sử dụng thẻ của khách hàng
Việc nghiên cứu thị trường là một khâu không thể thiếu trong hoạt động marketing ngân hàng. Việc nghiên cứu thị trường thẻ nhằm xác định nhu cầu
và xu hướng thay đổi nhu cầu trong tương lai của thị trường thẻ là hết sức quan trọng để nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh thẻ tại Sở Giao dịch III- BIDV. Từ đó, Sở Giao dịch III sẽ đưa ra chính sách marketing phù hợp, điều chỉnh danh mục sản phẩm và đưa ra các định hướng phát triển sản phẩm thẻ trong tương lai. Việc khảo sát phải được thực hiện trên diện rộng và diễn ra thường xuyên, định kỳ khoảng 2 lần/năm hoặc theo quý tùy theo điều kiện cũng như biến động của thị trường thẻ từng thời kỳ. Sở Giao dịch III cần thành lập Tổ thẻ- bộ phận chuyên trách về mảng dịch vụ thẻ tại Sở. Bộ phận này sẽ chịu trách nhiệm lập các phiếu khảo sát nhằm xác định nhu cầu và xu hướng thay đổi nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng đối với các nhóm khách hàng như nhóm khách hàng doanh nghiệp thực hiện trả lương qua tài khoản tại Sở, nhóm khách hàng sinh viên các trường đại học, nhóm khách hàng có thu nhập cao,... Sau đó, căn cứ trên kết quả khảo sát, Tổ thẻ sẽ thực hiện phân tích kết quả khảo sát, xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ thẻ của Sở phù hợp với xu hướng thay đổi của khách hàng sử dụng thẻ:
V Đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa: Cần tiếp tục nghiên cứu khảo sát nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ để xác định loại thẻ nào được khách hàng ưa chuộng, các sản phẩm thẻ ghi nợ có tính năng tương tự nhau có nên giảm bớt, thẻ ghi nợ nên tích hợp thêm tính năng nào để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
V Đối với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế: Sở Giao dịch III đang triển khai 4 sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế với phân khúc khách hàng khác nhau, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Tuy nhiên việc khảo sát nhằm xác định xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng vẫn cần thiết. Hơn nữa trên thị trường thẻ hiện nay cịn có sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác với nhiều hãng thẻ và loại thẻ đa dạng. Bộ phận chuyên trách
về mảng dịch vụ thẻ tại Sở cần phải nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm khách hàng về việc sử dụng thẻ tín dụng quốc tế, nhu cầu phát hành và thanh toán đối với các loại thẻ, hãng thẻ mới, các tính năng cần thiết tích hợp trong thẻ khi sử dụng trong nước và tại nước ngồi, các chương trình ưu đãi dành cho chủ thẻ đã thật sự hiệu quả, ...
S Đối với sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế: Cũng giống như thẻ ghi nợ nội
địa và thẻ tín dụng quốc tế, Sở Giao dịch III vẫn cần phải tiếp tục nghiên cứu nhu cầu và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng đối với dòng sản phẩm thẻ này để đảm bảo cạnh tranh với các ngân hàng và các loại thẻ khác.
Từ các kết quả khảo sát trên đây, Tổ thẻ sẽ thực hiện phân tích, nghiên cứu các kết quả này để xây dựng chiến lược nhằm phát triển mảng dịch vụ thẻ tại Sở, đồng thời đề xuất lên Trung tâm thẻ- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam để xây dựng các chiến lược marketing mảng dịch vụ thẻ, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đưa ra các chính sách ưu đãi, khuyến mại và biểu phí cạnh tranh, phát triển thêm các sản phẩm mới ưu việt và độc đáo, cạnh tranh với các ngân hàng khác.
