6. Bố cục đề tài
1.1.7.2. Các chính sách để định giá
- Chính sách giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn thị trường để thu hút
khách hàng về phía mình. Chính sách này buộc doanh nghiệp phải có tiềm lực vốn, Trường Đại học Kinh tế Huế
phải tính toán chắc chắn mọi tình huống rủi ro nguy cơ có thể xảy ra đối với doanh
nghiệp khi áp dụng chính sách giá này.
- Chính sách giá cao: Là chính sách định giá cao hơn giá thị trường hàng hoá. Chính sách này áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm độc quyền hay dịch vụ độc
quyền không bị cạnhtranh.
- Chính sách giá phân biệt: Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa có mức giá phân biệt
thì cũng là một thứ vũ khí cạnh tranh không kémphần lợi hại của doanh nghiệp. Chính
sách giá phân biệt của doanh nghiệp được thể hiện là với cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều mức giá khác nhau và mức giá đó được phân biệt theo các tiêu thức
khác nhau.
- Chính sách phá giá: Giá bán thấp hơngiá thịtrườngthậmchí thấp hơngiá thành. Doanh nghiệp dùng vũ khí giá làm công cụ cạnh tranh để đánh bại đối thủ ra khỏi
thị trường. Nhưng bên cạnh vũ khí này doanh nghiệp phải mạnh về tiềm lực tài chính, về khoa học công nghệ, và uy tín của sản phẩm trên thị trường. Việc bán phá giá chỉ
nên thực hiện trong một thời gian nhất định mà chỉ có thể loại bỏ được đổi thủ nhỏ mà khó loại bỏ được đối thủ lớn.
1.1.7.3. Chất lƣợng và đặc tính sản phẩm
Nếu lựa chọn sản phẩm là công cụ cạnh tranh thì phải tập trung vào giải quyết
toàn bộ chiến lược sản phẩm, làm cho sản phẩm thích ứng nhanh chóng với thị trường.
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện
mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công
dụng của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp
trên thị trường bởi nó biểu hiện sự thoả mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thoả mãn nhu cầu ngày càng lớn dần đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăng
khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanhnghiệp.
Tuy nhiên nhiều khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách hàng vì khách hàng sẽ nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao. Khi đó, họ cho rằng họ không có đủ khả năng để tiêu dùng những sản phẩm này
Nói tóm lại muốn sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh được trên thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những
sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường với chất lượng tốt.
1.1.7.4. Hệ thống kênh phân phối
Trước hết để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải chọn các kênh phân phối,
lựa chọn thị trường, nghiên cứu thị trường và lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm
sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt được hiệu quả cao. Chính sách
phân phối sản phẩm đạt được các mục tiêu giải phóng nhanh chóng lượng hàng tiêu thụ, tăng nhanh vòng quay của vốn thúc đẩy sản xuất nhờ vậy tăng nhanh khả năng
cạnh tranh của doanhnghiệp.
Thông thường kênh phân phối của doanh nghiệp được chia thành 5 loại sau:
- Nhà sảnxuất Người tiêu dùng.
- Nhà sảnxuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng.
- Nhà sảnxuất Đạilý Bán lẻ Người tiêu dùng.
