1.2. Một số vấn đề cơ bản về marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành
1.2.6. Tiêu chí đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động
động phát hành và thanh toán thẻ tại ngân hàng thương mại
Để đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các NHTM thường sử dụng hai nhóm tiêu chí sau:
1.2.6.1. Nhóm tiêu chí định tính
Tiêu chí định tính là những tiêu chí đo lường khơng lượng hóa được bằng con số mà chỉ thể hiện đặc điểm, tính chất, xu hướng của đối tượng nghiên cứu. Các tiêu chí định tính bao gồm:
* Sự tuân thủ: Tiêu chí này phản ánh việc chấp hành đầy đủ, nghiêm túc
các quy định của pháp luật, hệ thống, quy định về phát hành và thanh toán thẻ. Việc đánh giá tiêu chí này giúp ngân hàng đánh giá quy trình của mình có chấp hành đúng các văn bản pháp luật, có tuân thủ các quy định hiện hành về phát hành và thanh toán thẻ của các cấp quản lý, quy trình chung của hệ thống ... Từ đó tạo được sự hoạt động thống nhất, cạnh tranh lành mạnh trong phát hành và thanh toán thẻ.
*Mức độ đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ: Đây
là tiêu chí mang tính chất tổng hợp và rất quan trọng để đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của NHTM. Nó phản ánh mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, dịch vụ thẻ của ngân hàng càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao thì càng làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ và ngược lại. Tuy
nhiên, tiêu chí này mang đậm tính chủ quan của khách hàng nên việc xác định là vơ cùng khó khăn. Thơng qua việc điều tra, thu thập thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ để ngân hàng đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ dựa trên 5 khía cạnh cơ bản sau:
+ Mức độ tin tưởng: Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thể hiện qua các sản phẩm thẻ của ngân hàng đã thật sự thu hút khách hàng hay chưa? Việc ngân hàng cung cấp các sản phẩm thẻ có đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng hay khơng? Khi khách hàng sử dụng thẻ gặp trở ngại, phát sinh lỗi giao dịch và khiếu nại, ngân hàng có quan tâm và xử lý kịp thời cho khách hàng không?
+ Mức độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ cũng như khả năng gây dựng lòng tin đối với khách hàng. Một số câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ đảm bảo của ngân hàng như: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chun mơn để tư vấn cho khách hàng hay khơng? Khách hàng có cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng hay khơng? Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng hay khơng?
+ Yếu tố hữu hình: Thể hiện ở cơ sở vật chất, các thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của ngân hàng như: Ngân hàng có được trang bị hiện đại không? Không gian giao dịch có được bố trí khoa học và chuyên nghiệp không? Các tờ rơi và biểu mẫu về dịch vụ thẻ có được thiết kế khoa học, dễ hiểu và thu hút được khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng không?
+ Sự thấu hiểu: Thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ thơng qua: Tính năng, tiện ích của các sản phẩm thẻ ngân hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa? Phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng có chuyên nghiệp, có thể hiện sự quan tâm đúng mức hay chưa?
dịch vụ thẻ nhanh chóng và đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, khi khách hàng có nhu cầu về các tiện ích hoặc các sản phẩm thẻ mới, ngân hàng cũng kịp thời nắm bắt và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
*Uy tín, vị thế của ngân hàng trên thị trường thẻ: Tiêu chí này thể hiện
mức độ nhận biết của khách hàng về hình ảnh, thương hiệu, uy tín ngân hàng trên thị trường thẻ. Tiêu chí này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng. Để đánh giá tiêu chí này, có thể dựa trên đánh giá của các tổ chức có uy tín hoặc khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng theo các đặc trưng của dịch vụ thẻ ngân hàng như: Chất lượng các sản phẩm thẻ, cơng tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ, tính bảo mật của sản phẩm thẻ, công tác quảng bá đưa hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng, thị phần của ngân hàng trên thị trường thẻ, ... Sự gia tăng uy tín, vị thế của ngân hàng trên thị trường thẻ thể hiện ở sự thay đổi trong danh sách xếp hạng, tín nhiệm do khách hàng hoặc các tổ chức có uy tín bình chọn như Standard & poor, Moody’s (Mỹ) hay Fast 500 (Việt Nam).
1.2.6.2. Nhóm tiêu chí định lượng
Tiêu chí định lượng là những tiêu chí đo lường hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh tốn thẻ được lượng hóa bằng con số cụ thể. Nhóm tiêu chí định lượng bao gồm:
*Sự gia tăng doanh số: Tỷ lệ tăng trưởng doanh số phát hành và thanh
tốn thẻ ngồi việc thể hiện mức độ gia tăng doanh số phát hành và thanh toán thẻ, còn thể hiện hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng.
Tỷ lệ tăng trưởng DSPHTl - DSPHTO
, ɪ........................ = ___________ __ ^ ______________ x 100%
doanh số phát hành thẻ DSPHTO
doanh số thanh toán thẻ DSTTT0
Chỉ tiêu này thường được tính tốn định kỳ hàng quý, hàng năm hoặc sau một thời gian triển khai chiến lược marketing hỗn hợp và là thước đo giúp ngân hàng đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing dịch vụ thẻ.
*Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ: Tỷ lệ gia tăng số lượng
khách hàng sử dụng thẻ thể hiện mức độ gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng, đồng thời phản ánh hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng. Các ngân hàng thường tính tốn chỉ tiêu này đối với từng danh mục sản phẩm thẻ và tồn bộ thẻ ngân hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing thẻ phù hợp.
Tỷ lệ gia tăng số lượng SLKH1 - SLKH0
_ = x 100%
khách hàng sử dụng thẻ SLKH0
*Thị phần thẻ: Tiêu chí này cho thấy vị thế của ngân hàng trong thị
trường thẻ. Thông tin về thị phần thẻ của ngân hàng trong các thời kỳ còn phản ánh khả năng cạnh tranh của ngân hàng so với những đối thủ khác trong thị trường thẻ.
Thị phần thẻ của Số lượng thẻ của ngân hàng
* * = ____7-T-T—___ , ∖ 1,_________ x 100%
ngân hàng Số lượng thẻ tồn hệ thống
*Tối đa hóa lợi nhuận trên một đồng chi phí cho hoạt động marketing:
Tiêu chí này phản ánh hiệu quả của hoạt động marketing đối với việc phát hành và thanh toán thẻ, được tính tốn dựa trên lợi nhuận thu được từ hoạt động phát hành và thanh toán thẻ nhờ ứng dụng marketing hỗn hợp và chi phí cho việc ứng dụng chiến lược marketing đó.
Hiệu quả chi phí = Lợ ' x 100% Chi phí marketing
việc ứng dụng marketing thẻ thì thu được lợi nhuận là bao nhiêu. Mục tiêu của ngân hàng là tối giản hóa chi phí cho hoạt động marketing và tối đa hóa lợi nhuận thu được. Lợi nhuận trên một đồng chi phí cho hoạt động marketing càng lớn thì việc ứng dụng trong phát hành và thanh toán thẻ càng hiệu quả.