3.2.2. Hồn thiện mơ hình tổ chức thực hiện marketing hỗn hợp của Sở Giao dịch III- Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Việc hồn thiện mơ hình tổ chức thực hiện marketing hỗn hợp là hết sức cần thiết để nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh thẻ tại Sở Giao dịch III. Như đã phân tích ở chương 2, hiện tại kiểu tổ chức tại Sở Giao dịch III là không thành lập bộ phận marketing mảng dịch vụ thẻ trong mơ hình tổ chức của ngân hàng, các hoạt động marketing mảng dịch vụ thẻ tại Sở được thực hiện phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau. Do đó, hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh thẻ tại Sở còn thấp và chưa phù hợp trong điều kiện cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Từ đó cho thấy cần có bộ phận marketing thẻ trong mơ hình tổ chức của Sở- Tổ thẻ (hình 2.10)
Hình 2.10: Sơ đồ mơ hình tổ chức của Tổ thẻ
Tổ thẻ với tư cách là bộ phận chuyên trách về dịch vụ thẻ tại Sở thực hiện các chức năng sau:
- Tổ chức nghiên cứu xác định nhu cầu và xu hướng thay đổi nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nhằm phát triển mảng dịch vụ thẻ tại Sở
- Đầu mối đề xuất lên Trung tâm thẻ để xây dựng các chiến lược marketing mảng dịch vụ thẻ, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đưa ra các chính sách ưu đãi, khuyến mại và biểu phí cạnh tranh, phát triển thêm các sản phẩm mới ưu việt và độc đáo, nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trên thị trường.
- Đầu mối đề xuất với Ban Giám đốc cơ chế khuyến khích khen thưởng hợp lý đối với cán bộ nhân viên có thành tích trong hoạt động marketing mảng dịch vụ thẻ tại Sở
- Định kỳ đánh giá lại hoạt động marketing thẻ tại Sở để kịp thời đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế còn tồn tại và phát huy những kết quả đạt được nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh thẻ tại Sở Giao dịch III.
- Đầu mối chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ
- Đầu mối quản lý ATM và thực hiện lắp đặt POS cho khách hàng
- Đầu mối về các sản phẩm thẻ, POS và việc triển khai các chương trình khuyến mại về dịch vụ thẻ
3.2.3. Nâng cao chất lượng cơng tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ
Hiện nay, các ngân hàng đều đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ, vì vậy việc nâng cao chất lượng cơng tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ là một trong những biện pháp cần thiết và chiến lược giúp ngân hàng có thể giữ vững nền khách hàng hiện tại và gia tăng nó trong tương lai. Thực tế, một khách hàng có thể cùng lúc phát hành nhiều thẻ của nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó cơng tác chăm sóc khách hàng có ý nghĩa quyết định tới việc khách hàng sẽ gắn bó và sử dụng thẻ của ngân hàng nào. Ngồi ra, việc làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng cũng là một cách hữu hiệu để quảng bá sản phẩm thẻ của ngân hàng, vì khi khách hàng hài lịng với những dịch vụ, tiện ích mà sản phẩm thẻ đó mang lại thì chính họ sẽ trở thành người quảng bá sản phẩm thẻ của ngân hàng đến người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của họ. Tóm lại, việc nâng cao chất lượng cơng tác chăm sóc khách hàng là một khâu khơng thể thiếu trong hoạt động marketing hỗn hợp mảng dịch vụ thẻ. Vì vậy, Sở giao dịch III cần phải chú trọng hơn nữa cơng tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ .
Là đơn vị kinh doanh trực tiếp với khách hàng, để nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh thẻ tại Sở thì Sở Giao dịch III cần phải đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ riêng. Trước hết, thông qua các hoạt động nghiệp vụ hàng ngày như tư vấn các tiện ích cũng như các đặc điểm riêng của mỗi sản phẩm thẻ, tư vấn các chương trình khuyến mại, ưu đãi đối với chủ thẻ, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, ... ngay tại các điểm giao dịch. Để làm tốt cơng tác này thì mỗi cán bộ của Sở Giao dịch III cần hiểu rõ về các sản phẩm thẻ mà ngân hàng đang cung cấp nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng và xử lý nhanh chóng nhất khiếu nại của khách hàng. Đồng thời, trong công tác giao tiếp khách hàng, cán bộ Sở phải luôn niềm nở, ân cần, chu đáo, tạo cho khách hàng sự thân thiện, sẵn sàng trao đổi tâm tư, nguyện vọng khi đến ngân hàng. Định kỳ một quý hoặc 6 tháng 1 lần, Sở Giao dịch III phải tiến hành khảo sát, lấy ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của Sở như: chủ động gửi phiếu đánh giá hoặc gọi điện cho khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thẻ, cũng như những kiến nghị, yêu cầu của khách hàng. Việc này cần phải được tổ chức thực hiện thường xuyên và mở rộng tùy theo điều kiện từng thời kỳ, phải có đánh giá, tổng hợp sau mỗi đợt để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng công tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ và phát triển mảng dịch vụ thẻ tại Sở. Ngoài ra, công tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ tại Sở giao dịch III không phải là hoạt động hoàn toàn độc lập với hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng BIDV. Sở giao dịch III phải luôn liên hệ chặt chẽ với Trung tâm chăm sóc khách hàng để tiếp thu các ý kiến phản ánh, từ đó phát huy những mặt tích cực và khắc phục những mặt cịn hạn chế, đồng thời trao đổi, học hỏi những kinh nghiệm về công tác chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ cũng như đưa ra kiến nghị đề xuất để chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn.
3.2.4. Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp riêng cho đoạn thị trườngthẻ và xác định đúng vị trí của nó trong chiến lược kinh doanh của Sở Giao thẻ và xác định đúng vị trí của nó trong chiến lược kinh doanh của Sở Giao dịch III- Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3.2.4.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ
Như đã phân tích ở chương 2, các sản phẩm thẻ mà Sở Giao dịch III đang triển khai vẫn chưa tạo được sự khác biệt nhiều với các sản phẩm thẻ khác trên thị trường và danh mục sản phẩm vẫn còn khá nghèo nàn. Do vậy, trong thời gian tới, Sở cần hoàn thiện các sản phẩm hiện tại và phát triển các sản phẩm mới; tập trung quyết liệt hơn nữa vào công tác nghiên cứu, quản lý, khai thác sản phẩm; có kế hoạch và lộ trình triển khai cụ thể, thực hiện theo đúng lộ trình đề ra, đảm bảo đưa thành công sản phẩm vào thị trường trong thời gian ngắn.
V Đối với các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa: hiện tại danh mục sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của BIDV cũng như Sở Giao dịch III khá phong phú với nhiều tính năng, tuy nhiên cần khơng ngừng hồn thiện các sản phẩm thẻ hiện tại; cải tiến cả về hình thức, chủng loại lẫn chất lượng sản phẩm thẻ; gia tăng các tiện ích, khơng chỉ là các tiện ích đã xuất hiện trên thị trường mà cịn cần hướng tới trở thành nhà cung cấp tiên phong những tiện ích hồn tồn mới cho người sử dụng; với mục tiêu nâng cao cả về số lượng thẻ phát hành và chất lượng dịch vụ thanh toán.
V Đối với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế: Sở Giao dịch III đang triển khai 4 sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế với phân khúc khách hàng khác nhau đã đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Thời gian vừa qua BIDV cũng đã hoàn thành kế hoạch dự án MasterCard bao gồm các cấu phần lớn là phát hành thẻ tín dụng Master Platinum, thẻ ghi nợ MasterCard, chấp nhận thanh toán thẻ Master trên POS. Tuy nhiên trên thị trường thẻ hiện nay cịn có sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác với nhiều hãng thẻ uy
tín và loại thẻ khác nhau. Do đó, BIDV cần tiếp tục làm việc với các tổ chức thẻ quốc tế khác và có phương án triển khai để phát hành và chấp nhận thanh toán thẻ mang thương hiệu mới trong thời gian tới.
