội rất phức tạp, và các quá trình tƣơng tác nhận thức” (Kang và Gretzel, 2012) [48]. Cảm hứng là một trạng thái phức tạp mà theo Thrash và cộng sự (2004) [75] đã đề xuất bao gồm hai trạng thái hoạt động: Cảm hứng nảy sinh là kết quả của hành động nhờ liên quan đến sự khơi gợi và siêu thực; Cảm hứng động lực là kết quả liên quan đến động lực của cá nhân.
Bảng 3.3. Cảm hứng du lịch của du khách
Nhân
tố Mã hoá Phát biểu Nguồn
Cảm hứng nảy sinh (CHNS) CHNS1 Trí tƣởng tƣợng của tôi đã đƣợc kích thích. Böttger và cộng sự (2017)
CHNS2 Tôi đã bị thu hút bởi sự mới mẻ
CHNS3 Tôi đã phát hiện ra một cái gì đó mới.
Cảm hứng động lực (CHDL) CHDL1 Tôi có cảm hứng để đi Bình Định Böttger và cộng sự (2017) CHDL2 Tôi có động lực để đi Bình Định
CHDL3 Tôi cảm thấy có sự thôi thúc để đƣợc
đi Bình Định