2.3. Đánh giá việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành
2.3.2. Những hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt được kể trên, việc ứng dụng marketing trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Sở Giao dịch III- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tuy đã bước đầu được Ban lãnh đạo Sở quan tâm, chú trọng nhưng vẫn còn tồn tại những hạn chế sau:
Thứ nhất, thị phần dịch vụ thẻ của Sở Giao dịch III còn khá khiêm tốn:
Với tuổi đời còn non trẻ, lại chủ yếu hoạt động về các mảng nghiệp vụ đặc thù nên hoạt động thẻ chưa thật sự là thế mạnh trong hoạt động kinh doanh của Sở Giao dịch III. So với toàn hệ thống, Sở Giao dịch III vẫn còn là một cái tên mới mẻ với thị phần về mảng dịch vụ thẻ cịn khá khiêm tốn. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong hoạt động kinh doanh thẻ, nhưng kết quả của hoạt động này vẫn còn dừng lại ở mức khiêm tốn so với mục tiêu đặt ra, với mức đầu tư cũng như tiềm năng phát triển của Sở. Bên cạnh đó, so với tồn bộ thị trường thẻ thì BIDV vẫn là một trong những ngân hàng có tổng số lượng thẻ lớn nhất Việt Nam, tuy nhiên thị phần thẻ của hệ thống BIDV nhìn chung đang có dấu hiệu sụt giảm và ngày càng có khoảng cách so với các ngân hàng cùng quy mô (bảng 2.5).
2010 28.500.000 41,09% 2.337.564 26,35%
(ĐVCNT) POS nội địa quốc tế tế
14 19 4037 313 2ÃÕ
(Nguồn số liệu: Trung tâm thẻ BIDV, 2012, tr.51)
62
Theo số liệu tính đến ngày 30/6/2013, tổng số lượng thẻ của hệ thống ngân hàng Việt Nam đã phát hành đạt 57 triệu thẻ. Trong đó, thẻ ghi nợ nội địa là 51,2 triệu thẻ; thẻ ghi nợ quốc tế 1,9 triệu thẻ; thẻ tín dụng nội địa là 96 nghìn thẻ và thẻ tín dụng quốc tế 1,6 triệu thẻ, cịn lại là các loại thẻ khác (Nguồn: Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam). Trong khi đó, số liệu về mảng dịch vụ thẻ của Sở Giao dịch III tính đến ngày 30/6/2013cịn rất khiêm tốn (bảng 2.6)
thực hiện marketing thẻ tại Sở. Hiện tại kiểu tổ chức tại Sở Giao dịch III là không thành lập bộ phận marketing mảng dịch vụ thẻ trong mơ hình tổ chức của ngân hàng. Các hoạt động marketing mảng dịch vụ thẻ tại Sở được thực hiện phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau. Mơ hình này xuất phát từ thực tiễn trình độ marketing của đội ngũ cán bộ nhân viên còn thấp, thiếu đội ngũ chuyên gia marketing, các nguồn lực khác còn hạn chế do mảng hoạt động thương mại được triển khai muộn, chưa đủ điều kiện tạo lập nên cơ sở cho hoạt động marketing thẻ một cách độc lập. Mơ hình hiện tại khá đơn giản trong khâu xây dựng và tổ chức thực hiện, tuy nhiên lại làm cho các hoạt động marketing bị phân tán, không tập trung và đồng bộ, hoạt động marketing không phát huy hết hiệu quả các nguồn lực, các chiến lược marketing đưa ra thiếu chủ động. Do đó, hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh thẻ tại Sở còn thấp và chưa phù hợp trong điều kiện cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Thứ ba, danh mục sản phẩm thẻ mà Sở Giao dịch III cung ứng ra thị
trường mặc dù đã có sự đa dạng hơn nhưng các sản phẩm vẫn chưa tạo được sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm thẻ khác trên thị trường. Hơn nữa, hiện nay trên thị trường cịn có sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác với nhiều hãng thẻ uy tín và loại thẻ khác nhau, Sở Giao dịch III lại mới chỉ cố gắng cung cấp các sản phẩm theo định hướng chung của BIDV mà chưa thật sự chủ động để tìm ra cái mới, cung ứng ra thị trường các sản phẩm thẻ tích hợp thêm nhiều tính năng, tiện ích, có phương án triển khai để phát hành và chấp nhận thanh toán đối với các thương hiệu thẻ mới, ...
Thứ tư, chính sách về lãi và phí của Sở Giao dịch III chưa thực sự đủ
sức cạnh tranh. Hiện tại một số loại phí dịch vụ thẻ như phí kích hoạt lại thẻ, phí thay đổi tài khoản liên kết và phí đóng thẻ mà Sở Giao dịch III đang áp dụng theo quy định chung của BIDV đã khá linh hoạt. Tuy nhiên, trong tương quan so sánh với các NHTMCP khác trên thị trường thì một số điểm trong chính sách về lãi và phí của Sở Giao dịch III vẫn cịn khá cứng nhắc, thiếu tính cạnh tranh. Ví dụ, mới đây Sở đã tăng phí chuyển khoản nội bộ trên internetbanking (trước đây là hồn tồn miễn phí), về phí chuyển tiền vào tài khoản thẻ của BIDV tại chi nhánh ngoại tỉnh cũng ở mức khá cao so với các ngân hàng khác, hay về số dư tối thiểu duy trì trong tài khoản thanh tốn của BIDV hiện tại là 50.000 VNĐ trong khi một số NHTMCP khác như Techcombank cho phép khách hàng không cần duy trì số dư tài khoản tối thiểu. Tại Techcombank, khi khách hàng khơng duy trì số dư tối thiểu thì sẽ bị trừ một khoản phí nhỏ, tuy nhiên việc khơng thu số tiền tối thiểu này lúc phát hành thẻ sẽ mang đến tác động tích cực hơn cho quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Thứ năm, một số hạn chế trong quá trình phát hành và thanh tốn thẻ
- Khách hàng quên mật khẩu thẻ ghi nợ không cấp lại được mật khẩu mà buộc phải phát hành lại thẻ mới, gây bất tiện cho khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ.
- Thời gian kiểm kê hàng ngày của BIDV (khoảng từ 21h45 đến 22h15, đôi khi kéo dài hơn) là thời điểm khách hàng không thể thực hiện giao dịch trên ATM, gây ra khá nhiều khó khăn vì thời gian này vẫn còn rất nhiều khách hàng có nhu cầu giao dịch.
- Hiện tại chủ thẻ tín dụng BIDV vẫn chưa thể thực hiện thanh toán dư nợ tại một ngân hàng khác.
- Một số máy ATM của BIDV không hoạt động 24/24 mà chỉ giao dịch trong giờ hành chính gây bất tiện cho khách hàng khi có nhu cầu giao dịch ngồi giờ làm việc.
- Chiến lược quảng cáo, marketing tập trung cho sản phẩm thẻ chưa có nhiều và chưa thực sự hiệu quả, chưa tạo được sự chú ý của khách hàng.