V Đối với sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế: Sở Giao dịch III lần đầu tiên
triển khai 2 sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế BIDV MasterCard Ready và BIDV MU MasterCard đã là một bước tiến đáng ghi nhận. Tuy nhiên cũng giống như thẻ ghi nợ nội địa và thẻ tín dụng quốc tế, Sở Giao dịch III nói riêng và BIDV nói chung vẫn cần phải tiếp tục hồn thiện hơn nữa dịng sản phẩm thẻ, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế, bổ sung các tính năng cần thiết tích hợp trong thẻ nhằm đảm bảo cạnh tranh với các ngân hàng và các loại thẻ khác.
3.2.4.2. Xây dựng chính sách lãi và phí dịch vụ thẻ linh hoạt, cạnh tranh
Hiện nay, trong tương quan so sánh với các NHTMCP khác trên thị trường thì một số điểm trong chính sách về lãi và phí của BIDV vẫn cịn khá cứng nhắc và chưa thực sự mang tính cạnh tranh. Do vậy, giải pháp đưa ra trong thời gian tới là Sở Giao dịch III cần có một số điều chỉnh về biểu phí để áp dụng chính sách lãi và phí mềm dẻo hơn, linh hoạt hơn, xem xét xây dựng một mức sàn cho giá trị trung bình sao kê hàng tháng để ưu đãi phí sử dụng và miễn phí thường niên với những chủ thẻ vượt q mức sàn đó, hay áp dụng chính sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng thông qua việc đưa thêm những giá trị, lợi ích đi kèm trong các gói dịch vụ cao cấp; chấp nhận khơng thu phí hoặc thu phí thấp với một số dịch vụ phụ trợ nhằm tập trung thu hút các giao dịch lớn, có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn. Hơn nữa, chính sách lãi và phí dịch vụ thẻ của BIDV hiện nay thường chỉ dựa trên những biến động chung của thị trường và mối tương quan so sánh với các ngân hàng khác trên thị trường mà chưa được hình thành thơng qua q trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố cấu thành nên còn rất thụ động và
chịu tác động của các yếu tố bên ngồi. Để khắc phục tình trạng này thì cần sớm chun nghiệp hóa cơng tác xây dựng giá phù hợp với khả năng, tạo nền tảng vững chắc cho chính sách giá của ngân hàng.
3.2.4.3. Nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối thẻ
Thứ nhất, mở rộng và gia tăng hiệu quả phục vụ của hệ thống
ATM/POS: Như đã phân tích ở trên, hoạt động TTKDTM tại Việt Nam nói chung và tại Sở Giao dịch III nói riêng vẫn cịn gặp phải rất nhiều hạn chế. Trong thời gian tới, Sở Giao dịch III cần nâng cao hiệu quả và mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ ATM/POS để đạt được mục tiêu đã đề ra và tạo điều kiện cho khách hàng giao dịch thuận lợi hơn, khai thác tối đa nền khách hàng bán lẻ; hồn thiện chính sách phát triển mới các đại lý chấp nhận thẻ; đảm bảo hệ thống mạng lưới ATM/POS, hệ thống công nghệ thẻ hoạt động ổn định, thông suốt, giảm thiểu tỷ lệ giao dịch không thành công. Để thực hiện tốt giải pháp này, Sở cần sớm triển khai lắp đặt thêm một số máy ATM trước hết là tại các PGD, QTK của Sở và một số địa điểm có nhiều khách hàng của Sở có nhu cầu sử dụng ATM, tăng cường tìm kiếm đối tác là các siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng chấp nhận TTKDTM để triển khai lắp đặt thêm các máy POS; mở rộng mạng lưới các đơn vị cung cấp điện, nước, viễn thông, truyền thông chấp nhận thanh toán điện tử đối với khách hàng là các hộ gia đình; tiến tới cung cấp dịch vụ thanh