7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
3.2.2 Về phương diện khách hàng
3.2.2.1 Mục tiêu của phương diện khách hàng
Khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến các mục tiêu tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, các mục tiêu của phương diện khách hàng cần được gắn kết với các mục tiêu tài chính và mục tiêu phát triển dài hạn. Bên cạnh đó là việc xây dựng các thước đo nhằm đo lường hiệu quả thực hiện các mục tiêu đã đặt
74
ra. Khách hàng của Công ty Cổ phần In và Bao bì Bình Định được chia làm 02 đối tượng: khách hàng in offset và khách hàng bao bì carton.
- Thị phần: việc chiếm lĩnh được tỷ lệ thị phần lớn nhất trong khả năng là mục tiêu quan trọng. Mục tiêu này không dễ dàng nhưng công ty cần có chiến lược dài hạn để làm được điều này.
- Thu hút khách hàng mới: mục tiêu này mang tính định lượng rõ rệt, thực hiện tốt mục tiêu này thì sẽ giúp gia tăng thị phần của công ty.
- Giữ chân khách hàng cũ: quá trình thành lập và phát triển, công ty đã xây dựng được lòng tin nhất định đối với khách hàng, song song với đó là việc duy trì mối quan hệ với một lượng khách hàng thường xuyên, mang lại doanh thu ổn định cho công ty.
- Thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng: mục tiêu này giúp duy trì và bảo vệ thành công thị phần mà công ty đang nắm giữ, phát triển nhóm khách hàng quan trọng và gia tăng khách hàng mới. Phản hồi nhận được từ mục tiêu này cũng là cơ sở cho việc cải thiện phương diện quy trình kinh doanh nội bộ cũng như phương diện học hỏi và phát triển.
- Nâng cao nhận diện thương hiệu: Đây là mục tiêu mà tác giả nghĩ là công ty đang thiếu sự quan tâm, cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng bá, giới thiệu, marketing để truyền thông đến khách hàng, nhà cung cấp, các cá nhân và tổ chức khác đang có sự quan tâm đến công ty. Hệ thống nhận diện thương hiệu là yếu tố phải được đầu tư, tạo ra sự khác biệt và bản sắc văn hóa riêng để trở thành một tài sản vô hình có giá trị.
3.2.2.2 Thước đo của phương diện khách hàng
Từ các mục tiêu trên, các thước đo phù hợp được đặt ra: - Thị phần: có thể sử dụng thước đo:
Thị phần = Doanh số bán hàng của công ty / Tổng doanh số của thị trường
75
Việc đo lường Tổng doanh số của thị trường cần dựa trên báo cáo từ chuyên gia, hiệp hội của ngành hoặc số liệu thống kê và các nguồn công khai khác cung cấp những đánh giá về tổng quy mô thị trường. Bên cạnh đó, cần dựa vào quy mô, số lượng khách hàng hiện có của công ty cũng như số lượng doanh nghiệp cùng ngành để có được số liệu chuẩn xác nhất.
- Thu hút khách hàng mới: thước đo này cho thấy tỷ lệ tăng, giảm lượng khách hàng mới tìm đến với công ty. Việc đánh giá mục tiêu này có thể thực hiện định kỳ tháng, quý, năm.
𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑚ớ𝑖 = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑚ớ𝑖 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑛ă𝑚
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑛ă𝑚
- Giữ chân khách hàng cũ: để đạt được mục tiêu này, công ty cần tăng cường giữ quan hệ hợp tác với khách hàng hiện tại. Công ty có thể sử dụng thước đo:
𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑐ℎ𝑖ế𝑛 𝑙ượ𝑐 = 𝑆ố 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑐ℎ𝑖ế𝑛 𝑙ượ𝑐
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑛ă𝑚
𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑡á𝑖 𝑘ý ℎợ𝑝 đồ𝑛𝑔 = 𝑆ố 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑡á𝑖 𝑘ý ℎợ𝑝 đồ𝑛𝑔
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑘ℎá𝑐ℎ ℎà𝑛𝑔 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑛ă𝑚
- Thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng: thông qua bảng khảo sát câu hỏi đo lường sự hài lòng của khách hàng. Thông qua câu hỏi liên quan đến các nội dung như: chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên... . Sử dụng thang đo Likert tương ứng 5 cấp độ:
(1) Hoàn toàn không hài lòng (2) Chưa hài lòng
(3) Bình thường (4) Hài lòng (5) Rất hài lòng
Chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn vào điểm yếu, điểm mạnh của từng yếu tố để có định hướng rõ ràng hơn cho việc nâng cao
76 sự thỏa mãn cho khách hàng.
- Nâng cao nhận diện thương hiệu công ty: hiện nay, việc đầu tiên cần thực hiện là làm tốt hơn nữa để cung cấp các nội dung, bài viết, hình ảnh, thông tin chi tiết hơn, cụ thể hơn về sản phẩm, dịch vụ, môi trường làm việc, đội ngũ cán bộ công nhân viên, văn hóa công ty trên trang điện tử riêng của công ty. Điều này sẽ là thông tin cực kỳ hữu ích cho các khách hàng có ý định tìm hiểu thêm về công ty để hợp tác lâu dài.
a. Thị phần
Đối với mục tiêu thị phần, Ban lãnh đạo công ty xác định là cần nghiên cứu, khai thác và mở rộng thị phần. Tuy nhiên, đây là mục tiêu lâu dài, đòi hỏi nhiều nỗ lực toàn diện của cả tập thể. Việc này chỉ có thể thực hiện được nếu toàn bộ công tác điều hành, sản xuất, kinh doanh của công ty cùng các yếu tố khách quan như môi trường kinh doanh, hệ thống luật pháp… đều thuận lợi.
b. Thu hút khách hàng mới
Bảng 3.7: Số lượng khách hàng của công ty (2016-2018)
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Số lượng khách hàng hiện tại 34 37 41
Số lượng khách hàng mới 3 4 6
Tổng số khách hàng 37 41 47
Tỷ lệ tăng (%) 8,1% 9,8% 12,8%
( Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh Công ty BIPRICA 2016-2018)
Số lượng khách hàng giai đoạn 2016-2018 của công ty Cổ phần In và Bao bì Bình Định chỉ tăng nhẹ qua các năm. Năm 2017 tăng 4 khách hàng, tương ứng 9,8% so với năm 2016. Năm 2018, tăng 6 khách hàng, tương ứng 12,8% so với năm 2017.
77
liệu thu thập được vào bảng tính Excel và sử dụng hàm FORECAST. Kết quả có thể dự báo năm 2019, tỷ lệ khách hàng mới trên tổng số khách hàng của công ty là 14,86%.
Hình 3.4: Dự báo tỷ lệ khách hàng mới năm 2019 Công ty BIPRICA c. Giữ chân khách hàng cũ
Theo bảng 3.7, giả sử các điều kiện không thay đổi, trong năm 2019, Ban lãnh đạo công ty đặt ra mục tiêu là giữ vững được mối quan hệ với tất cả 47 khách hàng của năm 2018. Đối với lượng khách hàng cũ đã từng làm việc cùng nhau, công ty đã tạo được niềm tin nhất định nên việc này rất khả quan. Tuy nhiên, việc giữ chân được lượng khách hàng mới không phải là điều dễ dàng, đòi hỏi sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên để tạo được uy tín cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
d. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Sau khi thu thập được phiếu khảo sát từ 10 khách hàng của công ty (Phụ lục 05), tác giả tiến hành tính điểm trung bình của mỗi phiếu khảo sát và tổng hợp kết quả:
78
Bảng 3.8: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng Điểm trung bình Từ 1 đến dưới 2 Từ 2 đến dưới 3 Từ 3 đến dưới 4 Từ 4 đến dưới 5 Tổng Số lượng khách hàng 0 1 7 2 10 Tỷ lệ (%) 0% 10% 70% 20% 100%
Kết quả cho thấy trong 10 khách hàng được khảo sát, có 9 khách hàng có đánh giá hài lòng với công ty (điểm trung bình từ 3 trở lên), tương đương tỷ lệ 90%. Dựa vào thực tế năm 2018, công ty nên đặt ra chỉ tiêu cho năm 2019 là 95%.
