1.3. Sử dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán
1.3.1. Kinh nghiệm ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và
hành và thanh toán thẻ tại một số ngân hàng trong và ngoài nước
1.3.1.1. Tổ chức thẻ quốc tế Visa
Visa là một trong những tổ chức thẻ lớn nhất trên thế giới với các thương hiệu thẻ nổi tiếng như VISA Gold, VISA Platinum, VISA Infinite, VISA Electron, VISA Business, VISA Corporate, VISA Purchasing... Phạm vi hoạt động của tổ chức này ngày càng được mở rộng, hiện nay VISA là một tổ chức có hơn 21.000 thành viên là các ngân hàng trên toàn thế giới và đến nay đã phát
hành trên 150 tỷ thẻ các loại. Thẻ VISA được chấp nhận thanh tốn tại khắp nơi trên tồn thế giới. Kể từ khi ra đời, thẻ VISA luôn giữ vị trí là loại thẻ quốc tế thơng dụng nhất trên tồn cầu với số lượng người sử dụng đông đảo.
Một trong những lý do dẫn đến thành công là Visa đã xây dựng chiến lược marketing thích hợp nhằm khuếch trương thương hiệu và định hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. Những chiến lược này ln phù hợp với đặc điểm từng thị trường thẻ của mỗi quốc gia nhắm tới. Tổ chức thẻ VISA đánh giá cao thị trường Việt Nam là thị trường tiềm năng và đã mở văn phòng đại diện tại Việt Nam từ cuối năm 2004. Với đặc điểm thị trường Việt Nam là thị trường mới, Visa đã tập trung vào việc khuếch trương dịch vụ thẻ thanh tốn quốc tế Visa ở khắp Việt Nam thơng qua hệ thống chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả. Visa Việt Nam thuê công ty chuyên lo về công
tác quảng bá thương hiệu và tổ chức sự kiện. Theo đó hình ảnh và những thơng điệp của Visa như "Take it easy", “We prefer Visa” ln xuất hiện ở những vị trí thuận lợi nhất tại các thành phố lớn của Việt Nam như tại sân bay, trên biển quảng cáo của các cửa hàng lớn, các quảng cáo pano tấm lớn trên một số các cửa ngõ ra vào thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh.
Bên cạnh các hoạt động marketing nhằm khuếch trương hình ảnh, Visa cịn thực hiện các chương trình khuyến mại giảm phí, chiết khấu cho các ĐVCNT Visa khi đạt doanh số lớn và vào mỗi dịp lễ tết hàng năm. Nhằm thúc đẩy doanh số chi tiêu qua thẻ Visa, tổ chức này phối hợp với các ngân hàng thành viên thực hiện tổng lực các chương trình như “leo núi cùng Visa”, “chinh phục Everest cùng Visa”...theo đó, ngân hàng thành viên nào có doanh số chi tiêu qua thẻ Visa lớn nhất sẽ được Visa giảm phí thành viên, trao thưởng cho đội ngũ marketing...
Kết quả của chiến lược marketing hữu hiệu không chỉ được thể hiện qua tỷ lệ đầu bảng về nhận biết thương hiệu thẻ trên thị trường Việt Nam mà cịn thơng qua kết quả kinh doanh đầy khả quan tại thị trường thẻ Việt Nam trong năm 2011.
1.3.1.2. Ngân hàng Kookmin Bank (KB)- Hàn Quốc
Ngân hàng Kookmin, viết tắt là KB, được thành lập từ năm 2001, là kết quả của sự sáp nhập giữa Ngân hàng Kookmin - ngân hàng lớn nhất Hàn Quốc, được thành lập từ năm 1963 - và Ngân hàng Cổ phần Thương mại Nhà ở (H&CB) - ngân hàng lớn thứ nhì ở Hàn Quốc, thành lập năm 1967.
KB hiện có hơn 26 triệu khách hàng, 1.147 chi nhánh và 9.091 hệ thống máy ATM trên toàn quốc, với tổng giá trị tài sản tính đến tháng 6/2010 là 223 tỉ USD. Năm 2008 lãi ròng đạt 2,7 tỉ USD và 6 tháng đầu năm 2007 đạt 1,5 tỉ USD.
trường thẻ Hàn Quốc. Trải qua 28 năm hoạt động, Kookmin Bank luôn là một trong những ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực thẻ và đạt những thành công đáng kể thông qua những chiến lược marketing đúng đắn của mình.