- Nhà sảnxuất Nhà buôn sỉ Bán lẻ Người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1 Hệ thống phân phối trong các doanh nghiệp
Theo sự tác động của thị trường, tuỳ theo nhu cầu của người mua và người bán,
tuỳ theo tính chất của hàng hoá và quy mô của các doanh nghiệp theo các kênh mà có thể sử dụng thêm vai trò của người môi giới. Bên cạnh việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp có thể đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, yểm trợ bán hàng để thu hút khách hàng. Nhưng nhìn chung việc lựa chọn kênh phân phối phải dựa trên đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như đặc điểm kinh tế kỹ thuật của
sản phẩm, hàng hóa cần tiêu thụ. Đồng thời, việc lựa chọn kênh phân phối cũng như
lựa chọn trên đặc điểm thị trường cần tiêu thụ, đặc điểm về vị trí địa lý, địa hình và hệ
thống giao thông của thị trường và khả năng tiêu thụ của thị trường. Từ việc phân tích các đặc điểm trên các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một thệ thống kênh phân phối hợp lý, đạt hiệu quả cao. (Theo Thư viện học mở Việt Nam)
1.1.7.5. Các công cụ cạnh tranh khác
Dịch vụ sau bán hàng
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp không dừng lại sau lúc bán hàng thu tiền
của khách hàng mà để nâng cao uy tín và trách nhiệm đến cùng đối với người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phải làm tốt các dịch vụ sau
bán hàng. Nội dung của hoạt động dịch vụ sau bánhàng:
- Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền cho khách hoặc đổi lại hàng nếu như
sản phẩm không theo đúng yêu cầu ban đầu của kháchhàng - Cam kết bảo hành trong thời gian nhất định
Qua các dịch vụ sau bán hàng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được sản phẩm của mình
có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không.
Cạnh tranh bằng các hình thức xúc tiến bán hỗn hợp
Để đẩy mạnh mức độ tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ của mình, các doanh nghiệp cần
có các hình thức xúc tiến bán hàng. Sự cạnh tranh trong các hình thức như: quà tặng,
khuyến mại, truyền thông, hội nghị khách hàng… của các doanh nghiệp sẽ đem lại cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn cũng như sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình. Xúc tiến bán
hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của
hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua xúc tiến, các doanh
nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục
khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnhtranh.
Phƣơng thức thanh toán
Đây cũng là một công cụ cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp sử dụng, phương
thức thanh toán gọn nhẹ, rườm rà hay nhanh chậm sẽ ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ và do đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các
doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp như:
- Đối với khách hàng ở xa thì có thể trả tiền hàng qua ngân hàng, vừa nhanh vừa đảm bảo an toàn cho cả khách hàng lẫn doanhnghiệp.
- Với một số trường hợp đặc biệt, các khách hàng có uy tín với doanh nghiệp
hoặc khách hàng là người mua sản phẩm thường xuyên của doanh nghiệp thì có thể
cho khách hàng trả chậm tiền hàng sau một thời gian nhất định.
- Giảm giá đối với khách hàng thanh toán tiền ngay hoặc mua với số lượnglớn. Yếu tố thời gian
Những thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ làm thay đổi nhanh cách
nghĩ, cách làm việc của con người, tạo thời cơ cho mỗi người, mỗi đất nước tiến nhanh
về phía trước. Đối với các doanh nghiệp yếu tố quyết định trong chiến lược kinh doanh
hiện đại là tốc độ chứ không phảilà yếu tố cổ truyền như nguyên liệu lao động. Muốn
chiến thắng trong công cuộc cách mạng này, các doanh nghiệp phải biết tổ chức nắm
bắt thông tin nhanh chóng, phải chớp lấy thời cơ, lựa chọn mặt hàng theo yêu cầu,
triển khai sản xuất, nhanh chóng tiêu thụ để thu hồi vốn nhanh trước khi chu kỳ sản
xuất sản phẩm kếtthúc.
1.1.8. Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp1.1.8.1. Thị phần 1.1.8.1. Thị phần
Đây là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá NLCT. Thị phần là thị trường mà
DN bán được sản phẩm của mình một cách thường xuyên và có xu hướng phát triển.
Thị phần càng lớn chứng tỏ sản phẩm của DN được khách hàng, người tiêu dùng ưa
chuộng. NLCT cao nên DN hoàn toàn có thể chiếm lĩnh thị trường. Khi đó DN có sức ảnh hưởng trên thị trường tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.8.2. Hiệu quả sản xuất kinh doanh
-Năng suất lao động củaDN
Năng suất lao dộng càng cao thì DN có NLCT càng cao so với các đối thủ cùng
ngành. Có năng suất cao là nhờ tổ chức sản xuất kinh doanh tốt, sử dụng tối ưu các
nguồn lực, giảm tối đa các loại chi phí. Chính vì thế, năng suất là tiêu chí quan trọng để xem xét, đánh giá năng lực cạnh tranh củaDN.
