Phƣơng diện khách hàng của thẻ điểm cân bằng biến chiến lƣợc và nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những mục tiêu cụ thể về khách hàng và phân khúc thị trƣờng mục tiêu.Phƣơng diện khách hàng cho phép các doanh nghiệp liên kết các thƣớc đo kết quả khách hàng chính của họ nhƣ: sự hài lòng, khả năng giữ chân khách hàng, lòng trung thành, sự thu hút khách hàng mới và khả năng sinh lời... với những khách hàng và phân khúc thị trƣờng mục tiêu.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận thì khách hàng là yếu tố cơ bản để doanh nghiệp có thể đạt đƣợc mục tiêu tài chính. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng đƣợc doanh nghiệp đặt lên hàng đầu; nó không những ảnh hƣởng đến doanh thu, mà còn ảnh hƣởng đến những cột mốc quyết định chiến lƣợc trong tƣơng lai của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp đã xác định và hƣớng đến các phân khúc thị trƣờng của mình thì họ có thể định rõ các mục tiêu và thƣớc đo cho những phâ khúc thị trƣờng mục tiêu đó.
Mục tiêu của phương diện khách hàng
Mục tiêu của phƣơng diện khách hàng đƣợc cụ thể hóa từ tầm nhìn và chiến
lƣợc trong doanh nghiệp. Ở những doanh nghiệp khác nhau luôn có những mục tiêu khác nhau nhƣng nhìn chung thì các doanh nghiệp đều hƣớng đến một số mục tiêu sau nhƣ: Sự gia tăng thị phần; gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng; cố gắng duy trì khách hàng hiện hữu; tăng cƣờng thu hút khách hàng mới và tăng cƣờng khả năng sinh lợi từ khách hàng.
Thước đo của phương diện khách hàng
Khi lựa chọn những thƣớc đo cho phƣơng diện khách hàng, các doanh nghiệp phải trả lời đƣợc ba câu hỏi quan trọng sau: Ai là khách hàng mục tiêu của chúng ta? Tuyên bố giá trị của chúng ta trong việc phục vụ khách hàng là gì? Và khách hàng mong đợi hay yêu cầu điều gì từ chúng ta?.
Những thƣớc đo quan trọng đƣợc dùng để đo lƣờng hiệu quả hoạt động của phƣơng diện khách hàng là:
- Thị phần
- Thu hút khách hàng mới - Thỏa mãn khách hàng - Giữ chân khách hàng
- Khả năng sinh lợi từ khách hàng
Những thƣớc đo này có mối quan hệ nhân quả với nhau và đƣợc thể hiện qua
Hình 1.2 sau:
(Nguồn: Robert S. Kaplan &David P. Nortom, 1996)
Hình 1.2: Mối quan hệ của các thƣớc đo trong phƣơng diện khách hàng
Khả năng sinh lợi từ khách hàng Giữ chân khách hàng Thu hút khách hàng mới Thỏa mãn khách hàng Thị phần
Năm thƣớc đo trên là những thƣớc đo chung nhất cho tất cả các loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đem lại sự tăng trƣởng và khả năng sinh lợi lớn nhất cho doanh nghiệp thì các thƣớc đo này cần phải điều chỉnh theo nhóm các khách hàng mục tiêu.