e. Nâng cao nhận diện thương hiệu
Các hoạt động marketing đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm cũng như các tài sản vô hình của công ty như thương hiệu, văn hóa công ty, đội ngũ nhân viên cần được thực hiện. Cũng giống như mục tiêu mở rộng thị phần, nhận diện thương hiệu cũng cần nhiều thời gian mới có thể thấy được sự thay đổi và mang lại hiệu quả tích cực cho công ty.
Sau khi xây dựng chỉ tiêu kế hoạch thì Công ty Cổ phần In và Bao bì Bình Định sẽ tiến hành triển khai thực hiện chiến lược phương diện khách hàng và có đánh giá vào cuối năm:
Bảng 3.9: Bảng triển khai chiến lược phương diện khách hàng
Mục tiêu Thước đo Kế hoạch Thực
hiện Chênh lệch 1. Thị phần - Thị phần Mở rộng 2. Thu hút khách hàng mới Tỷ lệ khách hàng mới/ Tổng số khách hàng 14,86% 3. Giữ chân khách hàng cũ Số lượng khách hàng tái ký hợp đồng 47 khách hàng 4. Nâng cao sự hài
lòng của KH Mức độ hài lòng của khách hàng 95% 5. Nhận diện thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu Marketing online
79
quan trọng của từng mục tiêu theo ý kiến của 20 nhân viên được khảo sát (Phụ lục số 6).
Bảng 3.10: Kết quả khảo sát tỷ trọng từng mục tiêu phương diện khách hàng
Mục tiêu Tỷ trọng từng mục tiêu Tổng 15% 20% 25% 30% Khác 1. Thị phần 3 12 3 2 0 20 15% 60% 15% 10% 0% 100% 2. Thu hút KH mới 2 14 2 1 1 20 10% 70% 10% 5% 5% 100% 3. Giữ chân KH cũ 0 2 15 3 0 20 0% 10% 75% 15% 0% 100% 4. Thỏa mãn KH 2 13 3 2 0 20 10% 65% 15% 10% 0% 100% 5. Nâng cao nhận diện thương hiệu
12 5 2 1 0 20
60% 25% 10% 5% 0% 100%
Bảng 3.11: Tổng hợp thước đo phương diện khách hàng
Mục tiêu Chỉ tiêu Thước đo Hành động Tỷ
trọng
1.Thị phần Thị phần Doanh số bán hàng của công ty / Tổng doanh số của thị trường
Nâng cao khả năng canh tranh
20%
2.Thu hút KH mới
Tỷ lệ KH mới Tổng số KH mới trong năm/Tổng số KH năm nay
Tăng cường tìm kiếm KH mới 20% 3.Giữ chân KH cũ -Tỷ lệ KH tái ký hợp đồng -Tỷ lệ KH chiến lược - Số KH tái ký hợp đồng/ Tổng số KH trong năm - Số KH chiến lược / Tổng số KH trong năm
-Tạo mối quan hệ tin cậy với KH.
-Tư vấn, đảm bảo tiến độ hợp đồng. 25% 4.Thỏa mãn KH Sự hài lòng của KH
Khảo sát ý kiến khách hàng Nâng cao sự thỏa mãn của KH 20% 5.Nâng cao nhận diện thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Khảo sát ý kiến khách hàng Mở rộng hoạt động truyền thông, marketing online
80