Năng suất = Đầu ra (hàng hóa và dịch vụ)/Đầu vào (vốn, lao động, nguyên vật liệu,..)
- Chất lượng sảnphẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cấu thành quan trọng hàng đầu tạo nên NLCT cho sản phẩm, từ đó hình thành NLCT của DN. DN phải sản xuất, kinh doanh sản phẩm có
NLCT thì DN mới có thể nâng cao NLCT của mình và hoạt động tốt được.
1.1.8.3 Danh tiếng và thƣơng hiệu
Uy tín, danh tiếng của DN được phản ánh chủ yếu ở văn hóa DN, bao gồm: sản
phẩm, văn hóa ứng xử,…Đối với những nhãn hiệu lâu đời, uy tín thì DN phải thường xuyên chăm lo cho chất lượng, thường xuyên đổi mới, tạo sự khác biệt về chất lượng
và phong cách cung cấp sản phẩm.
Tạo dựng được thương hiệu mạnh, DN sẽ tạo được sự chú ý, niềm tin cho khách
hàng, từ đó khách hàng sẽ lựa chọn, sử dụng các sản phẩm của DN.
1.1.9. Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Cạnh tranh là một đặc trưng cơ bảncủa nền kinh tế thị trường. Ở đâu có nền kinh
tế thị trường thì ở đó có cạnh tranh kinh tế. Trong giai đoạn hiện tại do tác động của
khoa học kỹ thuật, công nghệ, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, nhu cầu cuộc
sống của con người ngày càng nâng lênở mức cao hơn rất nhiều so với trước đây. Con người không chỉ cần có nhu cầu “ ăn no- mặc ấm” như trước kia mà còn cần “ ăn
ngon- mặc đẹp”. Để đáp ứng kịp thời các nhu cầu đó của khách hàng, doanh nghiệp
phải không ngừng điều tra nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các nhu cầu của khách
hàng. Chính vì vậy, cạnh tranh rất cần thiết, nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại và đứng
vững trên thị trường.
Cạnh tranh sẽ tạo ra môi trường kinh doanh và những điều kiện thuân lợi để đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp
mình là tốt nhất, phù hợp với người tiêu dùng nhất. Doanh nghiệp chỉ cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì ắt hẳn sẽ có chỗ đứng trên thị trường. Doanh nghiệp
cần phải cạnh tranh để pháttriển
Trong một nền kinh tế mở như hiện nay, doanh nghiệp cần phải không ngừng nỗ
lực để cải tiến mình nếu không muốn thụt lùi phía sau so với các đối thủ trong nước và
ngoài nước. Quy luật của cạnh tranh là thúc đẩy sự phát triển sản xuất, phát triển hàng hóa. Khi hàng hóa sảnxuất nhiều đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Do đó, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN SẢN PHẨM THAY THẾ CÁC ĐỐI THỦ CẠNHTRANH TRONG NGÀNH Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại KHÁCH HÀNG
Cũng trong nền kinh tế này, khách hàng là người tự do lựa chọn nhà cungứng và chính là những người quyết định doanh nghiệp có tồn tại hay không? Họ không tìm
đến doanh nghiệp như trước đây nữa, mà ngược lại ở trong nên kinh tế thị trường,
khách hàng chính là những thượng đế của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Các
doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển thì phải tìmđến khách hàng, khai thác nhu cầu ở
họ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chương trình quảng bá, xúc tiến thương mại tiếp xúc với khách hàng một cách tối đa nhất, để khai thác những lợi thế
cạnh tranh ở khách hàng.
