Trƣớc khi tiến hành khảo sát định lƣợng, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm các du khách thƣờng xuyên sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội (YouTube và Facebook) theo nội dung chuẩn bị trƣớc để tìm hiểu tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách. Bƣớc nghiên cứu này nhằm khám phá, hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hƣởng và cảm hứng du lịch Bình Định của du khách, cũng nhƣ biến quan sát dùng trong đo lƣờng các nhân tố nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu định tính thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng câu hỏi. Kết quả có đƣợc từ bƣớc nghiên cứu định tính này sẽ đƣợc sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức ở giai đoạn tiếp theo.
Phƣơng pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm:
Phỏng vấn tay đôi với thời lƣợng từ 15-20 phút với nhóm du khách thƣờng xuyên sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội (YouTube và Facebook). Nội dung là đánh giá về lý thuyết, phƣơng pháp nghiên cứu và sự phù hợp của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất. Nội dung thảo luận là tính thực tiễn của đề tài, mối liên hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội, xác thực thƣơng hiệu và cảm hứng du lịch Bình Định của du khách và đánh giá sự phù hợp của thang đo, bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu. Trong suốt quá trình thảo luận mỗi nhóm, các nghiên cứu viên tiến hành ghi lại những điểm chính của cuộc thảo luận, soạn thảo thành văn bản. Kết quả thảo luận nhóm đƣợc sự thống nhất của các thành viên trong nhóm. Kết luận thảo luận mỗi nhóm là căn cứ quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo trong khảo sát khách hàng thực nghiệm.
Đối tƣợng phỏng vấn: nhóm du khách
Kết quả phỏng vấn và thảo luận nhóm:
Sau khi tiến hành thảo luận 03 nhóm du khách, nhìn chung các du khách đánh giá cao mô hình nghiên cứu, tính rõ ràng và ý nghĩa của các thang đo nghiên
cứu. Nghiên cứu có cơ sở lý thuyết căn bản rõ ràng, tài liệu nghiên cứu phù hợp để xây dựng các thang đo hay biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đƣợc xác định xác định qua phƣơng pháp thảo luận nhóm du khách bao gồm 03 nhân tố bậc 2 trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến, xác thực thƣơng hiệu điểm đến), biến phụ thuộc cảm hứng du lịch Bình Định của du khách. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là mối quan hệ đồng biến. Tổng số biến quan sát sử dụng là 03 nhóm nhân tố ảnh hƣởng bao gồm trải nghiệm thƣơng hiệu thông qua truyền thông xã hội (cảm xúc, cảm giác, trí tuệ, hành vi) với 12 biến quan sát; tính xác thực thƣơng hiệu (tính nhất quán với thời gian, tin cậy, nguyên bản) và 06 biến quan sát cảm hứng du lịch Bình Định (cảm hứng nảy sinh, cảm hứng động lực) của du khách với 06 biến quan sát. Thang đo Likert 1-7 sẽ đƣợc sử dụng để đo mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo nghiên cứu đƣợc đề xuất trong mô hình. Các mức thang đo cụ thể nhƣ sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Rất không đồng ý; (3) Không đồng ý; (4) Không ý kiến; (5) Đồng ý; (6) Rất đồng ý; (7) Hoàn toàn đồng ý.