Một trong những điểm nổi bật của chiến lược marketing mà KB áp dụng đó là đa dạng hóa vào sản phẩm, trọng tâm là thẻ tín dụng dựa trên thế mạnh vượt trội về công nghệ, kinh nghiệm và nguồn lực. Sản phẩm thẻ tín dụng của KB rất đa dạng, thơng qua chính sách sản phẩm cấp hạn mức tín dụng linh hoạt. Trong cơ cấu của trung tâm thẻ KB phải kế đến bộ phận marketing với một cơ cấu kiện toàn để ra các quyết định marketing sắc bén.
Cơ cấu phòng marketing của KB với sản phẩm mũi nhọn là thẻ tín dụng quốc tế. Chiến lược marketing của KB là áp dụng linh hoạt chính sách 7P đối với khách hàng là chủ thẻ tín dụng của ngân hàng một cách chặt chẽ , bộ phận quản lý khách hàng và nghiên cứu thị trường phải liên kết chặt chẽ với nhau để xác định nhu cầu của khách hàng, từ đó xác lập kế hoạch marketing phù hợp với ngân hàng của mình, sau đó sẽ lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất để đến tay khách hàng.
1.3.1.3. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh tốn và đến nay là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã phát triển dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế từ năm 1990 với việc ký hợp đồng thanh toán thẻ Visa với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Pháp. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã tập trung xây dựng danh mục sản phẩm thẻ đa dạng gồm thẻ ghi nợ nội
địa Connect 24, thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank Visa/Master/American Express, thẻ liên kết Master card cội nguồn, thẻ tín dụng Vietcombank Bơng sen vàng (liên kết với Vietnam Airlines) và là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ quốc tế với nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất như Visa, Master,
American Express, JCB, Diner Club. Vietcombank là ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do đã thành công trong việc phát triển các loại sản phẩm thẻ quốc tế, đồng thời đã xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp.
Với lợi thế tuyệt đối về mặt thương hiệu và uy tín của ngân hàng, trong chiến lược marketing thẻ của mình, Vietcombank khơng chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, Master card gold thơng qua các chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 khơng kể biên giới...
Bên cạnh đó, Vietcombank cũng đã xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV-Master card với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ và nhắm vào kênh phân phối là các Fan-club, các cửa hiệu thời trang, mỹ phẩm và đồ dung điện tử cao cấp, thời thượng mà giới trẻ yêu thích.
1.3.1.4. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
Là một ngân hàng TMCP nhưng ACB có hoạt động dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. ACB là thành viên của Visa International từ năm 1995 và thành viên của Master từ năm 1996. ACB phát hành nhiều loại thẻ quốc tế cả tín dụng và ghi nợ như ACB-Visa card, Visa electron, ACB-Master card, ACB-Master Electronic. Thị phần phát hành thẻ quốc tế của ACB chiếm tới hơn 50%. Các loại thẻ nội địa cũng rất phong phú và đa dạng, ACB phát hành nhiều loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các cơng ty lớn như ACB-Mai linh (Taxi Mai linh), ACB-Sài gòn Coop (liên kết với hệ thống siêu thị Coop Mart), ACB-Phước Lộc Thọ (liên kết với hệ thống siêu thị Maximart, Citimart và Miền Đông). Thị phần phát hành thẻ của ACB vượt cả Vietcombank do ngân hàng này có chính sách marketing rất linh hoạt. Khách
hàng khi sử dụng thẻ liên kết nêu trên sẽ được giảm giá từ 10% đến 20% khi mua hàng hóa dịch vụ tại cá đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ.
ACB đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngồi, đối tượng học sinh du học... Bên cạnh đó, ACB cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn với gần 5000 điểm chấp nhận thẻ. ACB mới bắt đầu phát triển hệ thống ATM và có xu hướng liên kết với hệ thống các ngân hàng khác để giảm chi phí đầu tư hệ thống ATM.