1.1.10. Mô hình 5 áp lực canh tranh của Michael Porter
Quyền thƣơng lƣợng của nhà cung cấp
Nguy cơ của ngƣời mới nhập cuộc
Quyền thƣơng lƣợng của ngƣời mua Nguy cơ của sản phẩm
và dịch vụ thay thế
Sơ đồ 1.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Áp lực từ các DN đang có trong ngành
Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất. Nó tuân theo các quy luật sau:
- Khi số lượng đông và quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranhcao: Nếu như trong một ngành mà quy mô chênh lệch nhau nhiều thì thường có sự ổn định hơn. Doanh nghiệp nhỏ biết không thể cạnh tranh với DN lớn vì vậy họ chịu “an
NHÀ CUNG
ỨNG
phận” ở một góc thị trường nơi mà khách hàng có những đặc điểm riêng, nơi DN lớn
không thèm dòm ngó tới.
Nếu thị trường bao gồm toàn bộ các DN có quy mô tương đồng thì khách hàng là
đồng nhất vì vậy KH có thể chạy từ DN này tới DN khác dẫn tới sự dành giật KH giữa
các DN.
- Tốc độ tăng trưởng của ngành cao thì áp lực cạnh tranhthấp:
Tốc độ tăng trưởng ngành cao có nghĩa là cái bánh to ra với tốc độ cao. Lúc này DN chỉ cần chiếm lấy KH mới toanh đãđủ no rồi, họ không cần thiết phải tranh giành KH của nhau nữa.
- Chi phí cố định và chi phí lưu kho trong ngành cao sẽ tạo áp lực cạnh tranh cao.
Khi chi phí cố định cao DN sẽ phải sử dụng tối đa công suất của máy móc -> tạo ra
nhiều sản phẩm trong khi chi phí lưu kho lại cao nên họ sẵn sàng giảm giá để bán được
sảnphẩm.
- Sản phẩm trong ngành không có khác biệt hóa thì áp lực cao vì sẽ cạnh tranh
bằng giá: Ví dụ giữa Coca và pepsi, khó ai phân biệt được sự khác biệt giữa hai loại đồ
uống này. Khi vào quán, nếu gọi Coca không có thì ta gọi pepsi cũng chẳngsao.
- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp thì áp lực cạnh tranh cao.
Ví dụ nếu khách hàng của ta chẳng mất mát gì khi mua sản phẩm của công ty khác
thay vì của ta thì áp lực cạnh tranh tất nhiên là cao. Nhưng nếu như việc chuyển đổi
kèm theo nhiều chi phí rủi ro thì KH sẽ phải rất cânnhắc.
- Ngành có năng lực sản xuất dư thừa thì áp lực cao. Ví dụnếu như DN đang sản
xuấr 100% công suất thì áp lực phải tìm khách hàng mới của họ sẽ không cao vì vậy
lực cạnh tranh nên các DN khác sẽ khôngcao.
- Khi tính đa dạng chiến lược kinh doanh trong ngành không cao thì áp lực
cao: Nếu như một ngành chỉ có thể cạnh tranh bằng giá thì đương nhiên là tất cả các
DN muốn tồn tại phải theo hướng chiến lược này.
- Rào cản rút lui khỏi ngành cao thì áp lực cao. Vì nếu như rào cản rút khỏi
ngành dễ thì đối thủ của ta sẽ chuyển sang ngành khác nhanh hơn thay vì trối chết
bằng mọi giá để không bị loạibỏ.
Tại sao các DN trong ngành lại có thể gây áp lực?
Vì miếng bánh thì hữu hạn, khách hàng đã mua hàng từ đối thủ của bạn thì sẽ
không mua hàng của bạn.
Áp lực từ phía khách hàng
- Khách hàng ít thì người bán phụ thuộc vào người mua. Khi người mua ít thì họ
rất dễ cấu kết với nhau để càng tạo áp lực lên ngườibán. Nếu thị trường có trăm người